旅游业O2O任重道远

　　随着旅游产业的发展，线上线下旅游企业竞合关系出现改变，始于21世纪初的线上线下整合不乏其例：携程十多年前就开始收购传统旅行社，去年入股有“中欧旅游四大批发商”之称的华远国旅；去哪儿巨资投资全国性旅游连锁机构的旅游百事通；万达旅业继去年通过并购揽入12家旅行社后，今年提出新的转型目标，将并购大型旅游网站，整合线下平台、线下渠道。这些并购事件预示着旅游行业线上线下的整合将成为一个趋势,但是否整合成功还依赖于其他很多因素,毕竟O2O的整合从来都不是件容易的事情。但从线上线下的融合方面看，成功的个案并不多见。

　　线上线下的融合并非互联网与传统旅游业的简单相加，而应是双方合作和转型的契机。

　　笔者发现，不少业内人士所担忧的 “合并后线下与线上是否两张皮”问题并非空穴来风。融合难题究竟何在？除非线上与线下的终端消费者被完全区隔，否则就会存在价格双轨制与顾客成本、价值差别。就拿已经发展比较成熟的淘宝来说，笔者结合数据和淘宝发展的实况发现，网络销售与实体店销售相比，可以节省60%的运输成本，55%的营销成本，47%的渠道成本。此前，京东集团一位副总曾估算，线上渠道可比线下便宜15%到20%价格。那么，在线旅游为了更好吸引游客，其旅游产品价格低于传统旅行社的5%到10%也属正常。

　　在线上线下旅游产品相同情况下，顾客当然以利益最大化原则而选择线上交易，这无疑对线下交易造成冲击。如何解决矛盾？笔者认为，这就需要营销机制创新与商业模式的创新作为支撑。

　　首先，实施营销组合策略。如价格策略配合品牌策略，形成一种线上线下的立体整合营销。线上打造旅游产品品牌的文化附加值，烘托商业氛围，推动品牌知名度与美誉度，通过大数据分析定位消费群体，实施精准传播，对线下的营销构成有力的依托，形成线下购买、线上体验的反向O2O。

　　其次，提升游客体验的产品服务策略。未来的旅游业发展，将从价格驱动转向偏好驱动。今后如何捕捉游客的偏好，实现产品和服务差异化竞争，是传统旅行社转型的关键，也是在线旅游企业竞争力的核心。笔者认为，一方面是资源整合问题，线上线下融合后，信息不对称的障碍消除，旅行社获利空间收缩，游客可能更看重其整合吃住行游购娱资源的能力。因此，无论是中旅总社与芒果网的融合还是万达旅业与OTA的融合，能否实现“天地联网”即地面产品与空中产品的无缝衔接，能否实现旅行社、景区、酒店及运输公司等优势资源整合，变得十分关键。另一方面则表现在服务质量的提升。整合后的旅行社要利用云计算、大数据、社交、移动等最新技术应用改变传统业务模式，提供标准化产品、个性化的服务以及更好的客户体验。此外，精细化客户管理也是一个重要的方面。要进行游客细分，找准目标游客，实施个性定位战略。如易游天下的“旅行规划师”，为游客提供旅游的全方位解决方案并跟踪反馈消费过程。途家的 “短租＋管家管理”的方式，瞄准中高端消费者的旅游度假市场，提供短租的整体产品，丰富产品核心层面并提升产品的附加值。

　　最后，错位互补的营销定位战略。线上线下融合形成合力是旅游O2O能否成就蓝海的关键。这不仅要求线上线下企业对外建立明晰的个性定位，也要求自身定位能够错位互补，从而得以协同增效。目前传统旅行社从旅游产品到服务，同质化严重。AppStore的应用分析显示，旅游类App的“僵尸率”高达80%，也存在同质化问题。整合要有助于改变这一状态，如旅行社门店要成为形象宣传阵地，面对面交流的感情维系场所，个性服务的有形空间；线上的产品组合、文化附加值通过精准营销传播到位，讲求系统高效与便捷。如中青旅的O2O模式，结合遨游网、连锁店、呼叫中心三个渠道，前期已经积累不少成功的经验。