品牌这张牌该如何打

　　越来越多的中小企业已经清醒地意识到“从做产品走向做品牌、进而做高附加值品牌”转型的必要性，并期待通过品牌建设打造企业核心竞争力。那么，中小企业如何通过国家倡导的优化企业产品结构，实现品牌战略下的可持续健康发展？品牌战略的实施路径该如何选择？品牌价值如何在全球市场中得到一致性认可？

　　据“北京市科研基地—科技创新平台－北京中小企业发展研究平台”对北京七个著名老字号展开的市场调研显示，老字号品牌在品牌个性测试中普遍表现为保守、传统、成熟、老成的共性特点，其实这是老字号品牌衰老的信号。由于品牌缺乏创新元素和时尚感，与那些年龄在45岁以下的高消费主流群体形成了供需鸿沟。这种现象反映出这样的现实，即我们的老字号缺乏那些世界知名老品牌与时俱进的精神和行动，对品牌诊断和品牌保健重视不够，品牌管理被动落后或根本性缺失。被调查品牌也反映出一种普遍现象，即我们的中小企业在最基本的品牌管理方面知识匮乏，表现为品牌标志或符号在消费者记忆中普遍不清晰，从而直接影响消费者的品牌辨识、品牌认知和品牌联想。

　　显然，北京市中小企业老字号的品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想度在向品牌资产转化的征途上仍存在明显的差距。具体地，在盈利模式即利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障方面的表现如下：

　　第一，利润源方面，多数老字号品牌的目标客户群主要为中老年群体，品牌的市场定位多数为中高端人群，这与前面分析的我国中高端主流群体年龄普遍偏低的现状不协调，从而再次反映出现战略定位问题。虽然也有像正明斋这样的老字号仍然坚持高性价比策略，但是其目标客户群的萎缩程度不容乐观，主要原因是品牌自身发展不够强劲，竞争对手更具优势。丰泽园定位高端，但是仍有必要在市场定位上做进一步调整。六必居和成文厚的目标客户群界定比较清晰。

　　第二，利润点方面，七个品牌在利润点上要么与人们的日常生活密切相关，要么与企业的日常工作密切相关，均有市场渗透潜力。但是新产品研发会带来市场撇脂效果，也是企业发展的源动力。

　　第三，利润杠杆方面，七个品牌的利润杠杆的一种共性表现是品质保证、传统特色、历史氛围、独此一家、手工作坊式生产、名师掌舵、高品位、重视口碑传播、酒香不怕巷子深等。这些特征就像双刃剑，既可以维持老品牌的生计，满足“小富而安”的自足，也制约着它们的发展，损耗掉弥足珍贵的品牌资产。但我们也看到一些老字号品牌开始引进现代企业管理理念，在连锁加盟、电子商务等多种业态形式方面迈出了坚定的步伐，并取得了很好的绩效。七个品牌的另一种共性表现是，还没有充分将品牌本身作为战略性利润杠杆。

　　第四，利润屏障方面，所有案例品牌在利润屏障方面均具独特优势，经验曲线走势自然形成竞争壁垒。但是在尊重传统的同时，也需要与现代生活方式合拍，注入活力和增长元素，加强产品创新。

　　老字号的品牌发展告诉我们，战略品牌管理不仅是老字号企业品牌资产最大化的需要，也是新建中小企业打造百年老店、实现基业长青之需要。战略品牌管理可以帮助企业把握品牌建设发展方向，及时进行品牌诊断和保健，优化品牌资产要素，维护和提升品牌价值，实现企业可持续性高效发展。

　　从政府政策支持的角度看，政府为中小企业发展创造了并继续创造着有利的政策支持、良好的市场契机和环境。比如，已经进行的区域合并再规划，为老字号品牌的做强做大提供了契机，也为同类新的中小企业立足于知名品牌提供了条件。产业结构调整、企业集群等发展思路值得中小企业认真思考和践行，而品牌建设则是其发展的核心要素之一。

　　（作者系对外经济贸易大学国际经贸学院教授）