点亮中小企业品牌资产化之路

　　经过数十年的摸索发展，我国众多中小企业在大型企业及技术创新型新锐企业的双重刺激下，逐渐锻炼出生产高品质产品的基本能力，并蓄势向高附加值的品牌企业发展。在此关键节点，长期致力于国内外中小企业战略品牌管理研究的张梦霞教授适时推出了力作《中小企业战略品牌管理研究——聚焦品牌资产》（经济管理出版社，以下简称《聚焦品牌资产》）。这部专著是国内学界首部系统研究中小企业品牌资产化发展路径和测评体系的著作，其宗旨是在理论创新的同时，为企业提供有效的品牌管理支持。

　　在《聚焦品牌资产》中，作者将品牌资产前沿理论研究与品牌资产管理实践紧密结合，采用科学的研究方法，探索企业品牌资产管理的本质，在可持续发展的大前提下，构建了一个我国中小企业品牌资产化的学术框架和支撑体系。同时，针对一些典型鲜活的企业案例进行品牌资产诊断，从理论和实践双重视角，全面系统地探讨中小企业品牌战略下的品牌资产动因机制、品牌资产实现路径、管理方法和资产价值测评体系。作者聚焦品牌战略的核心内容——品牌资产，并以北京中小企业为主要样本，对我国中小企业品牌建设的基础和条件进行分析，逐层展开品牌资产与消费者行为关系实证研究、中外知名品牌的品牌资产管理对比实证研究、国内外权威机构品牌资产排行榜指标体系研究、品牌资产相关属性与测评方法研究等，进而提出了适用于我国中小企业品牌资产管理的测评体系和实施建议。鉴于该著作的理论支撑来自品牌管理学科的经典论述和学术前沿，该著作凸显出“高起点上的创新性”特点，其研究成果丰富了品牌资产的理论内涵。

　　作者“以问题为导向”的学术研究理性，使《聚焦品牌资产》在企业品牌资产管理实践中能够有的放矢地起到借鉴、启示和指导作用。作为一部高质量的学术著作，品牌战略思维的树立、品牌价值理念的传达、品牌资产价值体系的探索，不仅体现在研究框架的设计和理论研究层面，更重要的是体现在基于理论与实践相结合对企业实践的指导价值上。对于企业，能够在书中找到品牌资产管理的实在抓手，如品牌资产管理的战略思路、实操方法和价值测评体系等；对于企业经理人，助于其树立打造企业核心竞争力的信心和动力。审视著作的管理实践价值，主要体现在以下三个方面：

　　明晰了我国中小企业可持续发展的战略品牌管理方向。作者借鉴国内外成功企业的发展历程和管理经验，并基于我国中小企业的特征、行业结构、环境条件、国家政策导向等要素进行分析，指出我国中小企业可持续发展的正确道路就是坚持战略品牌管理的正确方向。作者在进行一系列实证研究论证的同时，采用实地调研的方式，遵循一致的分析框架，即选题原因、品牌历史沿革、营销特点、经营模式、SWOT分析和品牌资产诊断与盈利模式分析，对北京七个传统中小企业品牌进行营销研究与诊断。作者揭示，战略品牌管理不仅是传统企业品牌资产不断增值及资产最大化的需要，也是现代中小企业打造独有品牌，实现基业长青之必需。品牌的基业长青，有赖于在战略品牌管理导向下弘扬品牌文化，不断进取创新，与现代消费者的生活方式特征、价值观体系保持和谐。战略品牌管理导向下的产业结构调整、企业集群化发展思路，值得我国中小企业认真思考和践行。

　　提出了螺旋式上升的品牌资产化的路径选择。《聚焦品牌资产》为我国中小企业特别是北京市中小企业的发展，提出了管理、打造和提升品牌资产的依据和有效路径选择，其路径方法总结如下：品牌资产取决于市场即顾客，顾客资产提供了企业品牌资产得以积累的必要条件；品牌个性迎合追求个性的消费者，能有效促进消费者的品牌偏好和价值感知，进而为提升品牌资产创造条件；顾客的品牌价值认知和购买行为使企业品牌资产的价值得以实现；不断积累的品牌资产作为公认的品牌价值进一步提升顾客的品牌感知价值，强化品牌的积极态度，助推顾客购买的购买行为，培养顾客品牌忠诚，从而实现品牌资产的再积累。

　　探索并构建了“品牌资产量化”的评测体系原则。品牌资产是企业的无形资产，其形态特征必然有别于企业财务报表中有形资产的实际计量模式，其量化标准由于构成指标复合性、指标动态可变性、产品或行业差异性，测评也并非易事。但品牌资产也并非无据可依，在《聚焦品牌资产》中，作者对国内外四大权威品牌价值排行榜进行多维交叉分析，提炼出上榜企业品牌资产构成的共性特征和企业品牌资产管理的特点，以获得我国中小企业品牌资产量化的启示和思路。同时，作者对国际著名品牌资产测度理论进行比较研究，制定我国中小企业品牌资产测评的国际标准和依据。最后，作者给出了品牌资产评测系统原则，并就如何实践提出指南，为我国中小企业与国外企业竞争提供了一致的竞争标准和游戏规则。

　　《聚焦品牌资产》揭示，企业的品牌资产化管理有理论支撑，有抓手把握，可评测价值。打造和积累品牌价值是中小企业发展的战略性选择，是企业核心竞争力的持续性体现，是企业基业长青的坚实基础和有效途径。这部著作为产学研三方均提供了很值得参考和借鉴的新的视角、思路和操作方法。

　　(作者系中国社会科学院研究员、经济管理出版社总编辑、中国城市报品牌委员会主席）