城郊旅游之“红”与“黑”（热点聚焦）

　　如今，城市周边的乡村旅游很是红火，成为旅游的一个发展趋势。此类乡村游为何如此受宠呢？

　　其一，迎合旅游消费观念的转变。随着社会经济发展和人们生活节奏的加快,大众消费观念也发生了很大的变化。很多游客已经厌倦了长途跋涉、兴师动众、历时长久的阶段式、跟风式旅游，转而将橄榄枝抛向了绿色环保、节省人力物力、时间短、频率高、注重体验的城市周边休闲旅游。

　　其二，资源良好,经营成本和消费水平低。农家乐多处于城乡结合处,交通便利，资源丰富，自然环境良好,且周边多名人故居等人文景观,使得人文景观与自然环境很好地融合在一起。且农家乐旅游的背景是在农村,旅游内容以农村生活的体验或观摩为主。农家美食就地取材，现取现吃，自产自销,经营成本较低。不少农家乐对准中低收入阶层,收费更便宜。

　　其三，交通区位与市场优势明显。政府积极有序地推进旅游事业的建设和发展，基础设施建设、道路硬化等基本完成，完全可以满足城里人去乡里度周末或者朝发夕回的休闲体验需求。

　　其四，规章制度较为健全,经营发展有章可循。《农家乐管理办法》、《农家乐星级划分及评定标准》、《“农家乐”食品卫生规范》等文件,不但填补了国内农业旅游规范化建设的空白,更重要的是规范了农家乐的发展,为运作高端品牌提供了良好平台。

　　随着大家旅游意识的苏醒和经营者的模仿效应，不久的将来，会有大量资本和资源涌入城市周边的乡村游，但投资需谨慎，风险依然在。

　　首先，许多单位和民间个人急于瓜分农家旅游这块大蛋糕,却很少考虑与论证游客流量等经营要素，结果会造成行业拥挤和竞争无序,对农家乐的发展构成很大威胁。

　　其次，项目建设盲目,缺少科学论证及合理规划。部分经营农户轻易上项目,决策之前缺乏对地理位置、自身资源、本地政策、市场需求、基础设施与环境承载力的评估,产品开发无可行性论证。此外，项目重模仿、缺创新,经营理念雷同化的倾向严重，体现在农家庭院的建筑样式、园林风格、室内陈设、菜肴品种、娱乐项目等都比较趋同,缺乏个性化色彩。这种状况导致游客消费方式呈现快进快出的浅层旅游状态,回头率低。从旅游规划来看,大多数区县还没有进行旅游发展总体规划,更谈不上农家乐旅游的专项规划,“农家乐”发展的盲目性很大。

　　再次，基础设施不完善,环境破坏现象时有发生。由于受城市扩展和旅游容量过度饱和的影响,城郊旅游区内存在不同程度的环境退化。环境退化的结果反过来又导致了旅游环境质量的下降,使农家乐旅游失去了其真正的吸引力和生态文化内涵,故而无法满足都市人亲近自然的休闲目的,大批“回头客”流失。

　　最后，宣传促销不力,行业整体缺乏系统性营销策略。很多地区从没对农家乐旅游进行宣传促销,或者促销力度不够,导致这些地区的农家乐旅游只限于当地城镇居民。农家乐旅游的营销战略与计划尚停留在初级阶段,没有深度挖掘。即便是对于发展较快、规模较大的星级农家乐,在营销手段上的运作也较为单一,没有形成在宣传上的整体合一,并且缺乏科学、统一的策划方案,影响力小。

　　（作者系上海海事大学教师、博士）