[摘要]本文在回顾西安近20年的城市形象宣传片的基础上，分析了符号选择、制作方法和传播效果三个方面的特点，总结出城市形象建构过程中普遍存在的传播内容同质化、用户参与积极性低、摄制形式模式化和缺乏长期规划性等问题，并针对性地提出解决策略，以期为未来西安城市形象的宣传以及其他城市形象的建构提供借鉴。
[关键词]新媒体 城市形象 宣传片 传播效果 [中图分类号] G206 [文献标识码] A
现如今，信息时代迅猛发展，媒体环境迭代更新，城市的影像表达面临着变与不变以及如何去变的难题。在短视频模式兴起的新形势下，西安宣传片创作应时刻保持思变。如何把握新媒体传播的特点与规律，提高创新能力，拓展传播思路，丰富传播内容的呈现方式，仍值得进一步探索。
2000—2020年西安城市宣传片回顾
综观西安2000-2020年城市形象宣传片的内容，根据呈现点位和传播诉求，具体分为以下5种类型。
1.综合城市形象宣传片
综合城市形象宣传片，多采用总括式叙事结构，对西安的历史底蕴、社会人文以及生态自然等方面进行全方位展示。一般由当地政府、文化旅游局等官方机构发布，整体颇为宏大全面，时长普遍较长，比如《荣耀西安》《品质西安》等。
2.点位偏向城市宣传片
点位宣传片，是基于西安的自身特色和核心优势，侧重于突出某一方面而摄制的宣传片。该类宣传片多以城市某一特色点位为基点，通过打造独具特色的标签来宣传城市、吸引游客、带动经济和提升城市知名度，比如《大美西安》。
3.重大活动庆典宣传片
重大活动庆典宣传片，是基于特定活动主题，并配合重大活动而专门拍摄的形象宣传片。该宣传片因借助大型活动的热度、契机与影响力，在特定时间段内极易引发关注，往往能让一座城市名声大噪，传播力极大。比如园艺博览会、西商大会和国际马拉松等大型活动所摄制的宣传片。
4.抗疫主题实况宣传片
抗疫主题实况宣传片，是在2020年新冠肺炎疫情蔓延背景下形成的一种展现抗疫实况的新宣传片类型。该类宣传片选用西安经典抗疫符号，在城市原有景观基础上融入了抗疫感人瞬间，契合特殊时期城市复工复产的时代需求。如《好我的西安》和《新长安十二时辰》。
5.广告类城市宣传片
广告类城市宣传片，重点介绍西安的投资环境、优惠政策与资源状况等。该类宣传片一般由政府的商务部门或知名企业制作，旨在吸引高质量投资、优化营商环境和增强城市发展后劲。比如万科入驻西安10周年之际推出的宣传片《与城共鸣》，营造出西安的发展机遇与市场环境。
西安城市宣传片的摄制特点
1.呈现内容与符号选择具有高度的相似性
内容呈现多以时间轴展开，多选用高度可识别的视觉元素去体现其作为历史文化名城的深厚底蕴，多从科技、高校、交通及美食去展现现代化国际大都市的人文色彩，多依托秦岭和渭河来凸显它的自然生态。符号贯穿采用象征元素。文化类多选择秦兵马俑、大雁塔、钟楼等标志性名胜古迹以突出西安悠久历史；生态类多以秦岭四宝、浐灞湿地公园、太白山等自然景观来展示生态保护方面的成就。
2.宣传片整体编排模式由传统向创新过渡
早期宣传片时间普遍较长，呈现形式传统，多采用叙事板块模式，即“画面+专业播音员解说+恢宏音乐”的方式，影片内容划分固定。近年，随着宣传片制作技术的不断成熟，时长缩短，内容丰富，表现方式创新，开始采用故事型的叙述形式、第一视角和明星叙述等新形式，且融入了动画、3D效果、延时摄影和航拍等新技术。
3.传播路径普遍较广，传播效果相差明显
基于传统的视频模式，宣传片的创作多为政府宣传部门官方承担。传播渠道以主流媒体以及官方视频发布平台为主，导致传播效果的产生相对滞后。浏览量与点赞量随着宣传片品质的提升不断增加，但评论数量较少，由此反映出公众参与度高、辐射范围广，但公众对影片信息互动性不强，缺少有效反馈。
西安城市形象宣传中存在的问题
1.选择元素高度趋同，传播内容单一化和同质化
西安城市形象宣传片内容与元素呈现出明显的单一化和同质化倾向。如把西安历史等同于十三朝古都和历史文化名城，镜头配以大雁塔、小雁塔和兵马俑等元素的反复再现。城市宣传片整体缺乏特色和亮点，符号呈现一元化，文本内容和叙事策略老套，符号化景观不断重复，主次模糊，缺乏视觉冲击感。
2.传播渠道未被充分调动，用户参与积极性低
随着互联网大潮的到来，新媒体崛起，媒介话语权呈现下移趋势，各大自媒体平台和社会公众获取和传播信息的渠道拓宽。就传播渠道和发布主体来说，历年大型城市宣传片多由政府相关部门组织拍摄并发布，自媒体与社会公众的传播参与意愿均不强。
3.制作形式模式化，缺乏创新意识和受众意识
西安宣传片在策划与制作形式上普遍偏向于传统宣传片模式。一方面，视频的制作形式缺乏创新意识，背景音乐的选择较为单一，大多数镜头都是简单拼接、一闪而过，镜头的布置与拍摄技术元素和制作技巧的应用有待加强。另一方面，城市宣传片的传播诉求模糊，仅停留在如何把西安的优势融进宣传片，未充分考虑到受众对碎片化、趣味性和个性化的诉求，受众主体意识缺乏。
4.城市定位模糊，缺乏长期规划性和侧重点
西安宣传片每年的发布类型多样，但除重大活动盛典类的宣传片是针对历年活动本身以外，其他类别的区分性和异质化并不明显，绝大多数对西安的政治、经济、文化等方面均有所提及，希望凭借多维度全方位来展示西安的城市形象，视频内容繁杂、信息量大，没有侧重点，城市精神不突出。
而受众对于宣传片所传达的内容容易产生疲乏消极的心理反应，城市形象的建构缺乏长期的、持续的、策略性的规划，每个阶段的宣传重点不突出，传播目的性不强。
未来城市形象宣传的创新路径探析
1.融入特色元素，促进传播内容多元化发展
一方面，西安在城市宣传过程中要结合自身特点与时代大背景，对内容和符号元素进行筛选。另一方面，依托流量较高的自媒体平台，强化城市宣传的创新性和趣味感，挖掘城市独特的优质资源，提炼城市形象的“亮点和卖点”，使城市形象潜移默化地被受众所接受。
2.充分调动多元化传播主体积极性，加强用户互动
在当前的媒介环境中，传播主体的多元化和传播渠道的多样化是传播的大势所趋。因此，城市形象的宣传要充分鼓励自媒体平台和社会大众积极参与，通过调动受众直接参与城市形象的建构和传播来加强其对城市形象的整体认知，引发其共鸣和自豪感，让每个人都成为大西安对外宣传的“发言人”。
3.打破传统范式，凸显创新意识和主体地位
新的时代土壤下，受众信息获取的主动性增强，便捷化、碎片化、个性化和娱乐化的特点显著。因此，城市宣传片要立足于创新基本点，在摄制手法上力求突破，在视觉元素上契合刚需，从目标受众的视角去审视城市元素，精心选择并用心表达，凸显受众主体地位，彰显人文情怀，不断提升城市宣传片的高度。
4.明确城市定位，建立城市宣传的长效机制
人们对于城市的主观印象以及主观认同感塑造了城市形象。在城市形象的宣传中，首先应根据自身特色和核心优势确定城市形象传播的定位与主题，制定一个长期的、明确的、有规划的且可持续的城市宣传策略，提炼每一阶段城市形象宣传的“亮点与卖点”，形成一个城市形象塑造与建构的稳定机制，长期规划与具体路径相统一，以适应激烈的城市区位竞争。
（作者单位：西北大学）
参考文献
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责任编辑：若 酣
