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试论两种成功模式对澎湃新闻的启示

许 楷 《 中国报业 》(

    [摘要]作为上海报业集团改革的第一个成果,“澎湃新闻”一上线便迅速获得舆论关注。但受传统思维影响,“澎湃新闻”原创内容的生产持续性、用户定位及盈利模式仍有待检验,运作思维和用户关系的构建也需进一步完善。本文对比国外两家新媒体BuzzFeed和“赫芬顿邮报”的成功案例,探析未来新闻网站和客户端的发展趋势。

    [关键词]BuzzFeed   赫芬顿邮报   澎湃新闻   互联网思维     [中图分类号] G21      [文献标识码] A

    《

    赫芬顿邮报》(The Huffington Post)始创于2005年,是美国当前影响力最大的时政新闻类博客网站。赫芬顿邮报的创始人之一乔纳?佩雷蒂于2006年创办了BuzzFeed:作为一家新闻聚合网站,现已超越《纽约时报》,成为美国第三大新闻网站。他们不仅是两家成功的公司,还成了为数不多的几家能够改变新闻模式的公司。作为一个专注时政与思想的媒体平台,“澎湃新闻”已全面覆盖网页版、客户端、Wap 网页版 ,但其盈利模式、构建用户关系等方面依然存在诸多不确定性。虽然从内容上看,澎湃新闻与BuzzFeed存在不小差别,但作为新媒体的成功典范,BuzzFeed与赫芬顿邮报的新闻策略和运营模式无疑都给了“澎湃新闻”很多参考。

    分享型理念:强化社交属性

    作为一份时政媒体平台,《赫芬顿邮报》加强了用户之间的社交性及用户黏度,随处可见的分享按钮,可以让用户自由在FaceBook和 Twitter上分享《赫芬顿邮报》的报道。同时,为了提高用户黏性,《赫芬顿邮报》还专门与FaceBook进行合作:开发了“Huff Post Social News ”社会化新闻板块,打通了自身平台评论与FaceBook平台评论。这样不仅以新闻为中心连接用户,增加了用户群,也扩大了新闻信息的传播力。BuzzFeed更是充分贯彻分享理念,其内容生产及推送完全以是否适合分享为原则。不久前,社交媒体病毒式传播的“裙子是蓝黑还是白金”之争,就是其编辑人员推出的一条流行内容。目前,在 BuzzFeed 的总访问用户中,超过50%的用户来自社交网络。乔纳?佩雷蒂说,BuzzFeed 每月从FaceBook 上获得的流量为4900万,而BuzzFeed内容每月在 FaceBook 上获得的流量是110亿。因此,BuzzFeed选择了将用户赶出去的战略,即将内容分发到推特、FaceBook等社交媒体,并创建自己的实时数据系统和数据分析团队,通过对网络和社交媒体的用户数据进行分析和预判,确定日前最流行的新闻内容。

    “澎湃新闻”很大程度上依然是用传统媒体的精英思维去运营新媒体,其倡导的“通过生产优质内容吸引受众,获得流量和广告”,仍然是“内容为王”的运营模式。诚然,优质的内容是受众需要的,但没有用户的优质内容同样没有价值,从这一点看,“澎湃新闻”还缺乏一种“互联网思维”。 

    注重用户参与体验,挖掘UGC与注重原创并重

    《赫芬顿邮报》将UGC模式作为立身之本,其本身就是一个博客网站,成千上万的私人博客为其提供了海量的新闻内容,普通公民也积极发表观点。受众不仅是阅读者,也是网站的建设者。首页头条新闻根据受众点击率变动,最大程度激发用户对新闻内容生产及互动的积极性。2008年美国总统选举让《赫芬顿邮报》名声大噪,数以万千的公民参与到总统选举的新闻报道中。《赫芬顿邮报》的另一个特点是其对评论及社交性的重视:除了众多博客记者,《赫芬顿邮报》也有专职记者负责采写新闻,通过24小时新闻聚合及内容的过滤分类,以及FaceBook和 Twitter评论打通,读者可以阅读自己需要的新闻信息,并对内容进行评论与分享。在BuzzFeed中,随处可见分享的功能按钮,如FaceBook、Twitter、Blog等,也使得用户分享极为便利。网站设计采用了瀑布流式,通过用户点击量和反馈来排列新闻。测验类新闻内容有利于与用户进行互动:比如通过水果横截面猜水果的测试,集结了大量用户评论,充分挖掘了UGC。为了迎合用户碎片化的审美体验,BuzzFeed采用了“清单体”对内容进行包装,比如“16个智能厨房仓储点子来装点你的厨房” “转基因食品不得不知道的十件事”等。BuzzFeed在创立之初,主要的UGC是萌宠、旅游、测验三大类,随着不断发展,严肃新闻和视频成为其转型的重点,通过深度挖掘UGC,其原创新闻已经初具影响力。对比之下,主打“时政与思想”的“澎湃新闻”,在用户体验方面还显不足。从新闻内容的原创来看,“打虎记”“中南海”等内容可圈可点,但过于严肃,篇幅过长,影响了用户的阅读体验。“澎湃新闻”的新闻问答产品效果也不理想,UGC内容有待进一步挖掘。“澎湃新闻”拟打造中国第一个新闻问答产品,并通过新闻生产者与读者互动,共同设置议题,生产读者关注的新闻,最终实现优质 UGC。从实际效果来看,用户尚未被培养出主动提问的习惯,高质量的回答较少。从新闻内容看,“澎湃新闻”内容生产的可持续性还有待考量,这不仅需要大量的人力,也不利于将更多的精力投入到技术革新。  

    自身不可复制性及盈利模式的不断探索

    《赫芬顿邮报》的盈利模式采用了用户流量换广告收入的传统做法,其核心竞争力并不在对新闻信息的及时报道,而是对新闻信息的多元化解读和公民记者的多角度评论,正是由于新闻内容免费提供,《赫芬顿邮报》赢得了大量受众,而这些受众资源又成为其广告收入来源。BuzzFeed的做法就显得新颖很多,虽然作为一家技术公司起家的新闻网站,BuzzFeed采取了流量换广告的盈利模式,但其创意性的广告内容却是其一大特色。尽管世界各地出现了BuzzFeed的各种模仿者,却鲜有能复制它的成功,因为其最难以复制的核心就是对自己独有技术优势的依托。BuzzFeed不满足于现状,积极探索新的盈利模式。在通过巨额融资之后,BuzzFeed计划进军影视,制作电影。 

    “澎湃新闻”的市场定位是 “时政爱好者”,这一定位非常合理,但“澎湃新闻”的受众偏向于60后、70后,是社会的权贵阶层、精英人士。根据CNNIC发布的报告,截至2015 年6月,我国网民以 10~39 岁年龄段为主要群体,比例达到 78.4%。其中,20~29 岁年龄段网民的比例为 31.4%,在整体网民中的占比最大。“澎湃新闻”的用户定位并不足以构成其巨大的流量来源,这与其流量换广告的盈利模式不符。况且,流量换广告的盈利模式也有待进一步探索。资深媒体人杰罗姆 (Jerome Sun)就认为,赫芬顿邮报的稿酬模式以及追逐流量的商业模式难以为继,败象初显。

    结语

    运用互联网思维,“澎湃新闻”在内容生产、营销推广等方面进行了有意义的尝试和革新,通过原创优质内容也吸引了不少用户,但也存在一些隐患。新闻网站要更好地树立“服务为王”的产品理念,重视受众心理的研究,通过建立大数据库分析受众需求。在用户体验和技术革新方面,“澎湃新闻”在坚持内容原创的同时,应更加注重分享用户体验,注重技术团队的培养,积极探索新的盈利模式。《纽约时报》推出“多孔计量付费墙”模式后,引起了全世界报纸的效仿, 2014年时报又推出了NYT Now,试图将“浏览者”转变成“付费订阅者”。在笔者看来,《纽约时报》的NYT Now可以作为参考,这也是另一种盈利模式的发展方向。  

    (作者单位:上海大学)

    参考文献

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    [6]Joseph M. Chars, Francis L.F.Lee,Zhongdang Pan. Online news 

    meets established journalism: how China’s journalists evaluate 

    the credibility of news websites,New media&society, December 2006.

    责编/邓应华

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