老年报发展的挑战与出路

    [摘要]随着我国人口老龄化趋势的不断加剧，老年报作为沟通老年人与社会生活之间的桥梁，具有独特的社会价值和广阔的市场前景。在新媒体环境下，老年报市场竞争愈加激烈，出现内容同质化、潜在受众流失等问题，本文试图通过对老年报现有困境的分析，提出老年报发展的建议与对策。

    [关键词]老年群体   老年报   困境与出路      [中图分类号] G20     [文献标识码] A

    我国老年报发轫于20世纪80年代，与我国人口老龄化的进程相生相伴，老年人这一特殊的受众群体基数大、增速快，对新媒体的接受速度相对较慢，对传统媒体的依赖性较强，这些条件都为老年报的生存和发展提供了契机。自1984年我国第一张老年报《老人报》在广州诞生以来，《老年报》《陕西老年报》《晚霞报》等相继创刊，经过30多年的探索与发展，目前，中国报业协会老年报分会现共有会员单位近30家，基本覆盖了全国各地的老年人群。随着新媒体浪潮的冲击和报业改革的不断推进，老年报逐渐摆脱机关报印记，融入市场竞争，在老龄化加剧的国情下具有独特的社会价值和广阔的市场前景。

    积极发展老年报，在当下的社会环境中具有重要意义。老年报作为老年朋友的精神依托，是沟通老年家庭与社会生活的重要信息渠道。随着经济水平的不断提高和高文化、低年龄老年人口迅速增加，老年人的需求不仅局限于衣食住行等物质层面，对精神方面的需求也愈加强烈，办好老年报，有助于丰富老年人的文化生活，增强其社会融入感。同时，积极发展老年报是发展老年产业、开发老年市场的重要举措。我国是人口大国，老龄人口在相当长一段时期内仍会保持增势，据民政部发布的《2015社会服务发展统计公报》显示，截至2015年底，我国60岁及以上老年人口数量达到2.2亿，占总人口比例16.1%。老年精神文化产品市场需求巨大，老年报作为老年文化产业中的重要一环，面临着巨大的机遇与挑战。

    老年报的困境与挑战

    老年报有着受众稳定、市场广阔等得天独厚的优势，然而在复杂的传媒环境与社会条件下，老年报在发展过程中也面临诸多问题。

    1.市场竞争激烈，同质化现象加剧  

    在老龄社会背景下，受众群体的年龄结构发生重大变化，一方面，随着老年人口数量的不断攀升，老年人在受众群体中占有越来越高的比例；另一方面，老年人作为对传统媒体忠诚度高的特殊群体，愈加被媒体所关注。许多综合性报纸、杂志都开辟了老年专栏、专刊，有针对性地提供与老年人生活相关的新闻信息、医疗保健常识等，各广播电台、电视台开办专门栏目和频道，为老年人提供情感、养生等生活服务信息和互动，并依托其媒体优势提供更为及时、丰富的内容。不难看出，随着获取信息的渠道极大丰富，市场竞争尤为激烈，追求内容的独家性、不可替代性已经没有可能。相比之下，医疗保健、养生养老等老年报纸长期以来形成的特色持续弱化，老年报不再是老年人获取专门信息的单一渠道。此外，老年类报刊还存在内容同质化现象加剧的问题，除《中国老年报》等少数全国发行的报纸，其他老年报主要以大致相同的内容在不同区域内各自运作，导致各老年报内容相通、版面风格相近、栏目设置相似等状况，缺乏新意与特色。同时，除《老年日报》等个别报刊是每日发行外，老年报普遍发行周期较长，时效性不强，在新闻版面上表现平平，欠缺快速挖掘新话题、专业解读新闻事件的能力。老年报面临同行业内和其他主流媒体的双重压力，“银发媒体”市场竞争日趋激烈。

    2.现有受众老化与“新派老人”崛起

    在受众普遍流失的报业“寒冬”中，老年报具有读者群体稳定的优势，许多受众是多年形成的忠实读者，他们阅读习惯稳定，对传统媒体依赖性较强，受新媒体的影响较小。然而，着眼未来，这部分受众虽然相对稳定，但其“老化”的现象不得不让人担忧。与高龄老年受众自然减员相对的是，我国每年新增大量老年人口，他们刚刚迈入老年行列，心态年轻，文化程度较高，渴望了解新鲜事物、跟上时代步伐，接受新媒体的速度相对较快，这些低龄老年人还没有成为老年类报纸的稳定读者。对长期以来依赖公费订阅的老年报而言，如何培养以“新派老人”为代表的低龄老年受众，吸引自费订阅，实现报纸的可持续发展，成为亟待解决的问题。

    3.互联网的普及与新媒体的冲击 

    随着互联网的广泛普及，网民规模日益扩大，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，尽管我国网民以青年群体为主，但显示出持续向中老年人群渗透的趋势，60岁及以上老年网民群体占比由2014年的2.4％增加至3.9%。老年人成为网民中增速最快的群体是一种全球化现象，老年网民的增加是互联网发展新的增长点。同时，已经养成新媒体阅读习惯的中青年人也即将陆续步入老年行列，成为老年报未来的潜在受众，这一比例必然有增无减。互联网成为老年媒体接触中的新宠，面向老年人的专业化网站蓬勃发展，老年媒体的多元化趋势正在变得越来越明显，单纯依靠老年人传统阅读习惯支撑的老年报将会失去竞争的优势，老年报进行媒体融合箭在弦上。

    4.经营模式简单，收入结构单一

    长期以来，老年报普遍依赖报刊发行和广告营销两个传统经济增长点，然而随着国家对公费使用的严格控制和养老制度的不断改革，公费订阅比例逐年下降，自费订阅增长缓慢。同时，多数老年报经营业务渠道相对较窄，没能实现产业化经营，过度依赖广告营销，广告品种非医即药。然而，在新媒体环境下，广告商有了更多选择，网络媒体不断抢占纸媒广告份额，直接影响老年报的经营利润。收入结构过于单一，极大限制了报纸的发展步伐，老年报的经营转型成为必然。

    老年报发展的建议与对策

    1.细分受众，发挥内容优势

    老年类报纸要想更好地生存发展，定位要更加明确，特色要更加鲜明，必须打破内容同质化困局，走分众化发展之路。全国发行的政策性老年报，如《中国老年报》，肩负着宣传党的老龄工作方针政策、传播老龄工作信息的历史使命和维护老年群体稳定和谐的政治责任，是党的老龄工作和老干部工作的重要喉舌和舆论阵地，因此，要及时发布党和国家的涉老、惠老政策信息，做好深度解读，将国家政策与老年生活相结合，突出专业性和权威性，兼具实用性与可读性。坚持正确的舆论导向和办报方针，维护老年人合法权益，积极推进老龄事业发展。区域发行的地方类老年报，如《浙江老年报》《陕西老年报》等，则要立足服务范围，内容要注重贴近性和服务性，为老年人提供本地新闻和生活服务信息。同时，突出内容特色，在老年群体基础上对受众进行再次细分，寻求专业合作，建立品牌栏目，增强编读互动。老年市场大有可为，老年报应杜绝千篇一律，要弘扬特色，精准定位，走出自己的发展道路。

    此外，老年报的内容和版面设计要与普通综合性报纸进行区分。内容上，要发挥自身专业性和资源优势，拒绝老生常谈，增强挖掘新话题的能力；深度解读新闻，成为联结社会时事与老年生活的桥梁；坚持深耕内容，薄报精做，将老年话题做深做精；增强报纸的可读性，提高服务意识。版面设计上，要充分考虑老年人的生理、心理特点，风格要简洁明快，内容要短小精悍，形式要灵活多样；在排版印刷上，使用更大字号，方便老年人阅读，以细节取胜，改变报纸内容枯燥重复、版面死板雷同等不利状况。

    2.紧跟时代，把握老年人心理

    老年报是面向老年群体的专业性报纸，这就要求老年报从业人员要知老、懂老，把握老年人的心理，强化服务意识，不仅要关注老年人，更要关注老年人所关注的一切。对于其他媒体而言，关注报道老年问题能够引起社会其他阶层对老年群体的关注，而作为老年报，就要转换思维，站在老年人的立场上，把外部世界的信息及时传达给他们。《快乐老人报》针对老年人与子孙生活在一起，并在一定程度上承担起照顾子女孩子责任的现状，特别设置了“祖孙”版，提供祖孙情感、育儿常识等内容，指导老人科学育儿的方法，可谓是想老人之所想。《浙江老年报》打造了“移动编辑部”，让读者提供选题和报道角度，直接参与新闻内容生产过程，大大提高了互动程度和读者的积极性。

    老年受众对媒体最常见的兴趣与需求表现在求知、求乐、求健康、求交流、求助五个方面。老年人离退休后，常常深感与社会脱节，而报纸作为沟通老年人与外部世界的重要渠道，不仅要及时报道涉老政策方针、倡导健康生活方式，更要满足老年人学习新知识、了解新事物的愿望，帮助老年人认识自己的价值，增强其社会融入感。随着大量低年龄、高文化“新派老人”的增加，老年报更要着眼于低龄老人这一群体渴望跟上时代的心理，通过普及电脑常识、解析网络热词等，拉近老年人与年轻人之间的距离；举办老年书画大赛、户外活动等，帮助老人丰富文化生活，扩展人际关系，重拾自信；提供医疗服务、法律咨询等，解决老年人生活中遇到的实际问题……面对受众越来越高的精神文化需求，老年报必须紧跟时代发展，把握老年人心理需求，才能抓住老读者，吸引新读者。

    3.媒体融合，延伸传播平台

    随着互联网，尤其是移动互联网的广泛普及，人们的阅读方式发生了革命性改变，对以报纸为代表的传统媒体而言，媒体融合已经成为大势所趋。尽管多数老年人受到新媒体的冲击相对较小，对纸质媒体的依赖性较强，但随着被新媒体阅读方式培养起来的潜在受众陆续步入老年，互联网成为老年媒体重要舆论阵地指日可待，老年报不能再固守传统阵营，而要积极开疆拓土，整合资源，借助新媒体传播优势，推动媒体融合发展。 

    老年报应当发挥内容优势与品牌优势，充分利用微博、微信、手机客户端等新媒体平台，扩大自身影响力，与报纸形成优势互补，进行跨平台互动，使老年读者随时随地掌握信息，提高用户黏性。《快乐老人报》微信公众号不仅针对老年群体每日推送6~7条音视图文相结合的消息，还可以直接通过微信免费阅读数字报，读者互动频繁，收效甚好；《浙江老年报》微信公众号“乐活100”整合线上线下，设立活动专区，提供旗袍模特选拔赛、书画大赛、摄影大赛等活动的报名服务，这些都是老年报在新媒体平台上的有益尝试。

    加快与新兴媒体融合，是老年报跟上时代步伐、实现自身转型发展的必由之路，老年报需立足自身实际，增强危机意识，勇于创新与变革，充分运用新平台、新技术，增强自身的传播力、公信力、舆论引导力，使“银发媒体”搭上互联网的快车，实现资源共享、优势互补、报网共赢的局面。

    4．多种经营，扩展产业渠道

    老年产业市场前景广阔，老年报想要融入市场竞争，站稳脚跟，必须深刻推进报业改革，从单一的经营模式中解脱出来，发展多种经营，形成规模化、多元化的新的产业格局。

    老年报应当把报纸的内容生产、市场营销、体制机制等，都纳入市场轨道，充分利用媒体公信力，开拓业务渠道，举办各类老年活动，积极寻求商业合作。例如《浙江老年报》成立了老年旅游、书画等读者俱乐部，在为老年受众提供服务的同时，也拓展了报纸的业务领域、吸引更多的广告客户，达到多方共赢的效果。老年报可以依托自身资源优势，有选择地进军老年服务、医疗保健、生活用品、养老、旅游等相关产业，以报纸为核心，开拓老年服务事业，利用传媒集群促进产业集群，多元经营，探索出一条老年报的综合发展之路，实现高质量公益性服务与高效益产业化发展的有机结合。

    老年报将老年人作为首要服务对象，符合报业分众发展的大趋势，在人口老龄化趋势不断加剧的国情下，不仅满足了老年人日益增长的精神文化需求，也对增强老年人社会融入感、维护老年群体的和谐稳定起到了重要作用。同时，新媒体蓬勃发展和报业改革不断推进的传媒环境对老年报提出了更高要求，只有发挥内容优势，坚持走分众之路，贴近老年读者需求，把握老年人心理特点，积极探索融合发展路径，扩展多元经营渠道，将社会效益与经济效益相结合，才能突破困境，实现自身转型发展，更好地服务老年群体，建立和谐的代际关系，全面推进老年事业，将“银发媒体”做大做强。

    （作者：黄楚新，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任；王珏，中国青年政治学院新闻与传播学院硕士研究生）

    参考文献

    [1]中华人民共和国民政部.2015社会服务发展统计公报.

    http://www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/201607/20160700001136.shtml.

    [2]赵华夏.老年报业：变局之下求变图存[J].中国报业,2012(1).

    [3]中国互联网络信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告.

    http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf.

    [4]何天天.老年人互联网使用研究综述[J].新闻前哨，2015(9).

    [5]李耀东.老年报业在老龄化加剧形势下的传播策略转向[J].中国记者，2012(12).

    [6]魏蒙,姜向群.老龄化背景下老年人与传媒关系文献研究述评[J].老龄科学研究，2014(11).

    责编/张晓燕