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[摘要]广播电视报由于受到新媒体的冲击，面临前所未有的压力，为了生存，各家广电报都在进行改革。本文从《徐州广播电视报》的经营现状出发，对该报的活动营销项目进行介绍，以期为整个行业的发展提供借鉴。
[关键词]活动营销 徐州广播电视报 改革发展 [中图分类号] G206 [文献标识码] A
当
微信、微博、APP等新媒体盛行之时，再提纸媒如何生存似乎显得有些无力。尽管如此，在报业广告经营普遍萧条的情况下，《徐州广播电视报》却做到了综合实力在同行业中排名前十，其活动营销的经营收入，在报社整个创收体量中占到半壁江山。报社立足于自身平台和借力于徐州电视台平台，通过深耕细作、做足做大做强一系列活动项目，在自媒体和新媒体大行其道的时代杀出了一条生存之道。其活动盈利模式在当前平面媒体经营呈下滑态势的情景下，为广大同行树立了一个成功借鉴的营销样板。
电视报影响力渐趋衰弱，经营创收出现瓶颈
进入21世纪以来，随着互联网、手机终端等自媒体的发展，纸媒的发展陷入一个进退两难的尴尬之地。尤其进入到2010年以后，纸媒的影响力进一步衰弱。电视报作为行业报纸的先行者，既是首先享受纸媒带来丰厚回报的媒体，又是受纸媒衰落影响的首批体现者。
一周一期的电视报，影响力低于日报，内容制作能力逊于都市报，加上行业的办报局限，使广电报传统的经营项目受到严重阻碍，其版面营销、发行营销的巅峰一去不回。《徐州广播电视报》所受的冲击亦不例外。徐州广电报2008年创收2000万，2009年1850万，2010年1700万，2011年1500万，经营逐年下滑的严峻现实逼着徐州广电报人不得不寻找转型方向，积极开创新的经营创收途径。
积极转型，走活动营销之路
（一）以“徐州电视台小记者团”为抓手，做活动营销
徐州电视台小记者团成立于2007年，隶属徐州广电报。小记者团成立的最初几年，由于管理经验欠缺、组织建立不完善，并没有取得良好的社会和经济效益。小记者团真正发力、为徐州广电报在经营方面作出贡献则是近几年的事。
刚开始，小记者团只是设计、策划一些适合孩子身心发展的社会实践活动，如参观徐州电视台，与主持人面对面，体验卖报，走进敬老院、福利院等等，这些实践活动的开展，一能够增长孩子的见识、开阔孩子的眼界，二能够丰富孩子的人生经历、启发孩子更多的人生价值观，三为小记者团拓展了品牌影响力。应该说，这些活动的开展为以后的营销打下了基础。2012年至今，徐州广电小记者团年均拥有6000余名小记者，如此多的孩子资源，怎样才能把它转化为经济收入呢？广电报人在思考。
1．与房地产商结合
一是寻求房地产商对小记者团的全年冠名，一年的费用在30万左右，作为回报，小记者所有宣传材料上均体现房产商信息。在版面上，也有房产商挂牌。此外，小记者官方微信平台亦不定期推送房地产商相关信息。
二是小记者辅导员（电视台主持人）带小记者在房地产商成熟的小区及售楼处搞活动，带动家长参加，为其吸引人气和潜在的客户。如小记者家庭运动会等，这类活动根据规模的大小按次收费，一般一次为3万-5万元，一年下来，此项收入在50万元上下。
三是主动为房地产商策划所需活动。比如，房地产商希望市民了解他们小区的优越，于是，小记者团就带小记者参观小区，用作文、绘画、摄影的形式写小区、画小区、拍小区，然后在广电报上刊发，用小记者的视角配合房地产商进行巧妙的宣传，这样做比硬生生的广告效果要好得多。类似的活动还有很多，这类活动一年也有70万元左右。
2．与牛奶企业联系
徐州市场上有两家进入家庭的大型奶业，一是维维，另一家是绿健。小记者团与其联系，每年开展参观奶牛场、参观生产线、品牛奶大赛等活动，两家企业年赞助小记团费用在20万元。
3．小记者活动年费
小记者团成立之初没有考虑太多的经济效益，年费只是象征性地收取。近些来，在做好对小记者培训、实践及各项服务的基础上，报社打起了从小记者身上盈利的主意。从2014年起，小记者年费每人收取400元，仅年费一项，年收入就达240万余元。其实，这笔年费真正花出去的很少，我们带小记者开展的参观、写作、摄影、艺培等活动多有其他商家赞助，因而给报社挣的更多的是真金白银。
（二）利用寒暑假，做冬（夏）令营
2013年以来，广电报夏（冬）令营跟随市场需求的变化转换新的主题，如“暑期军旅（海滨）夏令营”，加入感恩教育、急救消防、自我保护的元素。军旅夏令营的开展正符合当下家长的需求，即给孩子一个“能吃苦”的夏令营。在部队的生活既能锻炼孩子独立生活的能力，又能增强孩子的纪律性和组织性；感恩教育让孩子回归传统国学，此举也适应了和谐社会的发展。夏令营结束后，许多家长通过电话、微信等方式发来反馈，均表示孩子在家的表现有了很大的改变，开始自己整理内务，对父母也更尊重和孝顺……虽然夏令营时间短暂，但是对孩子的影响却是长久的。夏（冬）令营作为广电报的品牌活动，年收益近100万元。
（三）借助节日节点，策划行业专题活动
一年当中的节日很多，“三八节”“植树节”“世界水日”“世界气象日”“护士节”“教师节”“爱牙日”“残疾人日”等等。徐州广电报借助节日节点，联合行业主管部门或专业大型医院开展具有影响力和号召力的专题活动，收取相应费用，增加经营收入。例如与市教育局联合举办庆祝教师节活动，收取市教育局联办费10万元；与市妇联联合举办庆祝妇女节活动，收取市妇联联办费10万元；与市卫生局联合举办庆祝护士节活动，收取市卫生局联办费10万元……诸如此类活动，每年收入在100万元左右。
（四）借力电视平台及主持人资源，做晚会营销、赛事营销、承办庆典
1．围绕“六一”、中秋、元旦、春节四大节日，做大型晚会
以春节为例，徐州广电多年来没有做过少儿春晚，为此，抓住春节阖家团圆的节日节点，举办“喜迎春节”全市少儿春节联欢晚会，面向全市招商。近年来，每年参与报名的单位均逾百家，经过专家评审，并对符合电视台播出水平的单位进行复审，最终选取其中50家优秀单位进行合作，每家参演单位收取报名费6000元，再加上冠名费、协办费、演员培训费等进项，仅“少儿春晚”一个活动收入就能达到100万元。四大节日一年下来累计收入可达250万元。
2.借力主持人资源，做少儿才艺大赛
根据艺培市场活动的规律性，每到暑假的时候，赛事减少，演出活动减少，许多有才艺的孩子和艺培机构没有演出平台，因此，广电报抓住这一时机，邀请徐州电视台知名主持人组建班底，开展全市少儿暑期才艺大赛活动，并与房地产商合作。由房产商提供场地、设备、礼品、搭建舞台，由广电报负责招收参赛对象，带学生去比赛，不仅为房产商带去了人气，也解决了暑期活动空当的尴尬，一举两得。近年来，每年才艺大赛可招商50万元，其中包括冠名费、赞助费、协办费等，在此项目中，广电报依然没放弃培训的环节，对从初赛、复赛、晋级20强、决赛一路走来的参赛单位及演员，由徐州电视台知名主持人进行全方位指导、培训，从而收取培训费，赛事的收入已成为广电报新的活动经济增长点。
3.承办周年庆典、汇报演出
针对有规模、有实力的学校及其他行业单位，开展承办周年庆典、汇报演出活动。借助台党委特批给广电报的《快乐成长》电视栏目资源，利用徐州电视台的专业设备、团队和平台，为有需求的学校提供转播车、专业摄像团队、专业导演团队进行录制节目同时在徐州电视台播出，每场每家单位收费10万元。仅以2015年为例，该项目创收就达50万元。
近年来，徐州广电报还试水了“会展营销”，合作了“家和生活馆”，开展了“健康养生文化节”“理财节”等系列活动。借助活动营销，2015年徐州广电报的经营体量已逆势上扬。依靠活动营销，2016年前三季度，徐州广电报已基本完成了全年的既定目标。
在徐州广播电视台党委给予的政策支持及电视平台的支持下，徐州广电报依靠一线团队在市场上艰苦拼杀，通过活动营销，走出了一条新环境下的生存之道。
（作者单位：江苏师范大学传媒与影视学院）
责编/孙李
