论突发事件中微博传播的“乐队花车效应”

    [摘要]新媒体时代，以微博为首的新媒体平台越来越成为突发事件、热点事件的重要集中发源地。正是由于微博的发布门槛低、监管体制弱、传播速度快的特点，在突发事件的微博信息传播中时常会出现从众现象，即传播学范畴里的“乐队花车效应”。本文列举上海外滩踩踏和昆明火车站暴恐案两大典型事件，并进行对比分析。

    [关键词]突发事件   微博传播  “乐队花车效应”     [中图分类号] G206     [文献标识码] A 

    作为一种新兴的互联网技术和传播交流方式，微博从诞生之日起便逐步影响和改变了用户的生活。截至2015年6月，我国微博用户数量达到2.04亿。作为一个代表性的媒体平台，微博深远的传播范围、快速的传播速度和巨大的社会影响力，已成为信息传播过程中十分重要的环节。

    传统媒体由于自身报道机制，在对突发事件的报道中难以把握先机，具有一定的滞后性，因而无法达到最优的传播效果。而微博凭借简单、快捷的特点，在突发性事件的报道中起到重要的信息传播作用。

    突发事件中“乐队花车效应”及微博传播特点

    突发性事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害的一类事件。需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件，通常具有参与人数繁多、敏感性强、扩散性快的特点。乐队花车起初是一种宣传手法，后来引申为随大流、盲从，因此也叫 “从众效应”。

    微博传播机制是指从信息发出到大量用户接收到信息的总过程。关注信息、发布信息、评论和转发是微博的四大基本功能，而微博140字的发布要求以及发布门槛低、监管体制弱的传播过程，使微博在信息传播中具有信息碎片化、信息传播交互性强、信息多渠道整合以及爆炸性的传播速度等特点。鉴于上述特点，在突发事件的微博信息传播中，时常会出现从众现象，即传播学范畴里的“乐队花车效应”，因而引发不同的传播效果。

    案例分析

    （一）上海外滩踩踏事件回顾

    2014年12月31日晚23时35分许，上海外滩陈毅广场发生拥挤踩踏事故，致36人死亡，49人受伤，伤者多数是学生。“持刀说”和“撒钱说”被认为是这次事故的原因，一时间引发大量网友参与。“撒钱说”的说法一经发出便引发大量微博主的赞同，网络舆论呈现一边倒的情况。先是有人翻出了被认为是踩踏事件“始作俑者”的微博主“超级大傻冒—沈小姐”，紧接着其家人、朋友、住处等均被网友曝光，并遭受了恶劣的言论攻击。

    （二）昆明火车站暴恐案回顾

    2014年3月1日21时20分左右，在云南省昆明市昆明火车站发生一起暴力恐怖袭击事件，据调查得知，是以阿不都热依木?库尔班为首的新疆分裂势力一手策划的，此案共造成31人死亡、141人受伤。该事件的网络舆论走势主要分为三个阶段。

    第一阶段为媒体介入之前。第一条现场微博来自“我要存钱买药”等9位网友，开始引发网友的注意。第二阶段有媒体微博大V逐渐介入。第三阶段有更多的网内主流媒体及政务微博也对事件进行了报道，对不实事实进行说明，开启辟谣行动，缓解了民众的恐慌情绪。上述两个事件均属于重大公共突发事件，在网络上引起轰动，两个事件微博传播过程中的“乐队花车效应”起到了不同的效果：前者由于信息传播没有良好配合，引发较为负面的后果；后者“乐队花车效应”的产生主要是由微博意见领袖引起，在信息的再传递过程中，产生的网络舆论方向基本一致。

    突发事件中微博传播“乐队花车效应”原因分析

    突发事件中，微博信息传播的从众性的产生原因十分复杂，是由多重因素共同决定的。

    1.好奇心驱使

    突发性事件由于事发突然，消息难以第一时间传达，受众只能就事件的极少信息进行揣测和推断，从而产生各种假设性信息。这些假设性推断恰好满足了其他受众对事件的好奇心，在好奇心的驱动下，信息被口口相传，导致广泛传播。

    2.心理预设

    当突发性事件，尤其是有危害性的突发性事件发生后，受众渴望通过一种途径来缓解这种压力或者宣泄这种情绪，或给自己的心理预设一种答案或者事情真相来进行传播。若此时恰好出现符合自己心理寄托的信息，便会立即认同并进行大规模的广泛传播。在上海踩踏事件中，此原因表现得十分明显。

    3.信息传播的时效性

    信息传播的黄金时间是72小时，当重大事件发生时，时效性显得更为重要。因而，无数的微博主会在第一时间散布各种各样的信息，而其他受众由于不能辨认信息的真伪，又本着时效性目的，因而对各种信息大量传播，最终引发跟风传播。

    突发事件中微博传播“乐队花车效应”解决建议

    1.政府层面

    政府作为国家机构，在处理突发性事件中起着关键的主导作用。对突发事件，政府更应做好万全的准备来应对突发事件中微博舆论的走向。

    （1）事态进展实时发布。事件的真相越是模糊不清，越是容易导致谣言流传。在突发性事件发生后，政务微博需要对事态进行强烈关注，将最真实的情况传递给广大微博用户，缓解民众的恐慌情绪。

    （2）掌控舆论走向，重点辟谣。突发事件发生时会引起各种谣言在网上流传，因此政务微博需反应迅速，一旦发现有谣言流传，要及时利用微博传播速度快、传播范围广的优势，第一时间辟谣，让用户及时了解真相，从而把控整个舆论的走向。

    （3）加强信息发布的时效性和活跃性。政务微博由政府机构直接监管，信息发布的频率低、时效性较弱，因而在突发性事件发生时，政府要加强信息发布的时效性和活跃性，这有利于赢得用户的信赖。

    2.媒体、自媒体人及微博大V层面

    此层面的微博主由于自身的影响性，在微博信息的传播中扮演着意见领袖的角色，因而在突发性事件发生时，此层面的微博主应该充分发挥自身意见领袖的作用进行正能量传播，积极引导舆论。

    （1）正确理性发声。突发性事件发生后，微博上的言论表达多以情感发泄为主。因而，此层面微博主需要保持理性，发布正确、理性的声音来引导普通用户保持理性。

    （2）做好消解谣言传播的关键节点。此层面的微博主往往是信息传播过程中的核心节点，对信息传播的整体趋势有着重要的影响，在遏制微博谣言的传播方面有着重要的作用，所以应当主动辟谣，避免谣言的扩散。

    （3）利用好自身的粉丝效应。媒体、自媒体人及微博大V自身拥有大量粉丝，尤其是明星大V，粉丝数量更是庞大，自己的一言一行可以被快速放大。在突发性事件中，粉丝效应有助于加快事实真相传播的速度，迅速扩大微博的传播范围，加大对微博舆论的引导效果。

    3 .大众层面

    （1）人际传播前先辨清事实真伪。普通微博用户要进行人际传播或者借用媒体平台进行大众传播时，要事先辨清事实的真伪，对自己将发布的消息负责，确保自己发出的是真实的消息，而不是谣言的源头。

    （2）以权威性舆论领袖的意见为准。在自身难以辨别事实真假的情况下，参照权威微博舆论领袖的意见，按照政府、媒体、微博大V的顺序，当意见发生冲突时，以较前者为准。

    （作者单位：上海理工大学）

    参考文献

    [1]奥尔波特.谣言心理学[M].刘水平,梁元元,黄鹏译.沈阳：辽宁教育出版社.2003.

    [2]喻国明.微博——一种新传播形态的考察[M].北京:人民日报出版社,2011.

    [3]李怀强.突发网络群体性事件中的微博客主动引导对策[R].中国社会公共安全研究报告,2013(2).

    [4]中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm,2015-2-3.

    [5]苏一鸣.比上海外滩事故更可怕的舆论踩踏[DB/OL].http://blog.ifeng.com/article/34756214.html,2015.

    责编/孙李