网络直播的娱乐狂欢与知识分享

    [摘要]当前网络直播平台的核心功能是提供娱乐与社交，但对于其主体用户——90后“空巢青年”而言，掩藏在娱乐、社交下的心理需求是发泄压力和寻求群体性陪伴。本文基于多家研究机构的行业报告数据，以网络生态、90后群体的生命阶段、社会发展现实的视角，解析网络直播的平台现状、用户需求，预期下一阶段平台的发展。随着资本力量的介入，娱乐与垂直可能成为网络直播未来争夺的两极。

    [关键词]网络直播    娱乐狂欢    社交平台    知识分享       [中图分类号] G20      [文献标识码] A

    从

    1983年中央电视台首届现场直播春晚的万人空巷，到2016年Papi酱在网络直播平台上7435.1万人次的观看量，网络视频的发展重新定义了直播。30年间媒体技术进步使“直播”平民化，一台电脑、一个麦克风就可以直播唱歌、跳舞、打游戏、吃饭、睡觉甚至造人。VR、网红、直播，构成了目前资本追逐的风口，网络直播商业化过程中所涉及的监管规制、运营模式更是各界关注的问题，但网络直播作为一种新媒介的社会心理与文化价值却被忽略。

    本文基于多家研究机构的行业报告数据，以网络生态、90后群体的生命阶段、社会发展现实的视角，解析网络直播的平台现状、用户需求，预期下一阶段的平台发展路径。当前网络直播平台的核心功能是提供娱乐与社交，但对于其主体用户——90后“空巢青年”而言，掩藏在娱乐、社交下的心理需求是发泄压力和寻求群体性陪伴。共时性、在场感营造的网络“电影院”，才是网络视频直播提供给用户的真正价值。从素人直播到明星主播，随着资本力量的介入，娱乐与垂直可能成为网络直播未来争夺的两极。

    平台现状：从娱乐到社交

    网络视频行业的发展，第一阶段是以优酷、爱奇艺、乐视为代表的传统视频网站。依赖广告与订阅付费，运作模式受电视媒体影响，随着互联网电视的发展，传统视频网站与电视的差异仅剩下屏幕和使用场景。传统视频网站为碎片化时间提供了多样性的选择。但媒介平台某一方面的技术优势，往往意味着其对应功能的退化。视频网站在线点播打破了传统电视节目线性播出的限制，但牺牲了视频观看“共时性”带来的“同一时间、分散受众、意义共享”的多维价值。

    第二阶段是以A站、B站为代表的弹幕视频网站，目标受众群主要为ACG的爱好者，立足于二次元经济，社交性和圈子属性更强。“弹幕”这种穿越时空界限的技术，一定程度上补充了传统网络视频缺失的社交功能。用户将即时的观看体验，以弹幕的形式发送到对应的视频画面上。观看视频时附带的弹幕互动，给用户营造了一种虚拟的聚众观看感。但无论是传统视频网站还是弹幕视频网站，仅有个别大型活动会被直播，更多的内容都仅仅是准实时化。

    第三阶段则是以斗鱼、虎牙、映客为代表的网络直播平台。网络直播使得更多准实时的内容第一时间被展现报道，将虚拟的“共时性”转化为现实。以时间的同一消弭了空间的距离，进而强化了实时社交的功能。按照直播平台主打内容的侧重不同，可以将现有的网络直播平台分为四类：立足于“颜值经济”的秀场直播；基于“网游经济”、游戏赛事直播或解说的游戏直播；兴起于移动端，基于“全民直播”概念、覆盖生活周边、多领域的泛娱乐直播；基于“长尾效应”、专注于某一领域内容的垂直直播（见表1）。

    随着生产力的提高，人们开始享有日益充裕的“自由时间”，影视娱乐成为自由时间的主要出口。现阶段的网络直播，从媒介功能角度上看，总体上均可归类为提供娱乐。秀场直播、游戏直播等以娱乐功能为主导的网络直播平台占据市场主流位置，用户付费意愿和支付能力已被验证。秀场模式是当前直播平台中最成熟的运营模式，一般通过工会管理主播资源、公司化批量用网红主播吸引用户。据公司财报显示，YY、9158、六间房月活跃人数在千万以上，2015年的净利润均在亿元级别，实现了持续盈利。但秀场直播以打赏分成为主要盈利手段、UGC为主的内容生产方式，必然导致主播乐于打擦边球，直播内容粗糙且监管困难，面临着直播内容生产向PGC转型。

    游戏直播从满足用户需求的本质上与传统体育赛事直播无异。电竞领域有着不亚于NBA、法网的庞大粉丝群。根据Newzoo发布的数据，2015年8月至2016年5月这10个月期间，电竞爱好者通过Twitch观看电竞赛事的时间已高达8.037亿小时。在国内，直播五强（虎牙直播、斗鱼直播、龙珠直播、熊猫TV、战旗直播）的日活跃量／月活跃量在30%上下[1]，用户黏性强，有着可以不断挖掘的盈利点。

    泛娱乐直播起步于移动端，运作模式尚不明晰，夹杂了秀场直播的基因，同时又有向社交、垂直领域发展的潜质。从长期看，大流量平台的引流会成为高质量主播选择平台的标准，而好的内容生产者，如知名网红、明星、专业领域的意见领袖则会带来更多的用户。倡导“全民直播”的泛娱乐直播，若沿着视频社交平台的道路发展，很难绕过大平台绑定的竞争风险。在美国，视频直播领域的代表性平台Meerkat和Periscope在2015年兴起并红极一时，但随着掌握流量入口的社交媒体Twitter收购了Periscope、Facebook推出了Facebook Live，Meerkat便失去了继续发展用户的能力。

    中国的泛娱乐视频直播平台也在重复同样的道路，2016年5月13日，新浪微博携手秒拍宣布移动直播应用“一直播”正式上线。与秒拍和微博的关系类似，微博和一直播同样达成了直播战略合作伙伴关系。既是独立APP，又是微博内置业务，所有微博用户都可以通过一直播在微博内直接发起直播，也可以通过微博直接实现观看、互动和送礼[2]。5月8日仅蒋欣一场30分钟的直播，就吸引了817.3万粉丝观看，最高同时在线人数达114.9万人，点赞3332.4万次[3]。新浪微博作为中国网红与意见领袖、明星的主要社交平台，兼具了大流量、优质主播、成熟粉丝群体这些网络直播平台的必备要素。网络直播尤其是基于移动端的泛娱乐直播，更可能成为未来社交平台的嵌入功能。

    哈罗德?英尼斯认为“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”。一种新媒介兴起并逐渐成长为整个社会的主流媒介的进程，必然会导致其所承载的信息获取途径、社会交往关系、文化娱乐方式的变革，最终影响社会结构和社会心理。微博、微信、传统视频网站都走过了这条新媒介到主流媒介的进化之路。从以上网络直播平台的技术架构和提供内容的角度看来，当下网络直播带来的“新文明”更可能加速人们娱乐的分众化、素人化。70后看电视、80后看视频、90后看直播，大众的明星和现象级的电视剧可能很难全年龄段通吃。

    直播平台对交往方式的变革，可能比娱乐更为明显，基于对同一直播的评论、弹幕，形成了“陌生人”层面暂时性的社交互动。没有哪个地方比得上电影院那样，个人的反应从一开始就以他置身其中的群体化反应为前提。如此之个人反应的总和就组成了观众的反应[4]。这一弱关系、群体性、同时间点的社交，仿佛迎来了“电影院”功能的网络化回归。至于网络直播究竟是昙花一现还是未来趋势，需要从其生长的社会背景与用户价值角度分析。

    用户需求：群体狂欢与孤独  陪伴

    中国目前拥有在线直播平台近200家，用户达到2亿，综合各项关于网络直播调研报告数据，可以呈现出其用户的基本情况：从年龄层来看，直播APP的用户七成在30岁以下，直播用户集中在85后、90后人群，90后主要集中于游戏和秀场，95后是教育类直播APP的主要用户。从教育层次上看，高中、大学学历的人群是关注直播的主力，大学学历占46.4%，高中学历占33.8%[6]。如果给网络直播的主流用户形象做一幅素描，那么应该是青年男性，居住在一二线城市，主要在晚间使用网络直播，偶尔会给自己喜欢的内容或主播打赏，但总计金额在1000元以下，每次观看直播的时长在10~60分钟之间。

    从图1可以看出，2013年以后直播平台数量激增，这与互联网用户结构密不可分。国家统计局的数据表明，中国城镇家庭电脑拥有比例在2013年达到了87%，在2000年这一比例还仅为9.7%[7]。家庭电脑拥有率在过去的10余年间获得了显著提升。90后群体的教育、社会化进程与中国电脑、网络接入普及同步，这一群体是中国最早一批网络原住民。与成年后才接触网络的80后、70后不同，90后群体更习惯将社交、娱乐、购物、学习网络化，并且拥有更强烈的网络内容付费意愿。

    2013年以后，伴随着90后主力群体开始进入正式成年期，即普遍意义上的大学毕业或职场初期，空间迁移、新的生活环境、远离故乡使他们成为了当今社会的一个新群体——“空巢青年”。这一新兴人群的共性是：经济上，可支配收入有限，无法承担城市娱乐场所的中高端消费；社会关系上，和原生的初级群体剥离，很难实现面对面的亲密社交；心理上，孤独感与社会压力并存，渴望陪伴并积极寻求发泄的通道。网络直播用户集聚在校园以及初入社会的90后群体，这部分人群不仅是“看客”，还承担了“主播”的角色。

    生活在大城市、与父母及亲人分居、单身、独居、租房、学生或初入社会的青年是网络直播平台的主力用户。根据《中国青年报》一项针对网络直播的网络问卷调查显示，释放压力（47.6%）成为受访者在网络直播平台上观看节目的主要原因，免费观看很多优秀节目（37.5%）、能够互动交流（37.4%）、直播表演更接地气（32.2%）也是受访者选择观看网络直播平台的原因。此外还有他人推荐（29.7%），恶搞、吐槽（25.9%），用掌上终端观看非常便捷（24.4%）等[8]。网络的渠道惯性和90后群体的娱乐、陪伴渴望引爆了网络娱乐行业，网络直播从这个意义上讲，是迎合特定群体“宅男”、“迷妹”、城市青年特定阶段需求的新媒介平台。

    当前的90后群体与网络直播平台共同建构了网络社会的一种新的娱乐方式，人人参与使主播、观众、节目和弹幕、打赏一起创造了一场小群体内部的狂欢盛宴。青年群体空间迁移、社会关系重构、新角色适应将是未来“00后”乃至“10后”群体都要面对的共同问题，由此带来的娱乐陪伴、压力释放需求，将为网络直播平台以及移动直播APP的发展提供持续不断的用户基础。

    社会价值：垂直领域的知识  共享

    未来直播行业必然是两种不同的方向，一种是映客、花椒之类的娱乐性直播，一种则是以知识分享、峰会活动等为主的商务性直播[9]。基于马斯洛的需求层次理论，生理需求是最普遍的刚性需求，如果将其转化为对直播平台主播的需求，也便印证了以“美女经济”为支点的秀场直播的成功。满足社交需求、与社交应用绑定的移动直播平台将成为超越秀场的下一站。而从更高层级上“个人的能力和成就得到社会的承认”的尊重需求以及“实现理想、抱负、发挥个人能力到最大程度”的自我实现需求，决定了美女经济让位给知识网红。

    然而随着网络直播平台的扩张，竞争愈发激烈，资本的力量将催化出更多细分领域的直播平台。从泛生活领域的烘焙、收纳、健身，到兴趣领域的书法、钢琴、油画，以及商业领域的财经、创业、行业会议，都有可能成为下一个“直播＋”。聚集专业领域精英、意见领袖的知识型社区知乎、果壳都开始尝试从1.0的免费文字版本向2.0的付费实时语音版本迈进。5月14日，知乎发布了“知乎live”，一款立足于共享经济与知识盈余的实时问答平台。类似于聊天群聊的场景，让分享者通过实时问答的方式，把知识一次性分享给多个用户，分享者通过设置门票价格收取费用，用户缴费后即可收听回答。创新工场董事长李开复近日在知乎live上就创业话题进行了答疑分享，得到了众多知乎网友的追捧，定价499元的200张门票刚开放便一售而空。随后果壳网推出了一款付费语音问答产品“分答”，一个月的时间就产生了1000多万个授权访问，100多万个付费用户，33万人开通了答主页面，产生了50万条语音问答，1800万元的总订单额，复购率达到43%。

    知识经济＋粉丝经济，已经一定程度上验证了垂直领域专业内容变现这一商业模式的可行性。医生专属的直播交流平台“医学V直播”的定位便是“医学的YY+知乎”。服务企业用户的商务直播平台“微吼”也开始针对社群、行业大号和各种有才能的达人，以知识分享为核心来提供直播内容。入驻微吼的“知音堂”，是一家在线民乐教育机构，里面的老师是民乐界很有名气的“红人”，通过直播开设古筝教学课程，将原来的粉丝进行变现。从今年3月入驻微吼直播APP，知音堂已经有近300万元的营收，平均每个月营收在50万元左右[10]。垂直领域的网络直播更可能发展成为知识红人的孵化器，并最终能够建立一个“引流+粉丝运营+直播互动+收入变现”的知识红人直播模式。

    编辑好的节目丧失了结果未知的多种可能性期待，视频点播削弱了共享文化的公共话语空间和集体聚集感。网络直播对于其核心用户而言，潜藏在娱乐外衣下的真正价值便是寻求共同体验、获得陪伴。网络直播通过共时性的弹幕社交、群体围观的在场感消弭了空间的界限。娱乐取向的网络直播平台更类似于巴赫金狂欢理论阐释下的广场空间——“在狂欢节上，人们不是袖手旁观，而是所有的人都生活在其中，因为从其观念上说它是全民的。狂欢节进行当中除了狂欢节的生活以外谁也没有另一种生活，人们无从躲避它，因为狂欢节没有空间界限[11]。”若知识共享的垂直领域直播可以在竞争中生存，那么网络直播这一新媒介形式所贡献出的“新文明”将超越公共空间的“网络电影院”、群体狂欢的“网络广场”，进化为每个网民的“私人智库”与“思维衣帽间”。

    （作者：福建师范大学传播学院讲师）

    本文系国家社科基金青年项目“青少年新媒体健康信息行为研究”成果，项目批准号：15CXW025。

    注释

    [1]数据来源Talking Data《2016移动视频直播应用行业报告》。

    [2]http://tech.sina.com.cn/it/2016-05-14/

    doc-ifxsenvn7164575.shtml.

    [3]https://zhuanlan.zhihu.com/p/20717041.

    [4]陈晓云:《现代电影院文化涵义的双重读解》,《文艺研究》2009年第8期。

    [5]数据来源：氪研究院，2016年数据统计截至2016.5.31日，该数据包含移动端和专注于直播的PC端平台。

    [6]数据来源：百度知道、极光数据研究院、易观智库数据综合整理。

    [7]数据来源：国家统计局，

    http://www.stats,gov.cn/Tjsj/.

    [8]谷君峰：58.6%受访者直言网络直播平台节目良莠不齐，《中国青年报》（2016年04月01日07版）。

    [9]http://mt.sohu.com/20160629/n456948564.shtml.

    [10]http://zongning.baijia.baidu.com/article/549858.

    [11]巴赫金:《论人文科学的哲学基础》，《巴赫金全集第四卷》,白春仁等译,河北教育出版社,1998年。

    责编/陈娇利