互联网巨头媒体扩张下的舆论安全

    [摘要]在资本、技术和优惠政策的三重助力下，我国BAT的媒体市场占比越来越大，通过并购、控股、兼并等形式，形成了具有垄断性质的新媒体帝国，甚至出现了垄断格局。媒体资源的集中化虽然有利于信息民主化，但是，也给舆论场的正常运行带来了失灵的风险，同时，也给我国的舆论安全带来潜在冲击。因此，本文认为，对于管理者而言，为了应对这种潜在的风险，有必要从行政和市场以及法律层面上对BAT媒体扩张进行规范化管理。

    [关键词]BAT    媒体扩张    舆论场    舆论安全     [中图分类号] G20      [文献标识码] A

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    016年4月25日，著名演员兼导演赵薇在其微博上公布《没有别的爱》主演阵容时，因主演戴立忍曾有参与“台独”活动嫌疑，女演员水原希子有参拜靖国神社的历史，遭到网民的强烈抵制。7月6日，共青团中央官方微博《赵薇、戴立忍及电影<没有别的爱>遭网友普遍谴责抵制》一文被新浪微博删除又恢复事件，再次引发网民的激烈反应。

    虽然这起事件背后有民族主义因素的影响，但是，网民的激烈反应也提出了在互联网巨头媒体扩张的背景下如何管理舆论安全的问题。在年初的百度卖吧和魏则西事件中，就有评论指出，互联网公司在媒体行业扩张会给舆论安全带来一定的冲击，“从‘惹不起’百度到百度成为众矢之的，其背后并不仅仅是‘树大招风’的简单逻辑，而是社会公众对日益庞大的互联网企业商业竞争的及时反思以及对这些互联网巨头们更高的期待。”[1]英国诺桑比亚大学的彼得?戈尔丁教授认为，如果BAT（指的是百度、阿里巴巴和腾讯三家互联网巨头的首写字母简称）进军新闻业但是没有能够给受众更深入多元的信息、思想和价值观，那么这种模式就不能让人满意。他认为，“目前在世界很多地方，大型跨国公司企业脱离监管机构按照自己意愿行事的能力越来越强，甚至能够控制整个国家的财务，这不得不让人警惕。”[2]因此，本文认为，从媒体管理的视角审视BAT扩展下的舆论安全具有一定的现实意义。

    BAT媒体扩张状况

    1.阿里巴巴的收购式扩张

    从2009年开始，以阿里巴巴为代表的互联网巨头开始架构广播电视外的媒体帝国。据统计，截至2015年12月，阿里巴巴已经拥有25家媒体，其中既包括第一财经传媒、南华早报集团等传统媒体，也包括虎嗅网、今日头条、无界传媒、新浪微博、陌陌、Snapchat等海内外热门的社交媒体和优酷土豆等视频网站。

    2014年以后，新媒体成为阿里巴巴扩张媒体的主要方向。在扩张的过程中，“注资+收购”是其主要路径，其中2015年，收购成为主导模式。

    2.百度的控股式模式

    由于百度拥有影响力巨大的新闻网页，因此，与阿里巴巴的收购模式不同，百度媒体扩张的主要模式是控股型，也就是通过控股或占位的方式占据“搜索”有关的新媒体。2015年以前，百度并没有重视新媒体的扩张，但是，该年以后，百度开始加快布局信息服务平台。当年3月，百度领投二手车在线交易服务提供商优信拍，从而把搜索服务延伸到汽车O2O市场。当年4月，百度领投51用车和天天用车，进入拼车出行市场，随后，百度全资收购安全企业安全宝。而在点餐搜索平台方面，百度先后控股糯米和客如云。通过一年的大肆扩张，百度已经在餐饮、电影、旅游、景区门票、健身等与搜索相关的领域进行占位，从而形成了百度“移动搜索+O2O场景+百度钱包”的大闭环媒体生态。

    3.腾讯的社交媒体扩张

    与其他巨头不同，腾讯主要围绕社交、游戏、文娱等板块，通过“连接+内容”模式进行媒体扩张。其中，“连接”指的是，一方面控股与公众号和资讯相关的媒体，另一方面控股与微信金融相关的媒体。在内容方面，腾讯主要围绕数字内容和泛娱乐产业，在游戏、文学、动漫、影视四个方面进行直接布局。由此，在媒体扩张上，腾讯已经形成了“嫡系+控股”路径。其中，腾讯通过微信号、天天快报、腾讯网、QQ弹窗等媒体，基本上控制了我国受众的阅读入口，尤其是微信，虽然没有媒体牌照，但是它已经成为最大的新媒体。据统计，截止到2016年第一季度，微信和WeChat合并月活跃用户数达7.62亿。除此之外，腾讯还以收购、参股或广告投入的方式，直接或间接拥有超过30家媒体集团的股份。在视频媒体方面，腾讯视频依托腾讯新闻客户端、微信等平台优势，成为互联网视频细分领域的内容控制者。2015年，腾讯又投资了社会化内容问答社区“知乎”，使其快速接入搜索引擎搜狗，从而产生与百度百科竞争的知识分享平台。

    BAT媒体扩张下的舆论场失灵问题

    在我国新媒体领域，几乎所有的新兴媒体都与BAT有一定的关系。由此，从舆论引导的角度看，虽然场域能够形塑行为体的习惯，但是，拥有强大资本的行为体也能够通过对关系的改变而改变舆论场。清华大学新闻与传播学院刘建明教授认为，所谓舆论场指的是包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。[3]构成舆论场需要有三个要素：一是人员密度和交往频率。人们集结密度越大，也就越能构成人们交流意见的条件。二是社会环境的开放度，即舆论场和社会整体环境的相互连接、相互作用的大小。舆论场开放与否，不仅关系到舆论的形成，而且在一定程度上制约着舆论的正负方向，即产生正确的舆论还是错误的舆论。三是环境的渲染物象。一定环境的诱惑力、鼓动气氛，有时能增强某种意见的感染力，使舆论提前形成。也就是说，在舆论市场中，制约舆论自由流动的既包括舆论主体，也包括外在因素。因此，媒体扩张也就意味着行为体改变舆论场关系的资本在增加，从而造成舆论场中竞争性机制的失灵。

    在经济学概念中，市场失灵指的是市场在资源配置中呈现出的低效率运行的一种非理想状态。在舆论场中，市场失灵指的是信息市场机制在舆论场中发挥作用的条件不具备或不完全而造成舆论调节机制（结构自调节机制）未能实现的情形。而这种失灵主要体现在对市场失灵和负外部性效应。

    1.信息市场失灵

    在舆论市场中，无论是文字性产品还是视音频产品，都具有公共产品的性质。公共产品的使用具有非竞争性和非排他性。其中非竞争性指的是某人对一种物品的消费并不妨碍其他人对该产品的消费，非排他性指的是将特定个人排除在公共产品的消费或公共产品的现有产出之外是不可能的。在百度卖贴吧事件中，医疗信息具有公共产品的性质，但是，一旦百度把贴吧的经营权售卖给具有商业利益诉求的医疗公司，这种公共品属性就会发生改变，产品就会因利益而私有化，从而使公共信息具有排他性诉求。同理，在赵薇事件中，为了维护赵薇的良好声誉，一些公司就会通过拥有雄厚资本的公司实行删帖行为，即通过非竞争性手段进行商业利益的维护，从而促使严重破坏舆论市场的情况发生，造成信息需求与信息管理之间的矛盾。

    具体而言，本来市场对资源的配置是以无数平等的竞争性参与者为基础的，但是，在互联网巨头媒体扩张的背景下，其他市场参与者因为在场域中占据的位置并不具有平等性从而失去平等的市场机会。一方面，随着互联网巨头资本规模的扩大，其单位产品的成本在变小，但是，在售卖的过程中，其价格并没有降下来；另一方面，由于互联网巨头覆盖的范围愈来愈大，在一定程度上形成了高覆盖性垄断，从而把场域中其他资本不够雄厚的媒体挤出市场。

    2.负外部性效应

    BAT媒体扩张除了造成舆论市场的失灵外，还会给受众或消费者带来负外部性。20世纪初，经济学家马歇尔和庇古提出了经济外部性命题，所谓外部性指的是一个经济主体（生产者或消费者）在自己的活动中对旁观者的福利产生了一种有利影响或不利影响，这种有利影响带来的利益（或者说收益）或不利影响带来的损失（或者说成本），都不是生产者或消费者本人所获得或承担的，而是一种经济力量对另一种经济力量“非市场性”的附带影响。而这种外部性常常造成社会脱离最有效的生产状态，使市场经济体制不能很好地实现其优化资源配置的基本功能。

    美国经济学家昆曼认为，随着寡头市场上售卖数量的增加，寡头市场就越来越像竞争市场，价格接近于边际成本，生产量接近于社会有效率的水平，从而减少福利的损失，产生正外部性。[4]反之，则会产生负外部性。从这个角度分析，在互联网巨头的媒体扩张中，市场往往给消费者带来了负外部性。这是因为，随着BAT巨头的扩张，参与文化产品的主体越来越少。对于消费者和广告商来说，他们的福利受到了损失，即受众影响力和广告时段的售价越来越高于边际成本，广告的费用越来越高，媒体的会员价格也在上升，这些成本最终都转向受众和用户。比如，过去几年，消费者很轻易就能够在优酷或土豆上免费欣赏高品质的视频，但如今，在三大视频平台被垄断的背景下，只有黄金会员才能够享受同样品质的视频产品。也就是说，BAT的垄断给信息的公平获得造成了难度，增加了受众福利的损失。如果负外部性得不到遏制，经济发展所赖以存在的舆论环境就会恶化，最终失去舆论保障的条件。

    BAT扩张中的舆论安全困境

    清华大学公共管理学院楚树龙教授认为，安全指的是某一实体不存在遭到外来攻击、侵犯的状态和现实，主观上它是指安全主体没有恐惧感，不担心外来攻击、伤害的威胁。[5]由此可知，媒体安全是一种完整性和未受攻击性的状态，因此，本文认为，舆论安全就是指代表和维护统治阶级或国家利益的主流舆论在舆论场中能够完整、稳定和健康发展且主导地位不受侵害的一种状态。包括三方面内容：[6]一是舆论传播安全，即主流舆论在经过渠道或平台传播时，能够有效覆盖目标受众或受众对主流舆论产生认同并对舆论做出符合期待的反应。二是舆论引导安全，即主流舆论在舆论场进行引导时，能够对可能发生偏向、突变甚至危及社会稳定和国家安全的思想、观点进行科学、有效的引导和调节，使其回归正确轨道的状态。三是舆论更新安全，即根据时代变化而发生的舆论调整和更新，更新安全是一个动态发展过程，在此过程中，主流舆论始终处于与时俱进的主导地位。

    然而，随着BAT的媒体扩张，我国舆论安全在这三个方面都会受到不同程度的冲击。

    首先，舆论传播的冲击。这种冲击是由媒体属性决定的，具有不可调和性。在我国，BAT属于民营企业，在利益诉求与表达上就会与“事业单位，企业化管理”的国有媒体存在利益诉求冲突。在追求利益的驱动下，民营企业性质的媒体，代表的是投资人的根本利益，当这种利益与公共利益发生冲突时，牺牲的往往是公共利益。

    其次，舆论引导的冲击。这几年随着媒介生态的变化，主流舆论的生产者的地位已有所动摇，其设置议题的主动权不断被损减。由于互联网巨头掌握了新媒体，主流媒体在新媒体舆论场中的引导能力减弱。同时，尽管BAT巨头拥有的媒体主要追求的是经济利益，媒体表征也大多为“星、腥、性”，一旦舆论场中出现了不利于资本拥有者的议题，就会出现水军灌漫或删帖式捂盖子现象，如赵薇事件中的删帖行为。众所周知，媒体表征在一定意义上具有超越文本自身的潜在内涵与意义，也就是说，在一定程度上具有政治传播的含义。因此，在舆论引导上，随着政治经济力量的变化，其舆论引导也存在变化。

    最后，舆论更新的冲击。舆论更新指的是在舆论场中因不同观点的自由交锋从而使真理越辩越明的升级过程。如果舆论市场失灵或观点不能够自由交锋，舆论的自我更新能力就得不到落实，舆论更新能力就面临衰退甚至丧失的风险，从而使整个国家的舆论场变得落伍、僵化，与时代发展和现代化形势形成错位。在这种情况下，国家的舆论安全就会受到国内外舆论的强烈冲击，主流媒体既难以发挥舆论引导的作用，也无法保障舆论安全。

    舆论安全的保障措施

    从市场调控的视角看，当BAT媒体扩张导致舆论市场失灵时，需要政府这个看得见的手进行一定程度的市场调控。这种管理既是政治诉求，也是解决市场失灵，强化市场资源配置的重要手段。

    首先，提高主流媒体的竞争力。在舆论场中，若要处于主导地位，仅仅靠政策支持是不够的，打铁还需自身硬，只有主流媒体的竞争力获得领先地位，才能够在舆论引导和议题设置中处于主导地位。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。”[7]也就是说，我国高层已经意识到新形势下媒体的转型和发展。

    其次，通过法律手段进行市场监管。针对舆论安全，单纯依靠技术手段只能解决与技术相关的问题，并不能长远、全面地规制和保障舆论安全。只有通过建立完善相关法律法规，充分利用法律的规范性、稳定性、普遍性和强制性，才能有效规范媒体扩张中出现的舆论安全问题。因此，积极推动法律法规，建立有效的法律体系，完善关于民间资本进入媒体的法律制度，将主流意识形态的要求转化为具有刚性约束力的法律法规，是保障舆论安全健康发展和运行的根本措施。

    再次，建立完善的媒体安全监管机制。除了法律管理外，对于舆论安全还需要一定程度的行政管理。在管理主体层面上既需要“多管齐下”，也需要“短平快”和长效机制。在微观层面，需要规范审核发布制度。赵薇事件表明，完善的审核发布制度是舆论安全的重要保障。在新媒体环境下，任何信息都能够同步到用户的移动终端中。对于市场类媒体的信息资源，应严格按审批权限审核信息发布，确保发布舆论安全。

    最后，完善媒体并购的税收制度。从2009年开始，为了繁荣文化产业发展，我国对文化产业的并购重组采取了很多税收优惠政策，比如允许跨区域合并，即使改变并购后企业注册地也能够享受到特定区域的所得税优惠政策等等。这些优惠政策的实施，尽管促进了民间资本的媒体扩张步伐。但是，在本质上，这些政策具有临时性，为了维护国家的舆论安全，有必要从制度经济学的角度完善媒体并购税收制度。

    小结

    为了促进传统媒体集团做大做强，过去十多年，我国相继出台了很多支持媒体兼并重组的优惠政策。除了广播电视外，以BAT为代表的民间资本在新闻行业大肆扩张。BAT通过并购、控股、兼并等形式，形成了具有垄断性质的新媒体帝国。媒体资源的集中化虽然有利于信息民主化，但是，也给舆论场的正常运行带来风险，同时，也给我国的舆论安全带来潜在的冲击。因此，对于管理者而言，为了应对这种潜在的风险，有必要从行政和市场以及法律层面对媒体扩张进行规范化管理。

    （作者：中国政法大学光明新闻传播学院讲师）

    注释

    [1]胡晓.百度贴吧事件，警钟为谁敲响？.人民网，

    http://it.people.com.cn/n1/2016/0116/c1009-28059622.html.

    [2]王海燕.传播政治经济学视野下的新媒体研究[J].新闻记者.2016(07)：60-67页.

    [3]刘建明.当代舆论学[M].西安：陕西人民教育出版社，1990:106.

    [4]曼昆著.梁小民译.经济学原理[M]. 北京:北京大学出版社,2001:360.

    [5]楚树龙.国际关系基本理论[M]. 北京:清华大学出版社，2003:290.

    [6]赵强.舆论安全：一个务须重视的现实课题[J].马克思主义研究，2010(02)：72-79.

    [7]坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报.2016-02-20(01).

    责编/陈娇利