感性消费时代电影观众心理管窥

    [摘要]中国数字化进程已进入3.0时代，消费者对产品和服务提出更高要求，如何抓住观众消费心理，是电影产业需要研究的课题。本文分析了感性消费时代中国电影观众的消费心理，并对未来中国影业的发展进行展望。

    [关键词]感性消费  消费心理  中国影业  组织行为学     [中图分类号] G22      [文献标识码] A

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    着中国感性消费时代的到来，消费者更多时候是为感觉而消费。在这种消费模式的带动下，一些能准确把握受众消费心理的影片应运而生。目前，中国电影数字化进程已进入3.0时代，越来越多的电影人在积极尝试运用先进科技，关注新技术的升级换代，这些为满足消费者的更高期望提供了保证。

    成功的影片以把握消费者的情感或精神需求为前提，采用各种艺术手段，表现出与消费者不谋而合的心理、文化和情感诉求，引发消费者的共鸣，最终达到促销的目的。这种作品还会把创作者对生活的感悟注入观众的意识中，有的作品甚至会解读、浓缩一个时代或一类人的特点，从而使作品本身也成为一个颇具特色的艺术符号。那么，感性消费时代下电影观众的消费心理主要有哪些呢？

    消费态度的稳定性

    电影上演前一般会开展各种宣传公关活动，主要告知人们该片题材、剧情、导演、演员等信息，这些信息往往会勾起人们的消费期待。对于自己感兴趣的题材、剧情和自己欣赏的偶像的期待，是观众对某种对象稳定的心理倾向。这种稳定的态度由认知、情感和行为倾向所构成，具有方向、强度和信任感。多数电影观众会是一类影片的忠实喜爱者，有的是某偶像或导演的忠实粉丝，观影前非常期待，即便观影后有些失望，下一次仍然会抱着期待的心态再来观影。消费态度的稳定性在年轻人身上体现得尤为明显，这与年轻人对电影的刚需有着直接的关系。

    消费心理的群体性

    观众在观影时，会受到群体心理过程的影响。在群体消费的情景下接受电影所传达的信息，会产生一种特有的现象和规律，主要体现在相互感染、角色定位、相互模仿和行为遵从等方面。

    相互感染。根据国家统计局发布的《2010年第六次全国人口普查主要数据公报》的数据，截至2010年11月1日零时中国总人口为1370536875人。在大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，居住在城镇的人口占49.68%；居住在乡村的人口占50.32%。进入数字3.0时代，互联网、微信、影院成了人们社交的工具，观影成为一种集群性社交活动，成为一种家人、恋人、同学、同事、朋友等人群相聚并共享的行为方式。观影中一个参加者被影片感染，会把感情蔓延到其他参加者，进而形成群体被感染的行为和刺激，甚至使观影转化成为一场集体精神的狂欢。

    角色定位。观众在一些影片中能够找到现实生活自己的影子，具有强烈的被代入感。尤其是那些表现草根生活的电影，很容易引发观众对自己进行角色定位。电影《人在囧途》讲述了文化集团CEO与讨债之路上的牛奶厂挤奶工结伴回家的故事，从侧面反映了诸如春运坐车难、拖欠农民工工资、“小三”等社会问题，囊括了几个社会阶层中的几类人，很容易让观众把自己与角色进行对照，从而获得精神的平衡感。近几年票房颇高的商业电影，或借古讽今勾勒社会百态，或精雕细刻几个人物展示芸芸众生，不能不归功于他们抓住了观众的消费心理，迎合了观众的主体意识。

    相互模仿。模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会行为都具有模仿性。在价值多元和文化多元的感性消费时代，郭敬明把自己作为“异性化青春”的消费文化奢侈品，极大限度地扩大了他作为一个“80后青春文学写手”的消费符号价值。尽管郭敬明不能代表“80后”“90后”的全部，但是《小时代》在某种程度上确实使其成为独一代的模仿对象和追随者。

    行为遵从。遵从是在个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向。导致行为遵从的原因：一是在现实世界中人们只有通过别人才能够获得现实世界中的许多信息，那些能作为信息正确来源的人成为人们遵循或相信的人。二是人们总有一种遵从规范、同化于群体的内在倾向，由这种倾向所导致的行为，就是遵从行为。举个简单的例子，从解放前开始，中国内地银幕上的主角和正面角色多数情况下由帅男靓女担当，颜值低的演员大多饰演配角和反面角色。纵观近些年的大片尤其是贺岁片，却是颜值低的演员当主角的影片大行其道。彼时观众的行为遵从自有彼时的原因，而此时的行为遵从自有此时的原因，比方说同样的剧本好、演技好，那时候观众认为“高大上”就是好的，而现在观众主体意识增强、不再盲目崇拜，觉得颜值低的演员更接地气，

    精神性需求被满足

    人类的需求既有物质性需求，也有精神性需求，两种需求是相互依存的。我们可以简单地把物质性需求理解为理性的，把精神性需求理解为感性的。当今电影消费者的需求呈现出差异化、多样化、个性化的特点。感性消费时代的到来，使消费者更加重视附着在影片上的象征性、意义性、符号性，更加重视个性的满足与精神的愉悦。

    休闲生活的精神需求。21世纪中国内地电影的票房快速增长，成为全球票房收入增长的主要动力，看电影成为人们休闲生活的重要组成部分。据2015年美国电影协会（MPAA）发布的年度报告显示：2014年全球票房收入增至364亿美元，中国内地票房收入为48亿美元。年度报告分析，如果没有亚太市场12%的票房贡献率，2014年全球票房总额将呈下跌趋势。亚太市场中，中国市场票房贡献率排名第一。

    情感表达的精神需求。据调查，主流观影群体是有一定经济能力、有观影消费习惯、情感需求较大的都市白领、大学生和小镇青年。和同事、同学、恋人一起观影，共度浪漫时光、放松精神，是这群人有时间和有能力做得到的事情。观影可带来对纯真爱情、友谊的憧憬或者回忆，会让同伴分享因剧情而涌起的五味杂陈，使人们在现实生活中难以疏解的情绪得以排解。人们的主体意识增强，在现实生活中难以批判的现象，可以通过影评进行批判。或喜或悲，或讥或讽，一干人等共享精神大餐后，增进了人与人之间的感情，使人们有机会了解不同阶层的百态人生，遍尝离愁别恨，对现实倍加珍惜。

    追逐时尚的精神需求。从某种角度来说，电影是一种信息传播的形式，同时还是一门说服劝导的艺术。影片可能于不知不觉中，引导观众的态度和行为趋向于说服者预定的方向。当然，作为观众不是被强制的、被动的消极盲从，而是积极主动、自觉自愿的。而当两者有了契合点，说服者和观众达到了彼此的认同。

    如何对消费者心理进行分析

    世界现代工业4.0时代已经到来，我国正在完成向工业3.0的跨越。在这个阶段，中国影业应该形成有效的工业形态，更好地满足人们的消费需求。电影产业的制作、发行、放映、后期衍生品的开发等，也会遵循成熟的商业模式发展起来。中国影业随时可能迎来以智能制造为主导的工业4.0时代，即实体物理世界与虚拟网络世界广泛深入融合的时代。那时，云储备可能为电影提供更轻巧的客户端，云计算协助完成电影特效，云分发为电影发行服务；大数据可以提供现存影片题材、演员队伍、观影人数、票房收益等数据，帮助完成预拍题材的选题，还会通过与社交网站观众互动和影评分析，归纳出电影创作的得失以及观众的消费心理等等。“互联网+”计划助推移动互联网、云计算、大数据、物联网等与电影工业相结合，甚至会从根本上改变中国电影工业格局。如何运用科技手段对电影市场尤其是消费者需求心理进行分析，创作出既能迎合市场和消费者，又能反映现实、传承文明的作品，是中国影业人员需要研究的课题。

    2015年9月，国务院常务会议审议并通过了《中华人民共和国电影产业促进法(草案)》，以提升文化产业水平、促进电影产业健康发展。同年11月，第十二届全国人大常委会第十七次会议初次审议了该《草案》，并向社会公开征求意见。中国影业的发展已经被列入“十三五”规划，这是中国电影的幸运，也是国内外观众的幸运。

    (作者单位：徐君，黑龙江黑河学院中文系；孙业天，北京科技大学计通学院)

    参考文献

    陈敬容.从文艺心理学角度浅析“郭敬明”青春文学在“独一代”流行的原因——以《小时代》为例[J].青年文学家,2014 (8).

    董建华.电影观众消费心理探析[J].吉林省教育学院学报,2015(12).

    周德群.信息时代对电影信息化的思考——电影应用信息技术的探讨[J].现代电影技术,2014(10).

    责编/李德金