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上一篇[摘要]花式广告是赞助植入广告发展的新形态，是一种新的广告整合传播模式。植入广告源于我国娱乐节目的发展，后“限广令”出台和互联网广告的可过滤性促使其整合转型，向节目内容化方向发展，花式广告就是植入广告内容化的高级阶段，具有植入性、刻意性、整合性、表演性四大特点，未来有广阔的发展空间。
[关键词]花式广告 《奇葩说》 植入广告 [中图分类号] J50 [文献标识码] A
在网络辩论节目《奇葩说》中，马东念广告已经成为该节目一大特色，网友表示“看《奇葩说》，必看马东念广告”，栏目组也骄傲地自诩其为“花式广告”。
花式广告的定义
到底什么是花式广告？笔者认为，花式广告是传统的赞助植入广告发展的新形态，是一种新的广告整合传播模式。在这种广告传播模式中，赞助方的广告作为一种需要出售的“商品”，由主持人为其进行花式语言包装，并且寻找合适的传播时间“卖”给受众，观众为此“支付”兴趣和注意力。花式广告在视频类综艺节目中的具体表现形式是，主持人摆明刻意做广告的姿态，主动地在节目流程中搜寻适宜的机会，并用幽默时尚的语言进行广告传播。摆明刻意做广告的姿态是花式广告的核心精神，适宜的广告植入机会是花式广告的土壤依托，幽默时尚的广告语言是花式广告的华丽衣衫。
花式广告的产生
1.赞助植入广告涌入综艺节目
2006年蒙牛酸酸乳赞助选秀节目《超级女声》，掀起了我国节目赞助植入广告的高潮，此后几乎每档电视节目都会有赞助类广告的植入。植入广告根据传播方法不同可分为三种：声音植入、画面植入、声画结合的情节植入。
2.“限广令”促使赞助植入广告探索整合
2011年10月，国家广电总局下发限广令，使得传统的广告生存空间缩小，各大省级电视台广告业务受到冲击。为了应对这样的状况，各家卫视不得不创新广告形式，冠名广告和植入广告就是其中非常重要的广告形式。比如，2012 年 3 月 9 日的《天天向上》奥利奥专场便是栏目组、湖南卫视广告部、卡夫集团为奥利奥百年庆联合打造的全节目内容广告植入。但这种广告植入不具有普适性，要求植入品牌与目标消费者及节目和受众高度吻合，否则会破坏节目观感甚至是口碑。
3.互联网广告可过滤性促使植入广告内容化
随着网络技术的进步，受众的目光越来越多地停留在电脑和手机屏幕上。媒介环境及受众观看视频习惯的改变，促使电视综艺节目采用台网联动播出，或只在视频网站上播出，而互联网广告的可过滤性意味着简单地贴到节目内容之前或者之后的冠名赞助广告是无效的。解决办法就是打破广告与节目内容的界限，将植入广告内容化，避免被观众跳过。《天天向上》是在融合赞助植入广告与节目内容方面的优秀践行者。“特步（不）一样的”和“这酸爽”也是成功案例。
4.内容化广告的形式老套，催生花式广告整合传播模式
“特步一样的”和“这酸爽”在一段时间内取得了很好的传播效果，但是由于重复使用，使得广告形式缺乏创新。为了避免内容化广告落入俗套，需要对每一次内容化广告进行花式包装，在广告表现形式上突出创意，避免观众反感，这就是花式广告整合传播模式。
《奇葩说》是花式广告整合传播模式的诞生地，它是在《天天向上》等综艺节目的基础上进行了两个方面的突破：一方面，它不仅将赞助植入广告内容化，而且对赞助植入广告进行花式语言包装，让观众爱上看广告，事实证明它确实做到了这一点。《奇葩说》广告的花式语言包装主题就是幽默。尼尔?波茨曼在《娱乐至死》中指出“娱乐是电视上所有话语的超意识形态”。当代中国，娱乐是电视以及网络节目的重要功能，观众观看节目是为追求极致娱乐。作为节目内容的一部分，《奇葩说》中广告的花式包装语言时尚幽默，轻松随意，极度吻合年轻人的语态，所以获得很好的节目收视效果和广告传播效果。
第二方面，《奇葩说》对赞助植入广告进行花式包装之后，在进行广告传播宣传时，广告姿态更加坦然直白。作为观众主力军的年轻一代，喜欢真诚直白的表达方式。备受年轻人关注与喜爱的微博红人“留几手”在2015年9月26日发微博说：“一个人，最重要的品质是什么？两个字：真诚。比如说微博上的网红吧，偶尔发点靠谱的广告其实没什么，大大方方发就是了，网友也不会特别介意。但是就怕你不真诚，总是费尽心思写一些东拉西扯的东西，再把广告偷偷摸摸夹在里面。给人一种吃东西吃到一半吃出一只苍蝇的感觉。这样的人，大家能不讨厌吗？”《奇葩说》的花式广告迎合了年轻一代观众的心态，真诚地告诉观众我在做广告，恰恰是这一点避免了受众的逆反心理，取得很好的广告效果。正如主持人马东在接受记者采访时所说：“我们干脆尝试把广告做成内容的一部分，这样就体现了《奇葩说》的真实，大方告诉观众这就是广告，反而取得不错的效果，导致现在各品牌都在抢第三季的广告。”
花式广告的特点
以《奇葩说》中的花式广告表现为例，总结一下花式广告的特点。
1.植入性。花式广告是镶嵌在节目当中的，从本质上来讲它仍然是围绕其赞助品牌进行传播的赞助广告，具有植入性。
2.刻意性。《奇葩说》做花式广告从头至尾都体现出刻意的“卖”广告的姿态，并不追求传统植入性广告所崇尚的“天衣无缝”“浑然天成”。主持人马东在做广告之前明白地承认自己在打广告。“人红是非多，节目红了广告多，下面让我们进入广告时间”就是其广告姿态的经典表白，恰恰就是这种大大方方的真诚态度很受观众欢迎。
3.整合性。《奇葩说》花式广告是以主持人马东为首的节目参与者，充分整合利用节目固有的语言风格、内容形式和节目进行中形成的特定场景来“因地制宜”地进行广告传播。主持人和节目参与者可以整合节目中的资源，利用一切机会来传播广告。正如网友评论所说，马东见缝插针式地卖广告。
4.表演性。《奇葩说》花式广告的表演性简而言之就是娱乐性。花式广告表演大致可以分为两类，一是类似于单口相声的单独表演，二是类似于多人参与的游戏表演。
对于第一种单口相声式花式广告，“花”体现在广告语言本身的表演性，一段花式广告就像是一段相声经典段子，比如“人红是非多，节目红了广告多”“有钱有势，有车有房，有里有面，有吃有喝，不如有范！”第二种游戏表演类花式广告，不是节目主持人唱独角戏，而是节目中的多位成员主动来参与，他们之间通过互动与配合来完成广告的展现。这就使得花式广告具有游戏性。经典例子莫过于颜如晶在辩论“官方应该公布世界末日”时，打比方说吃小黄瓜治绝症，在蔡康永“小黄瓜赞助《奇葩说》了吗？”的质疑中，以及高晓松的提示下，变成喝谷粒多燕麦牛奶治疗绝症，紧接着马东纠正道是喝雅哈咖啡避免世界末日，颜如晶刚接过去总结所有的广告，马东又见缝插针补充“开着狂拽酷炫吊炸天的东风标致可以逃离地球”，颜如晶最后又加了一句“过完最后的有范的一个月”，笑翻全场。
花式广告的发展趋势
《奇葩说》花式广告的成功表明了花式广告有着良好发展空间。原因在于：第一，观众对广告愈加麻痹，现今是广告需要推销的时代，花式广告整合传播模式将广告商品化，由专业主持人运用创意来“卖广告”，顺应了时代潮流。第二，花式广告整合传播模式具有普适性，无论是电视节目还是网络节目乃至广播节目，都可以用花式广告模式来进行赞助植入广告，同样，所有的品牌广告都可以运用此模式进行传播。第三，花式广告整合传播模式对各品牌广告进行花式包装，吻合受众语态，接受度高，并且便于记忆和传播，传播力更强。第四，现今传播发展方向为个性化传播，定制化传播，不同的节目，不同的主持人运用花式广告整合传播模式，会表现为不同的个性，满足和吸引不同的受众群体。同一档节目、同一位节目主持人可以根据节目观众的特点为广告主定制花式广告，更有针对性。
（作者单位：上海大学）
参考文献
[1]曾兰萍，余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用[J].电视时代，2010（3）.
[2]熊斌华.“限广令”背景下湖南卫视广告营销创新研究[J].湖南大学硕士学位论文，2013.
[3]高海萍.中国植入广告的发展研究[J].现代商业，2015(1).
[4]罗奕.植入式营销——频道品牌塑造下电视媒体竞争的蓝海战略[J].中国电视，2010(8).
责编/李德金
