公交车身广告与城市环境影响研究

    [摘要]公交车身广告作为户外广告的一种特殊传播形式，在城市社会发展中扮演着多重角色，但其发展过程中也存在一些问题。公交车身广告应在塑造城市形象特征、拓展城市内部空间和城市文化艺术特质上多下功夫，进一步强化监督机制，规范活动行为。

    [关键词]公交车身广告  监督机制     [中图分类号] F713      [文献标识码] A

    随着城市的快速发展，公交车身广告作为一种高频率的动态流动性媒介，因其往返于城市中心人流密集的主要街道，覆盖面广、曝光率高、成本低等特点，越来越受到广告主的青睐。

    公交车身广告的现状与问题

    近年来，随着人们绿色环保和低碳生活观念的不断增强，越来越多人选择公交出行。但是，许多城市的公交车身、座椅后背、车厢两侧、扶手拉环、车载移动电视、语音报站都布满广告。公交车广告的过多、过滥给城市环境带来不良影响，受到广大乘客的诟病。其背后，既有广告利益驱使，也有工商管理部门的监管不力。

    1.广告文明程度低，低劣广告多

    城市公交是一个城市形象最好的移动广告，是宣传城市文明形象的移动载体，是外地游客了解城市的第一窗口。但由于部分广告创意低俗，贪图经济利益，审核把关不严，没能顾及受众心理和社会影响，缺乏社会责任，医疗和保健类广告泛滥，污染了公共环境，影响了城市形象。

    2.广告公益比例低，商业广告多

    公交广告绝大部分是以营利为目的的商业广告，其在发展过程中因过分追求商业利益而忽略了社会责任，势必造成人们对公交广告的误解。调查表明，目前我国大中城市公交广告中的公益广告所占比例不足1%。面对品种繁多的车身商业广告，一方面，广告的实际受众范围与理论受众范围存在着不对等性，广大受众受接触范围、接触心理、投放排期、媒介特征等多种因素的影响，并未完全成为广告的目标受众；另一方面，广告信息的繁杂极大地分散了人们的注意力，影响了广告的传播效果。

    3.广告服务水平低，承诺广告多

    公交广告的形式多种多样，一部分广告因缺乏对产品特征的认识，广告投放形式随意，广告专业化度低，致使广告产品与品牌特征差异越来越大。盲目粗犷的广告投放方式和强制展播的广告内容，很难得到消费者的认可。由于广告信息在品牌名称、产品型号、产品价格等方面信息传递不够明确，致使消费者无法正常获得广告商品所提供的服务，影响了消费者的购买欲望和动机。

    4.广告投放周期长，资源浪费严重

    一是从广告资源的有效利用来看，由于固定的公交线路，车身广告早已影响到沿线的市民和乘客，而肆意地重复，势必会造成广告资源的浪费，使目标受众产生反感情绪。二是从目标受众的数量来看，同一条线路的目标受众数量也是有限的，广告公司一味追求低成本，忽略了广告的传播效果。三是从广告材料的选择上来看，制作粗糙、更换不及时，很容易给人留下不良的视觉印象；长期反复播放某单一商品广告，会扰乱乘客的心情，影响该品牌的形象。

    无序化竞争、商业利益至上，使经营企业一味追求经济利益，忽视了其城市公益服务和城市形象的传播功能，给城市环境改善和城市形象提升带来更大的阻力。

    公交车身广告与城市环境的关系

    1.公交车身广告是城市形象和城市文化的重要体现

    公交车身广告是城市环境重要组成部分，反映着一个城市的形象特征和特定的文化内涵，并最终为城市的发展服务。任何一座城市都有其独特的城市定位，公交车身广告的设计和展播就应该通过具体或抽象的视觉语言，把城市定位融入其中，提高城市形象和美誉度。城市公交车身广告是宣传城市形象的窗口和工具，其具有流动性强、覆盖面积广、受众群体多的特点，体现和影响着一个城市的人文状态、消费理念和生活方式，对城市居民的消费心理、文化素质和审美情趣都产生着巨大的影响。

    2.公交车身广告是城区空间环境的组成部分

    公交车是城市内部空间环境要素之一，公交车所构成的城市动态景观与城市内部空间环境的关系密切，相互依存。公交广告在表现城市空间环境时，不是简单地运用对比与协调、变化与统一，而是要使双方形成相互“融合”的关系中体现各自的价值。

    3.城市公交车身广告是城市文化艺术特质的重要体现

    作为艺术语言的公交车身广告画面和图案设计，要基于公众文化，处理好与公众审美情趣、价值观念的关系；要适当超前于公众文化，引导公众的审美情趣和流行时尚。公交广告设计是城市环境艺术设计的实践，城市公交环境艺术的建立和完善并不能一蹴而就，而是需要经历较长时间的实践与探索，需要经过较长时间的努力与培养逐步实现。

    公交车身广告与城市环境的相融性思考

    1.强化公交车身广告监督机制

    为进一步提升和维护城市的良好形象,使乘客有个舒适文明的乘车环境，必须加强公交车身广告的管理。一是各级行政主管部门应制定相应的城市公交广告管理办法, 统一标准，规范程序，使其发布和推广有法可依，促进公交广告有序和健康发展。二是要加大公交广告的监督和检查力度，严格禁止内容不良、形式不雅广告的出现，严格禁止质量不高、制作粗糙广告在公交车上推广。三是公交公司要严格把关，在注重经济利益的同时，更要注重社会效益和社会责任。上级主管部门应制定一套规范和标准，考量广告的优劣，强化公交车身广告监督机制。

    2.规范公交广告环境伦理行为

    要全面规范广告行业自身，开展符合城市环境伦理的公交广告活动，强化社会约束和监督机制。一是要建立健全广告法律法规，构筑公交系统的广告法规管理体系。二是对特殊产品、特殊行业的广告产品，如医药、食品、烟草等要制定专门的广告法规和实施细则，明确广告内容和广告形式。三是加强道德规范的约束，处理好人与自然环境、城市环境和伦理环境的关系，把环境伦理道德观念植入广告活动的每一个环节。四是加大公益广告刊播比例，公益广告主题内容深厚、取材广泛、创意独特、内涵深刻，是面向社会公众的一种信息传播形式。

    3.注重发挥公交广告社会功能

    公交广告活动既是经济行为，又是文化活动，承担着传播文化观念的重要责任。一是要将公交车身广告作为传播新思想、新观念的重要载体和渠道，向城市居民和目标受众传达广告产品和服务的信息内容。二是要树立良好的广告道德风尚，向受众传达社会主义核心价值观念和道德信念，注重广告的经济价值和社会影响力，杜绝不良广告形式出现。三是要倡导节约资源和保护环境的理念，提倡适度消费、低碳生活，更多地选用社会公益和保护环境的广告内容。四是要注重环保材料的应用，广告制作要环保健康，要便于维护清洁，便于更换和重复利用，要通过新材料的应用提高广告制作工艺，增强受众对广告品牌的认知和好感。

    4.加强公交广告设计应用探索

    公交广告是城市形象的符号，是城市一道亮丽的风景线。规范公交车身广告的内容与设计，是保障公交广告持续健康发展的关键。一是要理顺公交广告设计环境和城市环境的关系。用城市环境影响公交广告的设计，通过公交广告设计活动反过来规划城市环境。在城市环境中，小到一个橱窗、一幅招贴，大到一座建筑、一则平面广告，都是大环境中的小环境。二是要加强公交车身广告的安全性色彩设计和研究。通过对色彩的分析，在用色上应尽可能采用单色设计、相似色相等的配色方案，保证目标受众和司乘人员的视觉安全。三是要有效利用公众印象。一座城市的地理区位、环境、人文特色、建筑风格、公共交通等共同构成了这座城市的形象，人们会通过感知对城市产生一种直观、具体的综合认识。良好的城市印象能够给人们带来憧憬之美和舒适之感，促使更多的人选择在这样的环境中学习和工作，使更多的商业机遇不断出现，有利于带动城市的健康发展。

    5.重视不同形态的公交广告形式研究

    由于城市形态不同，城市经济、人文、文化发展程度有差异，导致城市公交广告呈现出不同的形态特点。由于经济发展状况和城市形态的不同变化，在发达城市，公交车身和候车亭上看不到巨幅广告，而在一些二三线城市，巨幅公交广告无处不在。一座城市，只有找到与之相匹配的广告形式，才能与当地经济发展相适应，形成良性循环，促进社会经济和城市环境建设工作健康发展。

    （作者单位：甘肃林业职业技术学院）

    参考文献

    [1]李敏.城市公交车身广告视觉心理效应研究[D].南昌大学，2007.

    [2]沈杰.公交广告存在的问题及解决对策[J].职业时空, 2010(06).

    [3]池顾良.公交车身广告效果调研[J].中国户外广告，2005（01）.

    责编/李德金