消费主义视域下的大众旅游传播

    [摘要]大众旅游，作为以一定的物质条件为基础的休闲文化活动，已经成为时下比较流行的生活方式。为了收到更好的传播效果，旅游传播不仅强调旅游的经济消费行为，还兼具了丰富的社会意义和文化意义，其符号性、炫耀性等消费主义特征也愈发明显。

    [关键词]旅游传播   消费主义符号化    [中图分类号] G20      [文献标识码] A 

    近

    几年，随着我国旅游市场的日益火爆，各类旅游广告出现在纸媒、电视、广播、网络甚至微博、微信等媒介平台。诸如“逃离喧嚣的城市，体验意式最美小镇卡莫利的悠闲生活吧！”“一定要去一次西藏，否则人生就太不完美了！”等善意关切的广告语随处可见。在现代人看来，旅游不再是普通意义上的消费活动，它已经提升为关乎时尚、潮流的生存方式，成为现代人的生活必需品。大众旅游传播正是消费文化生活方式的始作俑者，通过文本制作种种幻象，诱导更多的人来一场“说走就走的旅行”。因此，本文以鲍德里亚的消费主义文化为理论基础，剖析这一文化现象，解读大众旅游传播中的炫耀性、符号化等消费主义倾向，进而促进大众旅游消费的理性化、规范化。

    关于消费主义

    消费主义文化是高度工业化、信息化社会发展的产物，是丰裕社会实现更多商品销售的必然结果。法国哲学家、社会学家鲍德里亚认为，伴随着物质的极大丰盛，人们的消费、需求逐渐脱离了现实需要而受到媒体传播的支配，利用大众传媒的权威性和广泛性，成功地将消费主义渗透到人们的日常生活中，为商品打造独特的符号价值，进而起到制造欲望、刺激消费的效果。

    消费主义主要有以下两个特征：

    第一，消费的无度性。

    现代社会，人们日常生活对物品使用价值的需要是有限的，只有不断地扩大消费、升级消费，才能获得“荣耀和幸福”。消费主义是一边制造欲望、一边刺激人们消费欲望的过程，民众在消费主义制造的“美好人生的代表”和“贵族生活的标志”引导下，不断出现新的“欲望”和“需要”，从而投入到无穷无尽的购买过程中。

    第二，消费的符号意义。

    鲍德里亚指出，消费社会是充满符号化象征意味的社会。“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”在这一理念引导下，消费者在消费商品时，商品的使用价值不再是第一位的，而商品背后附加的文化价值却是消费的首要目的。也就是说，商品成为消费者彰显尊贵身份、独特个性的代言物。“现在，我们已经看到当代物品的‘真相’再也不在于它的用途，而在于指涉，它再也不被当作工具，而被当作符号来操纵。”可以看出，消费者使用商品，由最初的基本功用性，已经转移到功用性之上的象征符号消费。例如，豪车不仅仅是代步工具，同时还表明一定的身份、地位、尊贵等意味。消费逐渐由一种纯粹的经济行为转变为一种具有象征意义的文化行为。

    消费主义视野下的大众旅游传播

    1.从炫耀有钱到炫耀有闲

    炫耀性消费是消费主义的表现形式，最早由上个世纪耶鲁大学学者凡勃伦提出。为了收获社会肯定和别人的赞美，人们通过标榜自己的富裕和身份，又带动了周围人参与消费，并由此产生了预支消费、提前消费等，而这些消费有时也会超出当前的支付能力。正如鲍德里亚所说，所有这一切，都在向大家证明他们不受生产性劳动的约束。

    这一炫耀性特征在大众旅游传播中体现为旅游主体的各种“晒”，特别是随着微信、微博等自媒体使用的高度渗透，使得个人旅游经历的分享变得极为便利。根据大渝网的调查显示，55.05%的受访者认为旅游正成为一些年轻人的新型炫耀方式，64.65%的受访者表示身边有非常多的“炫游族”。人们习惯将旅游过程中的美食、购物以及豪华的游艇、酒店等带有标志性特征的消费晒到网上，在向朋友们分享出游的快乐时，也成为一种炫耀。如果说炫耀财富是自古以来就存在的社会现象，那么对休闲时间的炫耀则成为现代社会独特的风景。大众旅游，作为一个金钱和时间的消耗品，因为其令人羡慕的休闲价值，而成为了现代社会独特的奢侈品，被赋予了炫耀性色彩。例如，“在一个地方住久了，难免会腻烦，巴黎，我来了！”“作为一个正宗吃货，早就听说云南的小吃很好——啊呜！”等等，微博微信等自媒体中诸如此类的“晒”相当普遍。沉醉其中的人们甚至将旅游本身的意义逐渐淡化，越来越少地静下心来仔细品味一个城市的文化氛围和迷人景色，而是热衷于忙碌地摆拍和上传。旅行地成为了一个拍照的背景、一个证明自己来过的标签。在自媒体的影响下，大众旅游逐渐成为了炫耀。在大家纷纷晒游历的同时，也会给其他人带来压力，产生攀比和从众心理去模仿别人的消费方式，证明自己有时间、有金钱、有情调，去紧跟有钱有闲的时尚潮流。

    2.旅游景观的符号化呈现

    随着社会工业化程度加深，商品的种类、数量越来越多。为了促进消费，更多消耗商品，生产商和大众传播合力赋予了商品一定的符号意义，促使人们购买不同的商品，以彰显自己的身份、地位、品位，从而实现社会阶层的再划分。如此循环，形成了消费社会最显著的异化景观。

    就大众旅游来说，符号化特征在地方特色旅游景观的设计方面表现较为突出。

    红色旅游近几年我国各地比较火爆流行，主要体现为虚拟旅游景观的设计与符号化的体验消费。例如，在江西等地革命老区游览，景区会撷取反映革命的标志性历史瞬间，设置虚拟场景，排演一些相对简单的演出，虚拟再现当年的红色年代。红米饭、南瓜汤、八角帽、红军服等，成为红色旅游必不可少的道具。这些场景在延安等红色旅游景点并不罕见，而且已经成为当地旅游的特色内容。对游客而言，能够在短短的行程中，也乐于接受这类安排，体验、缅怀那些逝去的岁月。当代社会就是这样的景观社会，商场、餐厅、景点等一些生活场景，可以通过人工再造而形成非常逼真的景象，其模拟效果堪称“比现实更现实”，毫无疑问，景观是脱离了现实社会的景观，是一套精心抽空了意义内容的符号、仪式，这个场景是需要消费者付费的。正如“当代美国人大批地跑到西部河流区域去进行快乐的集体淘金之旅，这是建立在那个丧失了的英雄主义过去的基础之上的随处可见的这种颠倒效果”。在鲍德里亚看来，集体重忆淘金之旅是夸张可笑的追忆，滑稽怪诞的变形，游客在走马观花式的消费体验过程中难免会形式化、僵硬化。

    3.旅游营销的功能性关切

    众所周知，消费主义所倡导的有格调的生活方式，由处处为你设想的大众传媒来打造，广告营销通常又被定义为“功能性关切”。产品的广告语总是站在替你着想的位置，商家和大众传媒以一种“比你自己更懂你”的姿态，告诉人们与“时尚”和“美好生活”的差距以及缩短差距的方法。而所谓的时尚，正是由商家和大众传媒塑造的，并且永远要追赶。

    仔细研读大众旅游文案，你会看到许多为消费者着想的各类“关切的游说”，而且其内容切入路径已深植人们的意识和生活态度中。“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁……还在等什么？即刻出发！”这则文案准确地切入了人们的日常生活，一经传播，就引起消费者的共鸣。它告诉大家正在错过的美好，诱导大众走出去，进行旅游消费。正如鲍德里亚所说，现代人很忙，可能无暇顾及或者想不出来可以进行哪些消费活动，但是丝毫不用担心，总会有营销商、广告人善意地提醒你。

    随着旅游传播消费主义倾向的不断加深蔓延，旅游消费也成为人们自我身份建构、实现身份认同的重要手段。体现在广告传播中，就是旅行也被有意识地赋予了特定的符号和身份意义。“五月，荒野小屋，二三素心好友，出发吧”“去远方，是为了找回最初的自己”。在大众传媒的诱导和渲染下，旅游消费成为一种生活方式，美满人生的重要组成部分。普通大众通过旅游，表明自己有时间摆脱劳动的束缚、有能力支付休闲娱乐的费用，而中高收入阶层通过出境游、奢华游等，努力抬高自己的品味和地位水平。

    （作者单位：杨少明，半岛晨报社；王雅洁，辽宁师范大学）

    参考文献

    [1]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2010.

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