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中国音乐剧产业及其大众传播分析

文 | 马 丹 《 中国报业 》(

    [摘要]音乐剧产业属于一项朝阳产业,具备大众传播性。本文在分析音乐剧产业构成要素的基础上,重点对音乐剧产业的大众传播性进行分析。理性分析当前音乐剧产业中大众传播迷失的现状及原因,积极探索音乐剧产业发展与大众传播实现的具体策略,以为音乐剧产业发展提供指导意义。

    [关键词]中国音乐剧   产业   大众传播    [中图分类号] G20      [文献标识码] A 

    音乐剧产业的基本构成要素分析

    一个完整的音乐剧产业链包括六大要素。第一,创意与决策要素。第二,艺术本体要素。这部分包含一度创造与二度创造,一度创造以作曲、编剧、舞蹈编导与舞蹈设计等为主,二度创造以导演、演员、乐队与舞美操作等为主。第三,融资与商业运营要素。第四,衍生产品要素。第五,演出院线要素。此外,音乐剧产业还包括其他产业要素,多表现为周边产业,如带动旅游业、交通业、餐饮业等消费增长。明确音乐剧产业基本要素,是发展音乐剧产业的现实基础。

    音乐剧产业及其大众传播特性分析

    与国外相比,我国音乐剧起步较晚,但发展速度较快,在满足人民群众日益增长的精神需求上发挥着重要作用。音乐剧艺术在发展过程中能够形成产业链,究其根本在于音乐剧自身具备大众传播特性,即音乐剧艺术与审美趣味具备大众性,并以大众作为传播目标与传播对象,在传播策略与传播载体上也突出大众性,具备大众性传播效果。音乐剧创造、演出与传播均是以大众为基本对象,通过宣传最大程度上吸引大众走入剧场,以票房与其他收入收回投资并获取利润实现传播目标。从本质上来看,音乐剧属于一种剧场艺术,传播载体主要以舞台与剧场为主,通过舞台与剧场演出向网络、影视与平面媒体等大众传播媒介进行辐射,从而构成音乐剧自身的大众传播形式。基于此,音乐剧在产业运作过程中需要编制出具备针对性的传播策略,以确保音乐剧传播效果达到最大化。大众性传播效果指的是音乐剧表演所达到的最终状态,旨在实现最大化业绩,引导形成一种新型的文化消费时尚。检验音乐剧传播效果的根本在于观众、在于票房、上座率、演出场次与相关产品收益。

    音乐剧产业大众传播涉及众多环节与内容,包括音乐剧制作者、创演者、传播者与接受者之间复杂的选择过程,每个环节都会对音乐剧产业的大众传播效果构成影响。只有确保大众传播条件充分,产业要素齐备,方可实现音乐剧产业大众性目标。

    我国音乐剧产业中大众传播缺失及其原因分析

    当前,我国众多艺术群体与文化企业多将音乐剧艺术作为发展重点,将音乐剧产业化运作作为实现自我价值与梦想的途径,大量音乐剧剧目与产品被匆忙制作并推向市场。然而从理性的角度来看,最近数年来我国数百部音乐剧目中,具备较高艺术成就且票房成绩突出的寥寥无几,从风靡度与观众喜欢程度上来看,并没有出现代表作品,产生这种现象的原因很多,从根本上来看,是因为音乐剧产业中大众传播缺失所引起的。

    音乐剧一度创造属于大众传播的根本信息源,在进行音乐剧创造过程中,需要切实把握音乐剧自身的审美情趣。然而事实上市场中存在着众多残次品与三等品音乐剧,音乐剧产业在创造链条上就出现了断裂,从而为产业链运作带来了现实问题。在音乐剧传播策略层面,很多投资者多追求大制作与大场面,更多关注外在包装与声光电技术的应用,缺乏对内在质量上的关注,从而形成了投资规模大而音乐剧艺术质量低的现实反差。应用高票价策略企图在短时间内收回投资的方式难以长期维持,甚至会将更多观众隔绝在音乐剧剧场以外,不符合以大众为对象的传播方式。客观上来看,音乐剧剧目质量越低,剧目档期则会越短,而投资成本保持较高态势,在短的档期内为实现投资收回,必然会提高票价,票价高且剧目质量低,会引起观众流失,不利于音乐剧产业发展。虽然在当前,可以借助各大媒体进行音乐剧宣传,吸引一部分观众,但如果观众对剧目实际表演失望,势必会降低后续观众数量,不得已提前将剧目下档,久而久之,则会影响我国音乐剧产业形象。从传播学的角度来分析,音乐剧产业发展需要关注其大众传播性,需要将广大观众作为大众传播的出发点与最终点,更为关注剧目自身的艺术水平,避免选择虚假广告宣传的方式作为宣传策略,以适当的票价吸引更多的观众,让大众来评判音乐剧剧目质量,决定音乐剧剧目生存空间。

    大众传播理念下音乐剧产业化运作实践思考

    1.充分关注一度创造,为实现大众传播提供坚实基础

    在整个音乐剧产业中,一度创造与创意决策属于首要要素,是关系着音乐剧产业大众传播实现的关键要素。在剧目一度创造与创意决策过程中,无论剧目具体选择哪种投资形式与融资手段或选择哪一种样式或题材,无论剧目创意、剧本与音乐是谁负责创造,都应以理性的思维进行市场调研,客观周密地进行创意决策论证,对一度创造的成本进行核算,并对剧目效益作预期评估,构建严格而完善的项目决策制度与项目问责制度。关注一度创造并依托相关制度,能够切实避免决策层个人偏好决策与主观臆断决策等问题,避免不够艺术质量水准的剧本直接进入到制作工序。为此,在推动我国音乐剧产业发展过程中,需要综合借鉴外国音乐剧产业发展的现实经验,并考虑我国音乐剧市场发展的现实,在创意决策与一度创造环节可以设置以下制度:第一,专家论证制度。在对剧目或创意正式立项之前应召开专家讨论会,针对剧目或创意的可行性与可操作性进行论证分析,以切实提高剧目决策科学性。第二,同行会诊制度。即在剧本定稿之前与音乐创作定稿之前,邀请相关专家或同行进行剧本与音乐论证会诊,找出剧本与音乐中存在的问题,其有助于提高一度创造的水平与质量。第三,观众会诊制度。让普通观众与音乐剧爱好者来评判音乐剧剧目质量。

    2.改变传统营销模式,落实“低票价与长档期”战略

    音乐剧产业发展应结合我国市场消费国情,考虑音乐剧观众的消耗能力问题,切实改变高票价策略,落实“低票价与长档期”战略。高票价营销方式将音乐剧定位于少数具备消费能力的群体,无法真正面对大众与平民,这种营销方式不利于音乐剧产业的长期发展,不符合音乐剧大众传播的要求,甚至会引起音乐剧产业一味追寻短期效益,而缺乏对剧目质量的深度关注。为此,在推动我国音乐剧产业发展的过程中,需要选择“低票价与长档期”营销方式,让音乐剧剧场真正面向大众,迫使剧目制作更为关注内在质量,切实提高剧目上演档期,以剧场魅力吸引更多观众,实现音乐剧大众传播效果。

    3.支持中小型音乐剧创造,掌控大制作水平

    低成本与中小型音乐剧并非不具备魅力,市场证明,一些小型音乐剧也可以获得较大关注与较好市场收益。在音乐剧产业发展中应转变一味追求大制作大场面的发展思路,关注与支持中小型音乐剧创造。综合考虑我国国情与观众消费水平,关注音乐剧市场发育程度与音乐剧质量等,在音乐剧创造上定位于低成本,选择中小型规模较为合适。在一些投资特别大的剧目上,需要做到科学决策,严格做好预算与决策工作,采取分阶段审计与全过程跟踪方式,切实保障剧目制作质量。

    4.做好音乐剧产业大众传播工作

    在音乐剧宣传层面,需要坚持诚信宣传,更为追求广告设计形式与宣传稿件撰写工作,避免出现虚假宣传,切实提高宣传诚信度,以优美的语言来彰显剧目特色,最大限度吸引观众。开通音乐剧产业相关网站,通过现代传媒工具进行资源分享,并提供票务、创演信息、剧本交流与咨询等服务。此外,还应打造音乐剧专业刊物,通过刊物发行提高群众对音乐剧的认识,为拓展市场受众发挥效能。

    (作者单位:天水师范学院音乐学院)

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    责编/夏阳

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