从夜班编辑到杭州吃货产品经理

    在杭州上哪吃、吃什么、怎么吃，就找杭州吃货。

    杭州吃货是钱江晚报旗下一个美食类的新媒体账号。2011年创办时，它还只是钱江晚报全媒体版面上的一个小栏目，如今，已经变成了一个拥有超过23万忠实粉丝、以微信公众号为主要运营对象的新媒体产品。

    背景

    笔者作为杭州吃货团队中仅剩的几个“70后”之一。从在报纸创办的门户网站做编译，到进入传统纸媒做每天昼伏夜出的版面编辑，到进入报社内部新媒体创业队伍14年来，见证了互联网倾覆传统行业的风云变幻。

    钱江晚报媒体融合部作为报社的一个全新部门，它的主要工作，正是将网络与报纸连接。当时钱报每天都有一个“全媒体”版面，内容主要是聚焦网络热点，同时着力报道钱报在新媒体方面的实践。这年年末，钱报媒体融合部承担起了杭州地铁视频节目“钱报空间”的制作任务，而杭州吃货正是作为地铁视频的主打节目出现的。于是，杭州吃货的初创团队，就由像我这样常年夜班的编辑，加上刚刚从浙江传媒学院毕业的“摄像大哥”，还有年轻记者出身的主持人组成。录节目、写稿子、做版面、编微博、发微信……这个团队从一开始，便是报社内部最融合的一支团队。

    但要说杭州吃货真正突破，那就不得不提2014年底，浙报集团内部掀起的那场新媒体项目孵化大赛。2014年浙报集团以创新孵化大赛为主，通过路演、决赛以及综合评定，选出20个优秀项目，作为首批孵化和扶持对象，对其进行6个月的集中孵化，杭州吃货有幸成为其中之一。通过这次孵化，杭州吃货的每个团队成员，不论出身记者、编辑、摄像，统统成为了这个项目的“产品经理”，开始了解“什么是真正的互联网思维”，开始实践“什么是真正的以用户为中心”。

    正在做

    餐饮是进入门槛较低的一个行业。这句话同样适用于餐饮类的新媒体。以微信为例，在杭州，单单以“吃”为主的公众号，就不下30个。面对20多万吃货粉丝，用什么样的内容去吸粉，怎样从众多同类产品中脱颖而出，是杭州吃货团队每时每刻都在思考的问题。

    做什么内容，看数据

    和每一个从事新媒体工作的小编一样，笔者每天起床第一件事，就是进入后台看数据：看看昨天推送的文章阅读率怎样？昨夜今晨，又增加了几个粉？

    粉丝或者说用户，是每一个做新媒体的人避不开的话题。

    为了更系统地了解杭州吃货粉丝属性，真实了解用户体验，我们先后进行过两次用户大调查。通过调查数据分析，我们发现，杭州吃货的粉丝中，超过70%为女性用户，超过57%的用户年龄结构在21-30岁之间，50岁以上的用户占比不到4%，而学生人群则占了总人数的31%；另外，超过60%的粉丝认可杭州吃货，是因为活动丰富。在对菜系的选择上，49.5%的粉丝最爱还是杭帮菜……这些数据，成为我们日常工作的重要参考，对于我们做什么样的内容，起什么样的标题，都有很重要的指导意义。

    事实上，除了调查，每周、每个月，我们都会做数据报表，每篇文章的阅读数、分享数、点赞数，到每天粉丝数变化，都会一一被记录下来，并在每周例会上分析交流。通过数据分析去摸准用户的兴趣点，作为内容生产的参考，这件事贯穿于杭州吃货团队的日常工作中。

    根据已掌握的用户信息，杭州吃货对已有的内容和栏目进行了调整。因为用户喜欢看新店资讯，我们推出了金牌栏目“新店榜”；因为用户呼吁“杭州吃货多搞活动”，我们就联络商家，推出各种活动；根据年轻女粉比较多的特点，我们在做探店的时候，特别注意寻找一些年轻女性喜欢的新店来做重点推荐。一个经典的例子是，《来自星星的你》火了那阵，我们的同事敏锐地发现了杭州第一家韩式炸鸡店，“这绝对是吸引女人眼球的点啊”。那个雪夜，我们团队一帮人冒雪跑到下沙采访，第二天就推了一篇介绍炸鸡店的文章。文章推送的当天，炸鸡店的老板来电话说，他店里爆了。同样是炸鸡，没过多久，我们发现，一家名叫谢谢妈妈的炸鸡店在西湖银泰装修，我们与商家联系，用砸金蛋的方式搞了一场互动活动，结果，发布当晚阅读量就上了20万。

    原创先行，活动不断

    作为一个媒体类的产品，好的内容是引人关注的关键所在，同时好的活动也不可或缺。

    围绕解决一个问题——在杭州，去哪吃，吃什么，怎么吃，杭州吃货探访了城中数百家热门餐厅，通过发放福利、举办美食品鉴会、组织专场主题派对等方式，增强用户黏性。杭州吃货走到今天，强大的原创能力和强大的活动组织能力，是我们区别于草根餐饮账号的杀手锏。

    从2014到2015年，杭州吃货举办了两届杭州吃货节。在今年5月的吃货节上，杭州吃货通过微信、微博、报纸，总共发出1000份礼物，并联合杭州东西南北四大商场，推出给力5折优惠，最后落地城西举办500人龙虾宴，邀请10万网友品尝自己选出的杭城10大好龙虾总共1000斤。实现阅读量10万+，增粉1.3万，57538人次参与活动，发送消息75403条。

    9月，杭州吃货策划了“第一届杭州吃货校友季”。杭州17所高校，数万学生介入吃货高校大PK。同时联手城内20家优质餐饮机构百家门店，提供独家优惠。前后推出微信5篇，版面报道2篇。微信总阅读量超过30万，单篇超过10万，同时为杭州吃货带来超过2万新粉丝。

    10月，杭州吃货“微信卡券”功能上线公测。来自澳门豆捞、咖啡陪你、醉清迈、老船吧、苏格酒吧的第一批4645张优惠券已经被领走。以后每周五杭州吃货都会推出一批时下热门餐厅的独家优惠。

    除了针对粉丝的各种互动活动，在杭州餐饮界奠定知名度和影响力外，杭州吃货还和浙江省农业厅合作，联合省内农户、供货商，在吃货微信平台上将优质的产品推荐给粉丝。包装初恋的味道（常山胡柚）、舌尖上的野生蜂巢蜜、西施留痕的桐乡檇李、包养蟹二代等都赢得粉丝的好评，产品被秒杀。就盈利能力而言，按照去年下半年的统计数据，杭州吃货微信收入超过20万（不包括销售收入），盈利空间被打开。

    接下来

    2015年，在集团内部鼓励创新创业的氛围下，钱江晚报开始筹建新媒体公司，杭州吃货项目也因此获得了内部“二次孵化”的机会。

    从写稿编版到新媒体运营，再到项目公司化运作，现在我们要让这个产品去接受市场和资本的考量和检验，这对于我们团队来说是一个不小的挑战。

    不得不说，正是“用户驱动媒体融合”的时代背景，让我们将杭州吃货做成了一个“用数据说话，对用户负责”的项目，但在做大做强的路上，我们才刚刚起步。

    （作者单位：钱江晚报媒体融合部）

    责编/张晓燕