“党的一切工作，必须以最广大人民根本利益为最高标准。”以习近平同志为核心的党中央提出以人民为中心的发展思想，为新时代党和国家推进各项事业提供了行动指南，为新闻舆论工作提供了基本遵循。
习近平总书记高度重视媒体融合。2020 年 6 月30 日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议，审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，对深化媒体融合作出了全面部署。
近年来，报纸、电视、广播等传统主流媒体结合自身特点，不辍探索创新，传媒生态日新月异。同时，人民的精神需求也不断提高，对新闻产品的质量、形式和传播手段都提出了新的更高要求。“时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人”，主流媒体以怎样的改革成效来赢得“阅卷人”评分，既是挑战，也是机遇。
以“为人民服务”为引领，重构生产传播全流程全要素
习近平总书记指出 ：“要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。”这是以人民为中心推进媒体融合的理论基础，也是媒体的努力方向。推进媒体深融发展，必须在内容、技术、渠道、方式手段等诸多要素上都牢固树立用心用情用力为民服务的理念。
内容建设 ：坚持“让党放心，让人民满意”
人民的精神文化需求正进入高速增长期，面对网络内容纷繁芜杂、价值取向良莠不齐等问题，主流媒体必须主动挑起担子，将生产丰富多样的、人民喜爱的正能量优质内容放在重要位置。
这方面，主流媒体有着良好的历史传承。羊城晚报是首份全国发行的大型都市类报纸。1957 年创刊时，陶铸同志就为新生报纸确立了“寓共产主义教育于谈天说地”的办报理念，这里的“共产主义教育”，强调的是要坚持政治家办报理念，而“谈天说地”则是提醒我们不能板起面孔，要用老百姓喜欢的表达方式讲好故事，要走近人民。1984 年，习仲勋同志为羊城晚报复刊五周年题词 ：“努力把羊城晚报办成人深入学习习近平总书记《论党的宣传思想工作》民喜爱的独具特色的新型报纸”，强调的同样是“人民”。事实上，无论是当年办报，还是当前办报、办网、办端，羊城晚报都坚持“让党放心、让人民满意”，贡献了大量优秀作品。人民日报社近年来更是引领融媒改革，生产出大量接地气、正能量的融媒产品，其中，“军装照”H5 等许多产品都成为现象级爆款。
人民对美好文化生活的向往，对主流媒体而言既是责任，也是不断提升服务能力的动力。当前传媒生态下，内容并不稀缺，但优质内容非常稀缺 ：有的媒体沿用老办法、老腔调，拒群众于千里之外 ；有的内容“有意义”但“没意思”，有的“有意思”却又“没意义”，这些都不容回避。我们必须牢记 ：只有靠优质内容吸引用户、提高黏性，才能形成品牌、做大平台。内容建设，是媒体融合发展尤其是打造“正能量充沛、主旋律昂扬”的清朗网络空间的第一把利刃，是服务亿万网民、凝聚思想共识的“主菜”。
技术运用 ：既要扩大流量，更要价值导向
互联网因技术而生。推进媒体融合，“技术关”无法逾越，必须补上这一课。
然而，守初心、担使命的主流媒体必须认识到，正在推进的融合发展固然是“技术补课”的发展，但更是以人的发展和民族文化进步为最根本目的的发展，说到底，就是要造福人民、服务社会。
媒体融合已进入下半场，“融媒体”正迈向“智媒体”，“互联网 +”正迈向“智能 +”。有研究者形容，如果说“全媒体”是媒体的物理反应，“融媒体”是化学反应，“智媒体”则是基因进化。当前，势头强劲的算法推荐，已成为改变信息传播的逻辑和规则。传统媒体的受众多为群体，新媒体的受众则更多是个体，是一个个具体的你、我、他。从“千人一面”到“千人千面”，算法推荐虽然不能决定内容，但会决定内容分发的路径、速度和效率。在走向“智媒体”进程中，主流媒体必须用好算法推荐等新技术，为用户精准画像、定制产品、提供服务，同时更要重视用主流价值观打造主流算法，让正能量导入大流量，力避“信息茧房”，引导积极向上，提高民众素养。
渠道拓展 ：关注人民需求，注重分众传播
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出 ：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”
分众化传播，指的是传播者根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。当前，从机构媒体到自媒体，从主流媒体到商业媒体，资讯传播渠道众多，数量庞大。而每类媒体乃至每个媒体，品味格调不同，适合传播的内容、适合服务的对象也因此而不同。
坚持以人民为中心的传播，需要借鉴各类媒体经验，打造适合不同人群的分众渠道，让优质内容更好地“飞入寻常百姓家”。在实践中，羊城晚报既重视运用社交化、年轻态、视频化等方式，建立与“Z 世代”圈层的连接与互动，同时又针对不同年龄、不同地域、不同需求的用户，落力打造分众渠道，比如，羊城晚报“羊城派”的“记者帮”板块，长年坚持为民解忧，赢得了受众高度信任，吸引了众多粉丝，获得广东省网络文化精品奖。
主流媒体的分众化传播探索不仅已经形成气候，而且已经形成一整套行之有效的传播策略 ：细分目标受众，强化精准服务；坚持内容为王，提升专业品质；顺应融合趋势，转换生产思维……新闻舆论工作的针对性和实效性都因此得到极大提升。
呈现方式 ：学会各种“武艺”，解决“本领恐慌”
习近平总书记深刻指出 ：“要解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手。”
互联网以创新为本。这个创新，既包括技术创新，也包括传播方式创新。“好酒也要善吆喝”，在 5G、大数据、云计算、人工智能等新技术推动下，近两年的全国两会报道，俨然已成为主流媒体创新传播方式的竞技场，仅在 2019 年两会报道中，中央广播电视总台的新媒体就精心打造了“独家 V 观”“VR 全景”“AI 机器人上两会”“创意 H5《一起看两会》”“微视频《我是代表》”等多个特别设计，紧紧抓住新媒体时代信息智能化和碎片化的传播特点，实现了内容优势和传播方式多样化的高度结合。
采用合适的方式展示合适的内容，让报纸、广电、网端、VR、AI 等各得其用，融媒体产品琳琅满目，便于选择，这是人民群众的现实需求，也是主流媒体必须掌握的真本领。当前，人民日报、新华社和中央广播电视总台等中央主流媒体和一些地方主流媒体已经熟练掌握“十八般武艺”，但也有一些地方媒体的“本领恐慌”问题亟待解决。
以清朗网络为途径，推动相“加”向相“融”突破
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出：“尽快从相‘加’阶段迈向相‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体。”
截至目前，国内主流媒体经过多年探索，在“中央厨房”“两微一端”等硬件配置和平台拓展方面，已取得很大进步。但客观而言，一些主流媒体的融合实践还浮于表层，在“看得见”的进步背后，其生产方式、运营模式、业务体系、管理机制都还是传统模式，整体转型的力度还不够大、融合还不够深、路径还不够清晰。
习近平总书记指出 ：“网络空间是亿万民众共同的精神家园。网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。”媒体融合发展的核心议题之一，就是网络空间的综合治理，主流媒体责无旁贷，必须有更深入的参与、更主动的探索、更负责的担当。
内容传播 ：服务人民群众，依靠人民群众
移动互联时代，主流媒体既要服务人民，也要依靠人民 ：不再简单地把人民群众当成受众，“我说你听”，而要把人民群众当成内容生产和传播的重要一环，为他们更主动地加入到新闻资讯的生产和传播中来提供条件，实现“共同生产、共同传播”。
近年来，羊城晚报充分利用网络技术，全面了解群众所需所想，以此出发进行产品生产并做好互动设计，激发人民群众的积极性、主动性、创造性，让他们成为媒体内容的“源头活水”和内容传播的重要途径，实现了制作传播模式的有效创新。羊城晚报金羊网的知名评论栏目《街谈巷议》，长年坚持与群众互动、向群众学习，大量主流观点都来自群众智慧，不久前，该栏目获得中国晚报优秀专栏奖一等奖。
平台打造 ：既要组团出击，也要“借船出海”
当前，许多主流媒体都在思考一个话题 ：做产品还是做平台？融合发展千头万绪，归根结底离不开平台和产品。不得不承认，迄今为止，主流媒体在产品方面的探索方兴未艾，但在平台方面做出良好成效的屈指可数，而商业平台中规模大、影响力广、聚合力强的平台却为数众多。
做大主流媒体的平台、流量、影响力，首先要加强主流媒体自身的合作，通过平台对接，实现组团出击。组团出击指的是主流媒体间通过制度化合作，形成共建共享的战略联盟，助推整体行业发展。近年来，人民日报将“中央厨房”生产的产品或素材导入公共库，既供内部各大子媒体共享，也供合作媒体使用，强化了品牌集聚效应 ；而包括羊城晚报全媒体在内，
许多主流媒体同样也给人民日报提供了大量富有地域特色的优秀融媒产品。
主流媒在做好内容生产及自有平台分发的同时，与拥有巨量用户的市场化高互动平台紧密合作，甚至在市场化平台上搭起自主可控的“自家品牌店”，借助其巨大流量，分发、展示自己的内容产品，这种“借船出海”模式，也是主流媒体创新运营模式的一个重要途径和现实选择。近年来，羊城晚报充分借助微信、微博、抖音、快手等平台传播优秀融媒体产品，大大提高了传播率、影响力，增强了自身黏性。目前，羊城晚报抖音号粉丝已突破 2200 万，成为华南媒体“短视频第一号”，2021 年 10 月 20 日发布的“钟南山院士 85 岁生日快乐”短视频，浏览量在一夜之间就突破了 2 亿。
跨界融合 ：未必复制产业，但要学会运用网络思维
从某一属性的事物进入另一属性的运作被称作“跨界”。互联网浪潮下，各行各业相互渗透融合已是常态，“跨界”已成为当下最潮流词汇之一。借鉴跨界思维，“跳”出媒体促融合，构建与其他行业产业的共创关系，同样有利于主流媒体借力、学习。
近年来，羊城晚报大力创建羊城创意产业园（国家级文化创意产业园区），集聚了 YY、酷狗、荔枝FM 等一批互联网头部企业。2015 年，原本在 10 公里以外办公的报社，巨资搬进园区，目的正是“孟母三迁，择邻而居”——与互联网公司为邻，更好地向他们学习、跟他们合作。在近年全国两会报道、疫情防控报道期间，羊城晚报跟酷狗、荔枝 FM 等合作生产了大量音视频产品，既发挥了主流媒体优势，也借鉴互联网头部平台的经验。
羊城晚报在转变融合思维、优化资源结构乃至向新兴行业投资等方面都做出了尝试，促进了自身深融发展。
当前，尝试跨界融合的主流媒体数量不少，成绩斐然。主流媒体向其他行业的互联网机构学习，未必能够复制其产业，但必须学习网络思维。这种从“看热闹”到“学门道”的实践，对媒体发展大有裨益。
舆论建设 ：“联姻”商业平台，实现共建共赢
网络舆论建设的根本目的是服务人民，为人民创造积极向上、充满活力、富含正能量的网络舆论环境，让互联网更好地造福国家和人民。然而，汹涌的互联网浪潮却使舆论功能不断分权、分众，形成了复杂多元的网络舆论场。
推进网络空间建设，主流媒体能否有更大作为？国家有关部门正在推行的特殊管理股试点，是管控网络空间的有益探索。该项探索，鼓励主流媒体和商业网络平台在共建共享的前提下“联姻”，让主流媒体代行对商业平台的网络意识形态安全管理功能，确保其始终走在政治方向、价值取向、舆论导向正确的路上，成为清朗网络空间和网络秩序治理的积极参与者和有力推动者。与此同时，“联姻”也能让主流媒体找到“借船出海”“弯道超车”的突破点。目前，羊城晚报、澎湃新闻等多家主流媒体，都参与了该项试点工作，在实现对具有社会动员功能的互联网平台加强管理的同时，也推进了自身发展。
以凝聚民心为目标，当好“主战场”上的“主力军”
互联网是人民群众获取信息的主渠道，也是各种观点、思潮交流交锋的主阵地，是意识形态斗争的最前沿，是主流媒体用良好舆论生态服务人民、团结人民、凝聚民心民智民力的“主战场”。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要推动“主力军”全面挺进“主战场”。
然而，在资讯市场竞争空前加剧的今天，部分主流媒体仍受限于体制机制障碍，难以突破或不敢突破；一些媒体的盈利模式仍不清晰，尚未找到新的利润增长点。这样的“主力军”，显然无法挺进“主战场”，遑论服务人民。
厘清自身状况，明确发展定位，以更大魄力打通顽固堵点，是主流媒体的当务之急。
体制机制 ：革除科层弊端，力戒表面文章
媒体融合改革，很重要的一个方面是体制机制改革。体制机制又和人的观念相关，不真正接受新观念、不真正敬畏大趋势、不真正拥抱新媒体，体制机制再改也是枉然，人会成为最大的障碍。
目前，一些媒体同行满口“融媒体”但头脑仍在传统媒体的圈圈里打转，这在事实上已经成为媒体深融发展中亟待重视的问题。
基于这样的人员和观念现状，一些媒体表面上改革大刀阔斧，但实际操作中却收效迥异。一些媒体“有样学样”完成了对机构的重组、合并、分化，但业务管理、生产流程都是旧的，并未形成集约化、系统化、规模化的有机整体。
如果说创新是一台推动媒体深融发展的发动机，那么，体制机制就是变速箱，变速箱不平顺，发动机再好，也很难发挥出最大马力。主流媒体要真正适应新时代的社会媒体环境，必须革除既有科层制结构带来的弊端，真正拥抱融媒体，勇于尝试，奋力前行。
人才配备 ：实现“内容为王”，须有技术支撑
融媒体的产生和发展，很大程度上源自技术进步乃至技术挂帅。
目前的市场化网络头部平台，无一不是依托强大的技术而产生，在这方面，人民日报、新华社、央视等央媒及部分省级主流媒体堪与匹敌，但也有一些地方媒体尤其是县级融媒体，技术力量相形见绌，跟跑都难，遑论并跑、领跑。一些媒体以“内容为王”为由，视技术为末流，甚至至今没有专门的新媒体技术部门，远远不能适应发展。目前，新闻客户端已成“标配”，不搞“很没颜面”，但一些媒体仓促上马客户端后，由于技术支撑薄弱，导致设计“老土”、阅读卡顿、功能缺乏、体验极差，很多用户用过一次就卸载，这样的客户端，“日活”从来都羞于告人，“标配”成了“摆设”。
有媒体同行说，不引进融媒技术人才的苦涩原因，是这些人才比较“贵”。先进技术能够为媒体的内容形态、表达方式及传播渠道提供新视角，助力实现“内容为王”。贵有贵的道理。“人才是第一资源”的理念必须付诸实践。
盈利模式 ：“师夷长技以制夷”，转型任重道远“二次售卖”是主流媒体的传统盈利模式，即先将媒体产品卖给终端消费者，再将消费者的时间、注意力卖给广告商。在新的媒体生态下，这种模式日渐式微，近年来传统媒体的广告断崖式下滑，真切地说明了这一问题。
旧模式已破，新模式未立，一些主流媒体正面临前所未有的生存挑战。探索成功的不是没有，如财新传媒的付费阅读，取得了较为突出的成果，但这样的案例尚不多见。
互联网发展至今，用户数据的深度挖掘，早已让每一次传播都能精确到具体的人，广告的分送也愈发精准、有效，这已是一些市场化网络头部平台赚得盆满钵满的“公开秘笈”。对于传统媒体而言，大数据同样应当成为盈利模式转型的重要基础，尽管在采集、分析、处理、运用大数据等诸多方面，传统媒体都还存在较大差距，任重而道远。
无论如何，要想真正担当起为人民服务的“主力军”角色，挺进到凝聚民心民智民力的“主战场”当中去而不是丢掉战场，“师夷长技以制夷”很关键。从百舸争流到千帆竞发，当前，几乎所有主流媒体都奋战在融合之路上。现实依然严峻，推进媒体深度融合发展，决非一朝一夕之功，不会一蹴而就。然而，不管拼搏多么艰辛，作为新时代的新闻工作者，要牢记“为了谁，依靠谁和发展成果由谁享有”这个治国理政的核心问题。
新闻舆论工作是党的一项极端重要的工作，以人民为中心是新时代主流媒体和新闻工作者的使命与价值所在。
[ 作者孙璇系羊城晚报报业集团党委委员、副社长、副总编辑，唐爱军系中央党校（国家行政学院）马克思主义学院副教授 ]
责任编辑 ：喻 瑾
