摘要：随着互联网技术的发展，信息生产、传播和接收等环节被不断重构，舆论环境也随之发生变化。地方主流媒体应从媒体融合、守正创新、议题设置方面着手，更好发挥舆论压舱石、社会黏合剂、价值风向标的作用，引领和建构区域主流舆论场。
关键词：舆论场 媒体融合 守正创新 议题设置
第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达10.11 亿，较 2020 年 12 月增长 2175 万，互联网普及率达 71.6%，互联网已经成为信息传播的重要渠道。新的传播格局下，主流媒体不仅要看发行量、收视率，更要看影响力，要有在舆论场上定义事件、引导舆论、凝聚共识的设置议程能力。在此背景下，地方主流媒体要审时度势，守正创新，在深化媒体融合、提升传播效果上下功夫，努力占领新的舆论场。
深化媒体融合，多渠道占领舆论传播阵地
对地方主流媒体而言，推动媒体深度融合，加快主力军挺进主战场，多渠道占领舆论传播阵地，是引领和建构区域主流舆论场的关键所在。
技术迭代引发传播格局新变化
随着互联网时代的到来，网站、微博、微信、抖音、快手、头条、B 站等新兴媒体平台发展迅猛，越来越多受众通过新兴媒体获取信息，甚至参与信息的生产与传播。与传统媒体相比，新兴媒体平台渠道更多、覆盖面更广、传播速度更快，因而对社会的影响也就更大。与此同时，其带来的问题也不容忽视。一方面，话语主体多元，传播者和受众互为主客体，人人都可以成为话语的生产者和传播者，一定程度上稀释了主流意识形态的影响力，削弱了主流媒体的权威性。另一方面，话语主体的多元化也衍生出话语内容复杂化、话语表达局限性等问题。
深度融合带来移动转型新趋势
近年来，从中央到地方，不同行政层级、属性类别的主流媒体都在积极探索媒体融合发展的新路径，力求在网、微、端、屏等新的舆论空间获得更多话语权。综观全国各级媒体的融合模式，虽然途径各异，但向移动化转型的方向是一致的。人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报等中央级主流媒体依托原有品牌的影响力和公信力，积极推进移动化转型。新华社以 5G 技术为支撑，对新闻生产进行智能化创新。上海报业集团积极推动媒体深度融合、整体转型，解放日报·上观新闻、澎湃新闻、界面·财联社等已成为在全国具有影响力的现象级新媒体。县级媒体融合的典型代表浙江长兴，早在2011 年就整合了报纸、广播、电视、网站等县级媒介资源，成立长兴传媒集团，通过整合机构、聚合渠道、融合媒介、统合营销，实现资源、平台、流程、产品的深度融合。十年间，长兴传媒实现了由“相加”到“相融”、由“物理性聚合”到“化学性融合”的蝶变。
在主动求变的过程中，主流媒体始终坚持移动优先策略，一方面建设好自有移动传播平台，另一方面管好用好商业化、社会化的互联网平台，把新闻信息送达更多终端受众。如四川广播电视台，以自有传播平台“四川观察”客户端为阵地，通过新闻解读、舆情分析、深度阅读，打造“政经网红”聚集地，同时运用抖音、B 站等商业化平台“收割”年轻粉丝，颠覆了受众对传统主流媒体的认知。截至 2021 年 3 月 31 日，“四川观察”抖音号粉丝已达4199.6 万，累计发布作品 10311 个，获赞 23.8 亿。
新闻生产坚持“变”与“不变”
坚持党性原则。无论时代如何发展、媒体格局如何变化，党性原则这条铁的原则不能变。坚持党性原则，牢记媒体姓党，是新闻媒体工作的根本要求和基本遵循。媒体从业者要增强“四个意识”，做到“两个维护”，必须旗帜鲜明地坚持新闻舆论工作的党性原则，坚持党对新闻舆论工作的领导。
坚持以人为本。宣传思想工作是做人的工作的。在遵循传播规律的同时，主流媒体应进一步加强对受众类型的分析，从供给侧入手，提供个性化、多元化、定制化、精细化的新闻产品，满足不同人群的信息消费需求。要坚持用户思维，把传统媒体时代以“接受”为主要行为特征的读者、听众、观众，转变为关注、点赞、评论等反馈信息的活跃用户甚至媒体内容的重要生产者，以此连接用户、黏住用户。
把握传播的时度效。面对不断涌现的新闻热点，任何一家媒体都无法保证能够做到“首发”。对于主流媒体而言，更重要的是通过及时、适度、有效的报道，把人们的思想、行为引导到正确的方向和宏伟目标上去。要把时度效作为检验新闻舆论工作水平的标尺，无论是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。
守正创新，扩大主流价值影响力版图
互联网时代，受众每天通过不同渠道接收大量碎片化信息。这些信息数量巨大且真伪难辨，受众比以往更加迫切需要有思想、有观点、能完整反映事实全貌的权威信息。特别是在突发事件刚刚发生、情况未明之际，更需要主流媒体承担起舆论场中的重要角色，以权威声音解疑释惑，以准确判断一锤定音，以及时发声拨云见日，更好引导舆论。
创作新闻精品，做优质内容供给者
无论传播渠道和平台如何迭代，新闻生产和传播架构如何更新，优质内容始终是舆论传播中的核心资源。2020 年 11 月 27 日，长江日报一版推出通讯《稻田中学里的“愚公接力”——新洲四中三代师生成同事扎根武汉最偏远高中》。同一天，长江日报客户端、微博、微信公众号、头条号、视频号等全平台第一时间分发，各大网站全文转载，相关话题一度在微博同城热搜攀升至第 8 名，视频点击量超 100 万。接下来的 5 天里，长江日报连续追踪报道，社会反响强烈。事实证明，新媒体时代，只要内容扎实、具有传播点，主流媒体的报道照样能够成为“爆品”，实现传播效果最大化。
突发公共事件具有突发性、复杂性、持续性等特点，是检验媒体舆论引导力的特殊战场。面对突如其来的新冠肺炎疫情，主流媒体通过文字、图片、视频、直播等形式，带领受众走进核心现场，努力还原真相，以立体组合拳回应社会关切，稳定公众情绪，在舆论场中起到“定海神针”的重要作用。2020 年，围绕新冠肺炎疫情、防汛救灾、脱贫攻坚、抗日战争胜利 75 周年、中国人民志愿军抗美援朝出国作战 70 周年等重大主题，各地主流媒体紧扣时代脉搏，坚持思想引领，以具体鲜活的案例和生动活泼的故事，通过文字、视频、漫画等形式，全方位、有温度地展现党和国家的发展历程，以铿锵有力的时代之音，激发中华儿女艰难困苦、玉汝于成地向前力量。
在媒体融合发展进程中，虽然新闻已经从单一固定的报道逐渐演变成丰富多彩的产品，媒体构造、采编流程、生产机制也随之发生变化，但无论如何演变，媒体的属性不会变，用优质内容引导人、凝聚人、鼓舞人的目标不会变。要精心讲好故事，用心推动创新，匠心锤炼精品，做团结群众的强大“磁石”，善于把党的政策变为群众的行动，善于汇聚党心民意的合力。
转变话语方式，让主流价值“软着陆”
对主流媒体来说，在传递正能量、唱响主旋律的同时，还应当转变话语方式，借助流行元素加强与受众的交流互动，实现主流价值传播“软着陆”。在新媒体平台上，年轻人逐渐成为主力。一贯以严肃面孔示人的主流媒体，要赢得更多年轻人的情感认同，就要放低姿态、转变话语方式，用幽默亲和、接地气的形象，拉近与受众之间的距离，从而达到润物无声的传播效果。“在济源”是济源新闻传媒中心旗下新闻客户端，于 2019 年 11 月 8 日记者节当天正式开通运营后，很快入驻抖音、快手、视频号等新媒体平台。其虽是“官媒”，却无“官架”，在致力于挖掘本土原创内容的同时，努力让新闻通俗易懂。过去正襟危坐的电视台主持人，摇身变为“说新闻”里的主播，播报成了聊天，观众成了朋友，打破了传统媒体给受众留下的刻板印象，提升了自身的传播力和影响力。
提升主力军战斗力
在互联网这一新的舆论主战场，主流媒体能不能定义新闻事件、影响价值判断、引导舆论走向，很大程度上取决于新闻从业人员的能力和水平。地方主流媒体要把队伍建设作为提升媒体引导力的关键，不断锤炼“四力”，提升主力军挺进主阵地的能力，打造一支新时代的新闻“铁军”。要围绕做大做强做优新型主流媒体，紧跟传媒生态变化的新趋势、新格局，结合融媒时代新闻传播的特点，抓好复合型、创新型新闻传播人才的培养，让每个人都拥有多重技能，成为“提笔能写、对筒能讲、举机能拍”的全媒型人才，为新闻事业的发展提供强有力的人才支撑。同时，要进一步深化干部人事制度改革，创新薪酬管理体系，完善绩效考核、晋升淘汰等激励机制，用灵活机制为员工提供成长空间、搭建事业平台。
巧设议题，巩固提升主流媒体话语权
注重权威性，正确引导舆论
地方主流媒体要影响和引导舆论，关键在于选取其中既有重大公共价值又能引发强烈社会共鸣的选题，进行深入报道、持续跟进，同步传递事实真相与主流价值。2020 年以来，围绕新冠肺炎疫情防控、决战决胜脱贫攻坚、十九届五中全会等重大主题，济源新闻传媒中心主动设置议题，精心策划，精彩呈现，以“在济源”客户端为抓手，集合济源网、济源广播电台、济源电视台、济源日报、济源晨报、微信公众号及微博等平台，先后推出“众志成城 阻击疫情特别报道”“老乡家里看小康”“学习贯彻党的十九届五中全会精神”等大型融媒体报道，以图文、音视频等方式交互呈现，新媒体与传统媒体梯次发布，取得了良好的传播效果，总阅读量突破千万人次。
建立关联性，把握时度效
对主流媒体而言，议题的选择需从多个维度进行考量。要立足于服务党和政府中心工作，加强新闻策划，积极设置议题，用主流声音覆盖噪音和杂音，引领舆论走向。2020 年，凭借天真无邪的笑容，四川甘孜藏族青年丁真成为“顶流网红”。“丁真事件”中，“四川日报”微博、“西藏日报”微博的表现可圈可点。根据丁真接受采访时的一句话“我最想去拉萨”，“西藏日报”微博主动设置议题“丁真，我们在西藏等你”，“四川日报”微博评论道“我们在快乐老家等你”“玩够早点回家”。在你来我往的互动中，两大主流媒体将舆论关注的焦点由丁真本人引向当地的文化旅游，有效发挥了舆论引导的作用。
（作者系济源新闻传媒中心全媒体信息采集中心副主任）
责任编辑 ：包萨仁娜
