摘要：“‘三农’短视频+直播”已成为乡村振兴的有效途径，也存在质量问题突出、疏于反映现实困境、监管体系不完善、变现渠道不畅通等现象。充分挖掘地区资源优势、做大做强特色短视频IP；加强对“短视频+直播”模式的监管，强化全流程服务水平；真实反映乡村新变化，不断提升文化自信，才能让“‘三农’短视频+直播”真正成为全面助力乡村振兴的重要推手。
关键词：“三农”短视频 直播 乡村振兴
2021年2月25日，习近平总书记在全国脱贫攻坚总结表彰大会上庄严宣告：“我国脱贫攻坚战取得了全面胜利”。3月发布的《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》指出，到2025年，脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴全面推进。在此时代背景下，媒体如何运用自身优势，持续助力乡村振兴，值得深入研究和探讨。
短视频是一种新兴的互联网传播方式。据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。
“三农”涵盖了我国最为广大的群体和行业。“三农”短视频是短视频平台经历初期大爆发阶段后深耕垂直细分领域的产物之一。随着5G等新基建的快速发展，技术赋能直播，新技术催生直播模式发展，直播体验逐步升级。尤其是“短视频+直播”频频与扶贫融合，这种新型推广策略，在一定程度上缓解了滞销难题，在拓宽产品销路、帮助农民增收等很多方面发挥了积极作用。
“‘三农’短视频+直播”发展现状及呈现方式
发展现状。2015年后，短视频监管规范陆续出台，约谈整改、行政处罚、通报曝光等净网行动不断展开，“三农”短视频拍摄主体发生转变，呈现农村生态、种植养殖、家乡美食、人文民俗、乡村文化、农产品电商销售的短视频开始走红，并逐渐发展为具有稳定输出能力的垂直领域。近年兴起的“三农”短视频，以平民视角打开了大众了解乡村的一扇窗，也涌现出诸多“三农”视频创作人，有些成为拥有千百万粉丝的“乡村网红”，像四川李子柒、江西华农兄弟、广西巧妇9妹、云南滇西小哥、甘肃西北小强、湖南乡野丫头以及登上热搜的山东拉面哥等。其中，李子柒视频的平均播放量已达百万。在短视频垂直领域，“三农”内容优势持续扩大，产业链参与主体越来越多，内容创新和变现成为发力重点。2020年，在新冠肺炎疫情防控背景下，“‘三农’短视频+直播”带货呈爆发性增长态势，在恢复经济、解决就业、扶贫兴农、助力乡村振兴等方面发挥了重要作用。
呈现方式。短视频中新农人勤劳朴素的呈现样态，能很好地提高城市人对农特产品的信任度。
颇具特色的表演。新农人短视频带货经常会使用一些吸引人眼球、颇具特色的表演，比如，江西华农兄弟偶然拍了一期吃竹鼠的视频，没想到竟然在网上火了起来，播放量、评论数、点赞量都增加了不少。他们也因此将视频拍摄内容重新定位为——分享农村新鲜事，内容和形式都给人留下了深刻印象。
身临其境的记录。新农人“短视频+直播”，通常是通过记录农村生活的方式，建立与粉丝之间的情感认同，从而建立信任感。比如，带货牛肉干时，展示的是烤制牛肉干的画面，利用网络真诚而人性化地推介产品。
质朴本真的呈现。有些老年农民很不适应出现在镜头面前，不习惯在互联网上售卖自己的农特产品，也不知该如何表演，而这恰恰凸显了农人的质朴真诚。这种天然的质朴，反而令受众觉得更真实、可信，从而进一步激发购买欲望。
“‘三农’短视频+直播”扶贫新模式
通过“短视频＋直播”，带动地区产业发展。直播带货具有无接触、真实性、可视性、交互性和及时性等特征，是扶贫领域的新风口。新冠肺炎疫情发生以来，农产品线下销售受阻，直播带货日益成为新的消费模式，既激发了消费者的购买欲望，也成为扶贫新亮点。直播带货模式减少了中间环节，节省费用，可令生产者和消费者双方受益。贫困地区的农民，借助一台手机、一个自拍杆，成为直播带货主播，推销各类农产品，造就了一批批农民网红。以江西广播电视台都市频道推出的“春村抢鲜播 县长代言 共克时艰直播活动”为例，时任宜丰县委常委邬明香走进直播间，向广大网友推荐7款农副产品，有非常适合宝宝吃的胚芽米，有有机认证的麻鸭，还有官山脚下孕育的纯天然皇菊等，每款产品都有自己的小故事，场内直播气氛热烈，场外网友纷纷下单在线购买。
促进脱贫攻坚，推动乡村建设，不仅需要网红主播，更需要全社会各界人士的参与，共同推广和销售贫困地区农产品，带动贫困地区的产业发展，帮助贫困户脱贫致富。
通过“短视频+直播”，营销贫困地区旅游和非遗资源，借助海量用户平台，打造文旅扶贫新模式。很多贫困地区拥有美丽如画的风景、世人惊叹的非遗手艺，却不被外界熟悉和知晓。在“短视频+直播”模式下，发布者将线下生活化的“人、物、事、景”集中在线上展示，吸引更多人关注。婺源县隶属于江西省上饶市，素有“江西最美乡村”之称，曾是国家级贫困县，通过“短视频+直播”，搭上了文旅扶贫的快车。一条拍摄于篁岭古村的视频短短5个小时迅速成为热点，被大量网友转发，收获数千万阅读量和158万点赞量，还被网友们纷纷设成动态壁纸。短视频的内容是篁岭古村的五位晒秋大妈们花了一天时间，用稻谷、黑豆、玉米、大米、红辣椒等农作物拼出长5.8米、宽4.2米的巨幅画作，以自己的方式——特色晒秋，为华为助力，力挺华为！这诗意般的“晒秋”景象经过短视频传播，迅速成为全国游客争相打卡的网红景点。婺源篁岭已经启动5G基站建设，并开设了“5G+VR”体验区，通过5G网络传回了4K超高清花海美景，“短视频+直播”让乡村旅游也风生水起，帮助更多的贫困人口脱贫致富。
“‘三农’短视频+直播”存在的问题
2021年是“十四五”开局之年,也是我国“三农”工作重点从集中力量脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴的起步之年。在精准扶贫工作中，“短视频+直播”模式发挥了重要作用，成为贫困地区脱贫致富和乡村振兴的有效途径，但这种模式还存在不少问题。
质量问题突出。当下，“‘三农’短视频+直播”模式同质化及低质、跟风现象严重，不具备稳定输出能力。准入门槛低，导致主播群体素质良莠不齐，大量重复内容导致受众审美疲劳。
疏于反映现实困境。虽然“三农”短视频平台多、体量大，但在反映“三农”真实性、完整性方面还远远不够。在复原农村的热闹、淳朴、原生态方面有余，在反映农村现实困境方面不足。呈现的多是基于心理迎合、技术操纵、获利驱动等因素筛选后的农村，摆拍成分多，叙事片段、琐碎，甚至断章取义。
监管体系不完善，标准化程度不高。总体而言，很多地区的农村市场化程度还不高，短视频平台或直播平台对产品，特别是农副产品、食品等缺乏检验检疫、审核和管理，有较大安全隐患，也无法保证消费者权益。此外，售后服务也存在较大问题，缺乏专门的售后服务渠道，消费者与客服之间联系不畅，降低了消费者对“短视频+直播”扶贫模式的信任度和支持率。
变现渠道不畅通。目前，“短视频+直播”变现方式主要包括直播产品销售变现、打赏变现、旅游文化资源吸引游客变现等。其中，贫困人口受益占比最大的为直播产品销售变现，为主要变现模式。变现渠道亟待拓展，以确保贫困地区和人口的可持续发展。
挖掘优势、加强监管，提升文化自信
挖掘地区资源优势，做大做强特色短视频IP。内容是短视频的核心，有特色、优质的原创内容是短视频+直播扶贫模式生存的根基。“‘三农’短视频+直播”需提升专业生产内容比重，充分挖掘地区生态、文化资源优势。江西广播电视台都市频道拥有专业的视频制作团队，近几年一直致力于新媒体的发展，运用新思维，深耕“三农”领域，策划与全省融媒体中心合作，建立全省农民“短视频+直播工会”，为农民朋友提供专业视频培训与指导，共同做大做强特色短视频IP。
加强对“短视频+直播”模式的监管，强化全流程服务水平。针对主播的监管十分必要。首先，需建立主播信用等级评价制度，平台可以根据消费者的反馈，对主播进行升降级；其次，可以采用“云监工”的模式，对销售产品进行监管，确保产品质量和安全；再次，对“短视频+直播”内容还缺乏有效监管，对一些低俗、不良价值观内容需及时治理、消除隐患，有序进行规范和引导。
真实反映乡村新变化，不断提升文化自信。习近平总书记指出：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”“三农”短视频的创作内容需回归真实的乡村生活。通过“短视频+直播”，提升农民群体的话语权，彰显文化自信。在“短视频+直播”的赋能下，农民群体逐渐成为乡村文化的主要建设者和推动者，积极参加乡村文化的创造和传播。原先默默无闻的劳作过程和风俗习惯转变为有形的文化资源，拓展了乡村文化的内涵，有助于形成全新的乡村文化体系。
江西的“艺术在浮梁”由日本大地艺术节的中国团队打造，夏季展时间为5月1日至6月1日，秋季展时间为10月15日至11月15日，吸引了不少游客。浮梁当地的一些村民也成了艺术作品的创作者，越来越多村民加入志愿者队伍，讲解作品时，流露出满满的自豪感。大地艺术节最珍贵的不只是其创造的经济效益，还有留在乡间的两百多件作品，这是无价的文化遗产。
近年，国内出现许多令人瞩目的乡建项目，吸引外地游客前来打卡，也带来一定旅游收入。用“短视频+直播”的方式宣传，呈现当地独特文化、风土人情，有助于持续助力乡村振兴。
结 语
自“短视频+直播”在互联网发酵以来，热度一直居高不下，甚至掀起全民浪潮。作为垂直细分领域，“三农”短视频在走过野蛮生长期、规范生存期后，内容更为多元、专业、有深度。只有早日补齐制约高质量发展的短板，才能进一步发力突围，开启新一轮“后增量”时代。
实现乡村振兴，要积极改变固有思维、强化对农村的服务意识，通过“‘三农’短视频+直播”，最大限度还原农村真实生活，关注欠发达地区经济、教育及尚不完善的基础设施、有待整治的人居环境等现实问题，为解决“三农”问题提供新思路，让“‘三农’短视频+直播”真正成为全面助力乡村振兴的重要推手。
（作者系江西广播电视台都市频道品牌推广部主任）
责任编辑：陈利云
