摘要：技术牵引传媒变革，人工智能作为新生代技术已驱动媒体融合向纵深发展。封面新闻抛弃“传统媒体+”的融合路径，用人工智能引领媒体融合，重构信息生产与传播流程，打造智能媒体；为技术植入主流价值观，打造智慧媒体；开发多重数据价值，打造智库媒体。在人工智能引领媒体融合进程的“智媒”时代，封面新闻的创新实践路径提供了媒体深度融合的范例。
关键词：人工智能 媒体融合 封面新闻 技术牵引
纵观近年来的媒体深度融合实践，人工智能引领媒体深度融合，可以说是智能传播时代体现前进方向的创新实践。本文以封面新闻为案例，深入探讨媒体深度融合中的技术牵引作用及其创新实践路径。
作为媒体深度融合牵引力的技术
从根本上说，媒体融合源于技术变革引发的社会传播机制的范式转变，①技术变革对媒体深度融合的牵引作用，应当受到高度重视。
技术逻辑导向下的媒介变革
科学技术是社会生产力发展的根本动力。马克思曾说 :“生产力的大力发展，归根结底总是来自劳动的社会性质，来自社会内部的分工，来自智力劳动特别是科学技术的发展。”②科学技术通过推动生产力内部各个要素的变革，进一步引发产业结构的调整，推动新的社会形态的形成。媒介作为社会结构中的重要组成部分，其变革与发展总是以技术创新作为先导。从语言发明到文字传播，从甲骨文的出现到印刷术的推广，从广播电视到信息高速公路，媒介变革的历史进程表明，技术革新是媒介发展的根本动力。
互联网时代的技术创新与媒体发展
迄今为止，互联网传播的发展大体可以分为三个阶段。一是门户网站阶段，以新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站为代表 ；二是社交媒体阶段，以博客、微博、微信为代表 ；三是智能传播阶段，以今日头条、视频传播为代表。③在这些不同的发展阶段，技术变革始终是媒体深度融合的牵引力。传统媒体要想守住传播阵地，保持自身传播影响力，就必须将自身的融合发展与互联网业态的发展紧密匹配。传统媒体与互联网的融合在门户网站阶段、社交媒体阶段和智能传播阶段，呈现出不同的方式。
20 世 纪 90 年 代， 万 维 网 诞 生， 互 联 网 进 入Web1.0 时代。Web1.0 的本质是聚合、联合、搜索，聚合的对象是巨量、芜杂的网络信息。④门户网站在此背景下应运而生，其核心竞争力就是汇聚有价值的海量信息，新浪、网易、搜狐等门户网站汇聚大量新闻信息和娱乐资讯，收获极大点击量，传统媒体首次受到互联网冲击，开始求新求变，自建网站，将自身内容上网，实现报网互动，这是传统媒体走向媒体融合的第一步。不过这种媒体融合形式也与门户网站类似，媒体网站大部分由静态页面构成，传统媒体作为传播主体发布信息，网民作为受众浏览信息，是一种推送式、单向式的传播。从本质上说，这种传播方式也是传统媒体环境下由单一主体的“点”向多数受众的“面”进行传播，传受关系并未改变。
随着全球博客浪潮的兴起，新技术催生的个人博客受到重视，每个人都成为互联网中信息的生产者和发布者。⑤但个人博客具有较大的局限性，需要在固定的位置，端坐于电脑前才能发布。随着移动通信技术的发展，作为博客在社交媒体时代的改良——微博成为一种新的媒介形态。这种社会化媒体使得个人可以随时随地利用智能终端发布信息。由此，社交媒体阶段的微博、微信及各类移动终端 APP 受到热捧，“两微一端”成为媒体融合的标配。
随着移动互联网的发展，相关技术公司依托自身优势，将大数据、算法推荐、人工智能等技术运用到传媒领域，产生了以今日头条为代表的信息汇聚与算法推荐平台。由此，互联网传播也开始逐步进入到智能传播阶段，重塑了新闻的采集、生产、分发等环节，彻底颠覆了传统媒体的传播方式。在这种情况下，媒体深度融合必须探索新的路径。
以“智”助融 ：封面新闻的媒体融合模式创新
在智能传播阶段，大多数媒体对于融合发展仍然沿袭此前的路径。当今日头条、抖音等智能平台迅猛发展起来之后，传统媒体纷纷入驻，平台则负责将各种汇聚起来的信息和内容重新分发，重建人与信息的连接关系。这种方式容易使传统媒体沦为平台的内容供应商，导致传统媒体自身活力不足。在此背景下，由华西都市报转型而来的封面新闻大胆尝试，以先进技术引领融合发展，树立互联网思维，打造全新的互联网产品，蹚出一条以人工智能为驱动的媒体深度融合发展新模式。
从技术角度看，在经由多形态媒介互动、媒体组织结构整合等阶段后，媒体深度融合的最终结果是实现媒介资源的有效聚合，内容、技术、渠道的共融互通，以及人与信息连接关系的重建。因此，封面新闻坚持用技术重构媒体，以人工智能技术为抓手，充分激活专业机构与社会化媒体的生产力，积极构建“智能 +智慧 + 智库”的智媒体，倾力提供视、听、读、聊于一体的全息用户体验，开辟了一条以技术为引领的媒体融合路径。
以“技”为基 ：构建技术平台
传统媒体探索媒体融合之初，大多采用“触网”的方式，将内容搬上网站、客户端，物理性地将互联网纳入自己的传播渠道。华西都市报也曾跻身“报纸 +”的行列，创建“华西都市报客户端”，终究是用办报的思维办新媒体，未能在理念上、架构上、经营上适应网络传播环境的要求。封面传媒自诞生起，就以技术逻辑为基底，研发技术平台、招募技术人才，用人工智能牵引媒体融合，于 2016 年 5 月 4 日推出全新互联网产品——封面新闻客户端，以“亿万年轻人的生活方式”为定位，书写媒体融合新篇章。
封面新闻的底层服务器支撑是阿里云。作为全球前三的云计算公司，阿里云提供了强大的云服务，封面采购了超过 200 台阿里云服务器。⑥作为技术孕育的产物，在移动互联网向智能互联网过渡、人工智能等新技术推动媒体形态加速进化的背景下，封面新闻以阿里云为基础，自主研发人工智能融媒体平台封面云，开发“封巢”系统，重建新闻编发流程，用机器算法赋能信息传播，通过大数据挖掘开发数据价值，将传统媒体的内容优势与互联网公司的技术优势相结合，上线不到一年就吸引超过 600 万用户下载，成为现象级的新媒体平台。
变革流程 ：打造智能媒体
立足技术基底，人工智能深度嵌入信息传播的全流程，重构了封面新闻的生产布局。
首先是生产层面的智能化变革。一是专业生产的优化升级。封面新闻起于传统纸媒，具有雄厚的专业采编力量，依托智能技术，封面新闻打造“封巢”内容生产操作系统，从线索发现、信息采集到稿件写作、流程审核、编辑把关，全流程实现智能化，生产效率大幅提高。二是对多元生产力的聚合。一方面，推出自媒体平台封面号，面向全球招募青蕉拍客，挖掘潜力自媒体，自建的社交平台青蕉社区已拥有超 4000 名拍客，每月生产资讯短视频数量约 1200 条，社会的信息生产力被大大激活。另一方面，借助人工智能技术进行自动化生产，机器人“小封”于 2016 年底上线，逐步开发机器写作、新闻播报、视频制作等功能。封面新闻以自身为容器，聚合 PGC、UGC 与 MGC，实现了主体、内容等传媒资源的智能重组。
其次是分发层面的精细化处理。封面新闻自上线起就主打年轻人市场，80 后、90 后作为网络原住民，注重差异化的需求和个性化的体验。因此，在内容分发上，封面新闻主要依靠大数据和算法技术连接人与信息，在满足用户个性化需求的基础上实现海量信息与人的最优匹配。封面新闻的算法推荐由用户兴趣分析、用户场景分析、新闻内容分析、行为实时计算、新闻推荐召回五大模块构成，根据新闻的内容特征与用户的行为特征进行匹配。⑦所有信息均成为推荐链条上的一点，直接与作为“点”的用户相连。
最后是传播场景的智能应用。视频、直播等传播形式，VR、AR、MR 等智能技术，将虚拟场景与现实环境相结合，为封面新闻的场景连接开辟了道路。2020 年全国两会期间，封面新闻推出《两会云访谈》栏目，通过三维实景建模、平面动画结合实景拍摄的线上三维立体虚拟场景，对两会代表委员进行远程访谈。⑧在最新推出的客户端 7.0 版本中，“建党百年”频道上线，用党史地图、党史时间轴等产品再现百年征程，打开地图即可“云游”红色地标。还有云展览、云洽谈等功能，智能连接场景，提供沉浸式的全息用户体验。
从智能生产、精准分发到场景应用，人工智能牵引封面新闻向智能媒体进阶。
与“智”相融，打造智慧媒体
人类是技术的主人，技术在传媒业的使用虽然带来了“策采编发”的智能升级，但也容易造成个人隐私泄露、不良信息泛滥、算法偏见与版权侵犯等问题，需要将价值观融入技术，强化技术的价值引导。
算法推荐本质上是一个信息筛选过程。普通的算法推荐模型多围绕性别、年龄等用户基本信息及偏好主题、体裁等用户兴趣特征设计，极易导致推荐信息的窄化。如果一味按照用户需求推送资讯，则可能偏离主流价值观的要求，违背媒体记录事实、引导社会的职责。基于此，封面新闻坚守价值标准，在客户端 6.0 版本中推出主流媒体算法，即将“推荐模型 + 人工干预 + 用户自主选择”有机结合生成实时推荐流，确保内容的范围、尺度可控，同时更加突出正能量信息和主流价值观。⑨除了在分发阶段进行价值纠偏，平台还能够对内容进行 AI 智能审核，通过机器学习识别内容中的暴力、色情信息，遏制劣质内容的传播。
由此，价值观赋予了技术深刻的思想内涵，传播实现“智慧”升级。而用“智慧”赋能技术，表面上看起来是弥补“智能”的不足，其根本目标是在正确的政治方向、舆论导向和价值取向上塑造良好的内容生态，实现技术与内容的真正融合。
深度挖掘 ：打造智库媒体
信息即价值。在经历了智能生产与智慧报道之后，大量内容与用户数据沉淀下来，封面新闻运用人工智能与大数据技术深度挖掘与分析数据，继续推动封面新闻向更高维度演进。
一方面，使用大数据技术分析用户信息与使用行为，进行用户画像、了解用户动向，推动平台围绕用户需求进行产品设计与功能开发，进一步为平台内容生产、精准分发提供参考，促进传播链条的良性循环；另一方面，充分利用封面新闻技术平台沉淀的数据资源，开发多重数据价值，面向社会提供智力支持。
起于媒体，但不止于新闻。技术助推封面新闻向外融合，充当政府、企业、媒体与公众的桥梁，从资讯平台向智库媒体演变。
在智能技术的引领下，封面新闻建设智能编辑部，重构信息生产与传播的全流程 ；打造智慧媒体，为技术植入价值观和灵魂，建设守正创新的新型主流媒体 ；构建智库平台，开发多重数据价值，为舆情监测、城市建设、民众生活提供智力支持。三者构成有机体，促使封面新闻的媒体融合向纵深发展。
“智”趋未来：封面新闻媒体融合的经验
从传统的都市报“蝶变”为人工智能引领的媒体深度融合范例，封面新闻敏锐洞察环境变化，大胆摒弃“传统媒体 +”的路径，变革内部组织架构，聚合多方生产力，依托人工智能重建传播链、升级用户体验，立足媒体打造有机生态体，上线 5 年时间里客户端下载量超 4700万次，封面传媒矩阵用户量超 1.5 亿人，抖音快手账号粉丝净增长超 2000 万，封面传媒微博粉丝量超 4000 万，保持西三角地区用户最多、传播力最强的第一内容平台领先优势，走出了一条以互联网平台为中心、以技术为核心驱动力的特色融合道路。
传媒业的未来不可预知，但“封面经验”为传统媒体的深度融合发展提供了值得借鉴的经验。
第一，转变融合思维，发挥技术引领作用
封面新闻的成功，在很大程度上归功于其坚持的技术理念。传统媒体具有得天独厚的内容采编优势，但在移动互联网环境下，传统的新闻很容易淹没在信息洪流中，传播效果大大削弱。因此，需要用技术“包装”内容。起步阶段，封面新闻采用“技术 + 内容”的双引擎驱动。在内容层面，除了聚合优质内容外，坚持移动优先、视频优先、故事优先，在用户最集中的渠道，用时下最热门的方式，讲述社会最关心的故事。在技术层面，从信息编发、产品研发到平台管理，人工智能深度嵌入封面新闻运营的各个环节，以技术赋能传播。为了可持续发展，封面新闻加入“资本”引擎，借力政策优化投资结构，通过增资扩股、收购兼并等手段进行融资发展。内容是前提，资本是燃料，技术则是火车头，始终牵引着媒体的融合转型。
第二，发挥能动性，用智慧规避技术弊端
技术并非百利而无一害，关键是要发现弊端、规避弊端。人民日报曾多次发文对算法推荐进行批判，呼吁传统媒体“要主动谋划、积极参与，加快转型、深度融合，在媒体融合的进程中，保持自己的风格和标准，守住自己的价值取向和独立精神，将传统媒体的灵魂注入网络空间。”⑩封面新闻推出的主流媒体算法，强化内容的价值引导，重视编辑的把关作用，即是对技术弊端的有效规避。同时，作为新型主流媒体，不仅要避免在信息传播中被技术“绑架”，也要避免在内容生产上被技术“支配”，陷入为了“炫技”而“炫技”的圈套。做到正确认识技术、使用技术，用智慧规避技术弊端，让技术“为我所用”。
第三，重视数据沉淀，用技术挖掘数据价值
媒体深度融合不但要做到主体、内容、渠道等要素的融合，更要积极拓展业务、优化生态，为社会发展做贡献。封面新闻以平台数据沉淀为基础，借助大数据与人工智能技术监测舆情、分析数据，为政府、企业、公众提供智力支撑。未来，还可利用数据进行更多探索，如：开发社交产品，激活用户网络，充分拓宽“社交分发”途径 ；抓取海量信息，构建“内容池”，打造搜索引擎 ；通过数据挖掘助力公益、帮助社会生产者商业变现等，打开融合发展的新领域。
基金项目：重庆市高校协同创新研究团队项目“新闻传播学创新团队”（重庆市 2020 创新团队）；横向课题“全媒体传播体系与社会治理研究”（H20200185）
（作者董天策系重庆大学新闻学院院长、博士生导师，重庆大学新闻传播与社会发展研究院主任 ；朱思凝、余琪系该院硕士研究生）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①王彦琦、张海 ：《四位一体，融创合一 ：我国媒体融合正式迈入 3.0 时代》，《出版广角》2020 年第 23 期。
②马克思、 恩格斯 ：《马克思恩格斯全集》第 25 卷，人民出版社 1974 年版，第 97 页。
③董天策 ：《新媒体与新闻传播机制创新》，《新闻界》2020 年第 3 期。
④刘畅：《“网人合一”: 从 Web1.0 到 Web3.0 之路》，《河南社会科学》2008 年第 2 期。
⑤方兴东、刘双桂、姜旭平、王俊秀 ：《博客与传统媒体的竞争、共生、问题和对策——以博客 (blog) 为代表的个人出版的传播学意义初论》，《现代传播》2004 年第 2 期。
⑥张菲菲 ：《深度推进 AI+ 媒体应用 , 打造智媒体——封面新闻的融合发展探索》，《青年记者》2019 年 6 月下。
⑦⑨徐桢虎、张华、余欣 ：《智媒体时代的价值观构建——深入主流媒体算法的研究与实践》，《中国传媒科技》2020 年第 12 期。
⑧杨东 ：《智媒云赋能 : 封面新闻“云端”唱响全国两会好声音》，《传媒》2020 年第 14 期。
⑩吕洪 ：《新闻莫被算法“绑架”》，人民日报 2017 年7 月 6 日，第 14 版。
