摘要：全球治理理论是伴随着全球化趋势的发展应运而生的。在全球治理视域下，我国国际传播需要展示一个真实、立体、全面的中国，必须加强区域性国际传播。在我国目前的对外传播结构下，区域性国际传播仍然存在主体单一、平台资源有限以及专业人员缺乏等堵点。为从多维度破局，本文以中央广播电视总台黑龙江总站在区域性国际传播领域的系列探索实践为例，从传播主体、传播内容及传播策略角度分析区域性国际传播的跨媒体合作模式，并对这一模式的可行性优势和未来发展方向进行探讨。
关键词：国际传播 派驻机构 跨媒体合作 议程设置
区域性国际传播面临的问题
2021 年 9 月 19 日，中国外交部发言人赵立坚个人微博转载了中央广播电视总台 CGTN 与黑龙江总站共同制作的短纪录片《藏在图纸后的秘密》。短片讲述了侵华日军第七三一部队在中国开展细菌战研究及细菌战的相关罪证，揭露了反法西斯战争胜利后，美日之间进行的关于细菌战研究资料的秘密交易。该纪录片在俄罗斯多家主流媒体播出，获得国际网友积极反馈，并引起国际舆论共振。在当前复杂多变的国际形势下，中俄媒体此次跨国合作主动掌握了国际舆论话语权。
通过此次媒体合作，引发几个令人深思的问题 ：如何打破区域性国际传播堵点？地方性新闻资源如何实现国际化传播？本文以此次区域性国际传播为典型案例之一，分析中央广播电视总台黑龙江总站自2021 年 3 月组建以来，在区域性国际传播领域的探索与实践，总结归纳关于区域性国际传播的跨媒体合作模式。
目前，我国虽然已经初步形成了以中央级新闻媒体为核心，以地方媒体为协助（补充）的对外传播格局，但由于受地域和资源限制，地方媒体在这种主从或主辅型对外传播格局下，对外发声的机会和能力都极其有限。这暴露出区域性国际传播在现实条件下存在的堵点 ：
一是传播主体单一，目前区域性国际传播主体除各地政府外，主要为地方性媒体，这些媒体主要担任对内传播的重要任务，在国际传播上精力不足；二是区域性国际传播所拥有的平台资源有限，缺乏发声机会 ；三是地方具备国际传播经验的专业人才少，国际传播优质资源挖掘和制作能力不足。
多重维度破局，探索全球治理视域下区域性国际传播新模式
如何破局？中央广播电视总台黑龙江总站自组建以来，与中共黑龙江省委宣传部、总台 CGTN、黑龙江广播电视台等多部门、多级媒体共同探索开拓了区域性国际传播跨媒体合作的新模式。这种模式总结为 ：以中央媒体派驻机构为桥梁，拓展建立包含国内多级媒体、多行业的“一体化”融合传播主体，通过深挖地方资源、共同策划、共同制作等方式开展跨国媒体合作，从而取得良好的国际传播效果。
从“一元”到“多元融合”：传播主体拓展与联动2021 年 5 月 31 日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调 ：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”①总书记指出 ：“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象。”习近平总书记的这些重要论述表明，国际传播不只是国家层面的宏大目标，而且是全国上下从中央到地方都要积极参与的一项重要使命。那么，相对应的也应该进一步推进多主体、立体式国际传播格局建设，拓展与之配套的多元化传播主体。
以中央媒体派驻机构为桥梁，建立国内多级媒体“一体化”融合传播主体。在媒体层面，打破“中央－地方”二元对立的传统主体模式，构建“一体化”融合性传播主体，关键在于如何让中央媒体与地方媒体有效联动和融合。这种联动和融合不应该是单纯的“1+1=2”的物理黏合，而应该是从选题内容、节目制作、对外传播全流程的“1+1=1”的化学融合，这就要求有一个体量适当、传播效能良好的连接主体。通过中央广播电视总台黑龙江总站的具体实践发现，中央媒体派驻地方机构有着独特的先天优势。
首先，具有中央主流媒体的对外传播平台优势，是我国国际传播的主力军。例如总台黑龙江总站，作为中央广播电视总台派驻黑龙江的“桥头堡”，可以有效对接总台 CGTN 外宣平台，利用总台在国际传播中的丰富资源，弥补地方媒体在资源上的先天不足。其次，中央媒体派驻地方机构立足地方，服务全国，面向世界，凭借多年深耕地方经验，既能够深挖地方适合国际传播的优质资源，又拥有过硬的节目制作和新闻采编队伍，同时具备全国视角、世界格局。
基于以上两点优势，以中央媒体派驻机构为桥梁的“一体化”融合传播主体，可以充分实现中央媒体与地方媒体的优势互补。总台黑龙江总站在组建之初，就将此种模式的探索全面展开，以总台黑龙江总站为桥梁，目前中央广播电视总台 CGTN 与黑龙江广播电视台初步达成建立战略协作关系意向。双方利用黑龙江省紧邻俄罗斯的特有优势，充分共享各自平台和资源，建立常态化沟通协调机制，在选题策划、联合拍摄、共同举办媒体活动等方面开展合作，合力向俄罗斯民众讲好中俄边境睦邻友好的故事，巩固中俄友好的民意基础。围绕黑龙江省与俄罗斯、日本、韩国、蒙古等国地方和民间交流活动，合作加强对东北亚国家传播，讲好中国故事。
在一体化融合传播主体的拓展过程中，除了囊括中央主流媒体、地方主要媒体外，还应该利用中央媒体驻站机构的优势，将传播主体的触角继续向下延伸，纳入市、县融媒体机构。在全球治理视域下，讲好中国故事，国际传播的内容不应该只局限于国际社会重要时事、经贸往来、多边关系等“硬”新闻。同时也应该包括平凡世界中的小人物、小故事等“以小见大”的柔性话题，而基层融媒机构是有力的话题发现者。②目前，总台黑龙江总站已经建立了与黑龙江省内 67 家融媒平台的日常联动机制、选题共享机制和节目共制机制，有效形成了以总台黑龙江总站为桥梁，上至中央广播电视总台，下至黑龙江省各县级融媒平台的立体化融合传播主体，一方面充分实现多层媒体的优势互补，丰富国际传播的内容资源。另一方面实现优势资源前移，为区域性地方国际传播搭建有利平台。
通过实践，在区域性国际传播中，多级媒体融合的优势已经初步显现。目前，黑龙江广播电视台与总台黑龙江总站、CGTN 已经形成了常态化选题周策会机制，通过共同策划、共同采制，自 2021年 7 月以来，黑龙江已经在总台 CGTN 平台以及Twitter、Facebook、Youtube 总 台 CGTN 账 号 发稿 30 余篇，实现了黑龙江内容国际呈现的巨大突破。
建立各行业、各部门社会多元化传播主体。单一传播主体形成的国际传播并不能实现良好效果。在全球治理视域下，区域性国际传播主体的拓展不应该只局限于媒体本身，而是应由政府官、传媒、企业（跨国）、非政府组织民间社团以及公民个体等共同组成 ；整合外交、对外贸易、对外宣传等多方面的力量合力塑造国家形象。因此，中央广播电视总台黑龙江总站组建以来，充分建立了与黑龙江省内各部门、各行业的联动机制，同时与总台 CGTN、黑龙江广播电视台共同挖掘中俄双方各领域专家，组建区域性国际传播专家智库，丰富区域性国际传播主体。
积极拓展跨国媒体合作，实现“借船出海”“借嘴说话”。区域性国际传播主体的拓展，不仅需要将视野锁定在国内，还应该放眼世界。在“一体化”融合传播主体模式下，利用中央媒体国际传播资源以及地方地缘优势，主动谋求与国外媒体的合作。今年 3 月以来，总台黑龙江总站已经成功实现 3 次与跨国媒体的有效合作和黑龙江资源在俄罗斯主流媒体的落地播出。今年 9 月，总台 CGTN 与黑龙江总站联合俄罗斯全俄国家电视广播公司，共同策划、共同采制、同步推出纪录片《藏在图纸后的秘密》，获得全球观看量 264 万 +，在俄罗斯第八频道等中俄媒体同步播出。
通过开展跨国媒体合作、拓展传播主体，充分实现区域性国际传播中的“借船出海”“借嘴说话”。
兼顾“个性”与“共性”：传播内容的选择与深化
巧妙选择传播题材，聚焦人类共同命运。与国家层面国际传播不同，区域性国际传播以往主要是围绕地区间的外事活动、民间跨国友好往来等展开，往往由于地域限制，导致传播内容存在局限性。另一方面，由于国际传播的全球视野不足，地方性对外交流活动更多立足于挖掘当地文化元素和城市故事，并没有将地方故事融入讲好中国故事之中。在全球治理视域下，应该充分重视传播内容的“价值”，即是否具有“重要性”“显著性”“接近性”“趣味性”等。为使区域性国际传播形成广泛传播效果，内容上应从区域性的“个性”话题，转向与世界各国具有广泛关联性的“共性”话题。题材上不能仅局限于地缘优势下的国际关系，应该扩展到商业、教育、体育、文化、娱乐、艺术、服务、科技、军事等各方面。③通过对 2021 年 5 ～ 10 月黑龙江相关新闻在中央广播电视总台 CGTN 海外社交媒体平台传播效果分析，可以总结出点赞和转发量排名靠前内容题材，其中包括中俄两国基础设施建设和边境贸易、中欧班列、东北虎保护以及反法西斯战争中相关档案的公开与揭秘等。尽管类别不同，但是这些稿件题材都有一个共同特点——聚焦全球治理下的人类命运共同体。这也为区域性地方国际传播内容题材的选择提供了导向。
深挖地方资源，主动设置议题。在区域性地方国际传播中，深挖地方资源，主动设置议题，是区域性国际传播中增强媒体“议程设置”功能行之有效的方法。今年是“九一八”事变发生 90 周年，针对当下特殊的国际局势，总台黑龙江总站深挖地方资源，从 6 月开始与中共黑龙江省委史志研究室、黑龙江省文化旅游厅、侵华日军第七三一部队罪证陈列馆等部门共同挖掘相关资源，围绕一批计划在 9 月 18日前后首次公开的相关档案和新近研究成果，策划大型国际传播融媒体报道活动《松花江上》。自 8 月15 日开始，持续制作并播发《731 部队长引渡回国背后的美日交易》《北野政次 ：言行不一的细菌战战犯》《部队长北野政次引渡回国背后的美日交易》等多篇报道。其中，由中央广播电视总台 CGTN 俄语部、总台黑龙江总站、俄罗斯红星电视台联合制作的特别报道《731 日本罪行调查记》9 月 6 日在俄罗斯红星电视台晚间节目《每日新闻综述》播出。同时黑龙江总站联合 CGTN 主动联络全俄国家电视广播公司，设置议程，共同策划揭露 731部队罪行的专题报道，协助全俄广电驻京记者前往哈尔滨 731 部队遗址实地采访，相关报道于 9 月 18 日当天在俄罗斯 24 小时新闻频道王牌主持人谢尔盖·布里廖夫的周六新闻综述节目《和谢尔盖·布里廖夫的周六新闻综述》中播出。
报道播发后，国际社会纷纷发声，形成舆论共振。其中朝鲜中央通讯社、俄新社都针对侵华日军七三一部队相关罪行播发报道。共同采制过程中，独家专访联合国禁止生物武器委员会前成员、俄军事历史学家、俄中两国档案研究专家等多位权威人士和侵华日军细菌战的中国受害者及遗属。俄罗斯在哈巴罗夫斯克举办“哈巴罗夫斯克审判：历史教训和当代挑战”国际论坛，俄罗斯外长拉夫罗夫在向论坛出席者发表的视频致辞中说，重要的是让人们记住日本军国主义分子的二战兽行。
分析这一案例，在全新的跨国媒体合作模式中，中俄媒体形成了高度默契，通过地方性资源的深度挖掘和整合，从聚焦人类命运、世界和平方向入手，设置议题。通过多角度、立体化呈现，充分引起国际社会共鸣，从而达成立场上的共识，让区域性内容在国际传播领域成功“破圈”。
从“扁平”到“立体”：传播策略初探与应用
随着经济全球化的深入发展、信息技术的日新月异、中国综合实力持续快速提升，加强区域性国际传播既满足全球传播发展趋势，更符合新形势下加强国际传播的需要。但是不可否认，在区域性国际传播领域，传播策略的运用还存在很大短板。一方面，区域性国际传播专业人才缺乏，存在身兼数职的现象，“小马拉大车”问题较为突出，导致工作质量受到一定影响。另一方面，对内、对外传播策略不分，无法做到“内外有别”，甚至因缺乏传播策略运用意识，引发负面舆情。
针对区域性国际传播的特点，中央广播电视总台基于跨媒体合作模式，进行了传播策略的初探与应用 ：
首先，通过合理的产品设计和多样产品的组合编排，增强大众传播“议程设置”功能。在媒介融合时代，区域性国际传播不能只通过“一驾马车”，应该结合网络、电视、广播等多种传播媒介，设计不同类别的产品，进行组合编排，互相补充，形成“组合拳”，打造立体式传播矩阵，从而更好地实现“议程设置”功能。“九一八”事变发生 90 周年之际，总台 CGTN 与总台黑龙江总站，联合俄罗斯红星电视台、全俄国家电视广播公司，通过联合采制、记者连线等方式制作推出包括短纪录片、专题报道在内的多样态报道产品，揭批美日细菌战罪恶交易的无耻内幕，唤醒中外民众对这段历史的记忆，避免历史重演。合理的播发编排，多样态报道产品的“组合拳”，获得国内外网友积极反馈。
其次，运用时机性策略，加强区域性国际传播策略的“立体化”。时机性策略简言之就是正确把握对传播的最有利机会。正确、适当地选择时机是影响传播效果的重要因素。这就需要在区域性国际传播过程中，传播者能够对环境、传播对象等多种因素全面认识准确判断，一般方法可分为等待时机、抓住时机、创造时机。纵览中央广播电视总台黑龙江总站组建以来的区域性国际传播，就是良好地运用了时机策略。关于上文提到的“侵华日军第七三一”部队的相关报道，就是在当前复杂国际形势下，充分等待并把握到了“九一八”事变发生 90 周年的时机，并且抓住时机与俄罗斯媒体合作，从 8 月 15 日开始展开国 际传播，一直持续到 9 月 18 日。
同时，还需要学会创造时机，今年是《中俄睦邻友好合作条约》签署二十周年，在讲好新时代中俄两国睦邻友好关系层面，总台黑龙江总站与 CGTN 利用 COP15 生物多样性大会，充分创造了区域性国际传播的良好时机。CGTN 俄语部联合总台黑龙江总站制作推出的 20 分钟新闻纪录片《“大猫们”共同的家——保护东北虎豹 中俄在行动》日前在俄罗斯全俄国家电视广播公司、俄罗斯金砖国家电视台以及俄远东地区多家电视台播出。联合摄制组走进中国首批国家公园之一的东北虎豹国家公园，以及与其毗邻的俄罗斯“豹之乡”国家公园，拍摄中俄双方监测东北虎豹行踪全过程，记录双方如何协作打击偷猎行为。纪录片通过具体事例生动展现了中俄在保护野生动物方面携手努力践行共建地球生命共同体的理念。在境外平台获得 30万点赞量，俄媒反馈，该片针对性强，不少反映两国国家动物保护区联动保护东北虎豹的细节为首次所见。通过生物多样报道展现中俄两国睦邻友好关系，传播策略隐藏在传播内容之中，效果显著。
区域性国际传播跨媒体合作模式的未来探索空间
当前，国际格局和国际体系正在发生深刻变革，全球治理的话语权也在悄然发生变化，随着国际地位和国际影响力显著提升，我国正迅速走近世界舞台中心。这意味着，我国国际传播面临着机遇与压力并存的局面，区域性国际传播也迎来前所未有的发展机遇。目前，黑龙江总站正在探索的区域性国际传播跨媒体合作模式，仍然只停留在传播能力建设层面，即传播主体、传播内容和部分传播策略等。而建设国际一流的区域性国际传播跨媒体合作模式，打造强大的国际传播力任重而道远。
区域性国际传播主体向社区、个人层面延伸
目前探索的区域性国际传播跨媒体合作模式，虽然已经在传播主体中囊括了社会团体和个人，但是在实际操作层面仍然以大众传播媒介为主，向社区、个人延伸的不多。现在国际舆论格局总体是西强我弱，别人就是信口雌黄，我们也往往有理说不出，或者说了传不开。这种情况在区域性国际传播中仍然存在，一方面是主流媒体的国际传播效能需要提高，另一方面也体现出我国在国际传播中的“意见领袖”缺乏。尤其是在区域性国际传播中，“意见领袖”的培养显得尤为重要。
区域性国际传播渠道亟须进一步拓展
传播渠道的拓宽，有利于区域性国际传播力的提升。目前中央广播电视总台黑龙江总站探索的跨媒体合作模式，虽然有效补充了目前区域性传播平台的短板，拓展了区域性国际传播的传播渠道，但依然是对现有传播渠道的整合与优化。在全球治理视域下，随着传播技术、传播媒介的日趋发展，区域性国际传播的传播渠道也需要深度开拓、实时更新，形成大众传播、人际传播、外事活动、民间交往的系统化传播渠道。
精准定位，传播策略有待丰富
区域性国际传播跨媒体合作模式的研究，最终落脚点要放在国际传播效能上。目前总台黑龙江总站对于区域性国际传播跨媒体合作模式的探索，暂时停留在中俄媒体间的跨媒体合作，对于全球媒体的辐射效应虽有初现，但仍需加强。因此，在未来的探索中，首先应该明确区域性国际传播的全球定位，形成与之配套的传播技巧，形成“外外有别”的立体化传播策略。
（作者冯雪松系中央广播电视总台黑龙江总站负责人，高级编辑 ；杨洋系中央广播电视总台黑龙江总站记者）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，人民日报 2021 年 6 月 2 日第一版。
②胡园园 ：《共情叙事 ：中国脱贫故事对外传播的突破口》，《对外传播》2021 年第 4 期。
③胡智锋、刘俊 ：《主体·诉求·渠道·类型 ：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013 年第 1 期。
