摘要：IP的打造应基于内容输出党媒价值观与立场，通过关系的互动，聚合用户、构建传播正能量的广阔空间。“桥见未来”专注于“桥”这个小切口，展现粤港澳大湾区建设和广东高质量发展的大议题，以稀缺的内容优势提高党媒在重大议题上的到达率和引导力。
关键词：融媒体时代 内容价值 IP
“IP”是英文 intellectual property（知识产权）的缩写，被用来泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。随着传媒业的发展，IP的指向变得更加多元化。新闻可以通过本体价值成功聚合起大批受众，产生广泛市场价值。之后，依靠内容的再生产维持用户关注度，进而产生可持续的关注。如此，新闻是有可能成为一种“IP”的。
恰逢粤港澳大湾区蓬勃发展，港珠澳大桥、南沙大桥、深中通道、黄茅海跨江通道等“超级工程”加快“上马”，中国桥梁建设的高峰再次回到广东。由于在交通报道中有深厚积累，南方日报、南方+客户端以“桥”为切入点，通过建立“桥见未来”南方号，探索新闻IP项目。
目前，通过大量融媒体产品和线上线下立体传播，“桥见未来”南方号订阅用户已达5万，总流量超700万，受到粤港澳大湾区和交通领域读者的关注和欢迎。在港珠澳大桥通车项目上，网红工作室牵头，报纸与移动端合而为一、同向发力，推出特别报道、特刊、直播、H5、MV、深度调研报告等，IP效应得到集中爆发，取得了振奋人心的宣传效果。
突出独家，挖掘用户偏好的高频内容
移动时代，用户的注意力极其稀缺，IP的打造必须通过多种方式去触达用户，以免被用户遗忘。形式可以创新、内容可以变化，但精神内核、内容气质及价值观需一以贯之。
2018年初，南方日报、南方+客户端以港珠澳大桥建成为契机，开启“桥见未来”IP的打造。专注于“桥”这个小切口，展现粤港澳大湾区建设和广东高质量发展的大议题，以稀缺的内容优势增强党媒在重大议题上的到达率和引导力。
稀缺内容来源于独特渠道资源
2016年5月，报道团队深入港珠澳大桥一线跟踪建设进程，并独家获取港珠澳大桥东西人工岛岛上建筑设计方案通过专家评审的消息，这无疑是一个珍贵的报道题材。记者立刻联系方案设计单位和设计师，连夜赶回广州采访、写稿。次日，南方日报在封面主图导读，并以2/3版面重磅推出报道，首次向世界披露大桥东西人工岛两艘“海上巨轮”遥相对开的风貌。作品《柱廊走道步步高 三地靓景收眼底》获2017年度广东省新闻展“走基层、转作风、改文风”活动一等奖。
2020年5月，虎门大桥“涡振风波”引发全国关注，报道团队马上联系主管部门和大桥公司，在南方+客户端多次首发回应、释疑、辟谣和通车的通稿，并推出多场现场直播，相关报道多次登上微博热搜，在彰显“桥见未来”IP权威性、专业性方面打了一次漂亮仗。
独特内容来源于素材积累
南方日报作为具有70余年历史的党媒，几代记者长期跟踪广东交通建设，积累了大量素材。报道团队以改革开放40周年为主题，推出“桥见40年”新媒体系列报道，回访改革开放40年中一座座标志性大桥的建设历程，配发当时南方日报报道，展现改革开放巨大变化和辉煌成就，唤醒用户时光记忆。港珠澳大桥通车当天，南方日报推出《道行致远 桥见未来——改革开放40年广东交通成就特刊》，以8个版的系列报道全面回顾改革开放40年广东交通的发展，被多位交通行业前辈珍藏。
在港珠澳大桥通车项目中，由于长期采访积累的信任关系，帮助团队在最佳的位置、最好的时间争取到拍摄大桥的机会。《桥连湾区见未来》MV，就是利用数月共100G拍摄素材制作而成的。该MV运用主题曲的形式、实景拍摄的手段，抓住港珠澳大桥的“最”做文章，同时融入中英双语、粤港澳三地青年等元素，突出港珠澳大桥的世界之最和重大意义，实现了党媒新闻产品传递新闻信息和主流价值观的目的，成为南方日报、南方+客户端2018年度“爆款”产品，获中宣部领导表扬。
稀缺内容来源于深入“走转改”
由于项目的特殊性，工作室持续关注港珠澳大桥建设与伶仃洋上白海豚的生存状况。在港珠澳大桥全线建成之际，为再次探寻白海豚的足迹，笔者带领团队两次出海调研，关注“大桥建成，白海豚不搬家”的承诺是否实现。
采访团队克服海上采访的艰苦条件，成功探寻到伶仃洋海域港珠澳大桥建成、海上风电矗立和白海豚快乐嬉戏的和谐场景，拍摄到很多珍贵图像、影像材料，突出了原创性和独家性。在习近平总书记参加广东代表团审议之际，推出消息《大桥起 风机立 白海豚水中戏》、直播和视频等融媒体产品，仅在南方+客户端流量就超过10万，成为引爆南方日报“四个走在全国前列”深度调研的重磅之作。
统一“调性”，塑造聚焦高质量发展的IP形象
新闻IP容易因为内容属性而造成情感投射的对象模糊，一个具象化的形象，便于IP粉丝寄托情感。
作为深耕桥梁建设领域的垂直IP，专业性、权威性必然是最重要的“调性”，也是党媒内容影响力的根基。在细分领域关照国家重大议题，是“桥见未来”IP最根本的“调性”。
从2018年初开始，团队对港珠澳大桥开展了持续将近一年的深度调研。跳出大桥报道的惯常套路，分别从沟通协调机制、生态环保措施和大型项目融资等方面，探寻这片粤港澳大湾区的“试验田”，就未来大湾区建设中机制体制问题提出建议。“港珠澳大桥深调研”作为南方经济智库的重要成果，刊发在习近平总书记考察广东期间的南方日报，并集纳在南方传媒智库丛书《开放崛起》一书中，影响深远。
广东桥梁建设的自主创新和技术能力达到世界顶峰，是高质量发展的一面旗帜。“桥见未来”IP在运营过程中突出科技感，强调运用最新的媒体技术展现大桥建设的建筑美、创新性，展现炫酷的“调性”。在南沙大桥通车项目中，从南沙大桥260米高空的主塔塔顶到3公里的施工“锚道”，再到难度最大的立交互通……“桥见未来”中的报道几乎涵盖南沙大桥每一个主要施工现场，生动呈现了大量工作场景和多个关键节点。
《3D大片｜60秒读懂南沙大桥前世今生》，以3D动画技术和4K拍摄手段制作短小精悍的60秒短视频，画面优质、信息量大，契合移动端视频的传播规律。2019年4月2日的直播产品《直播｜记者试驾体验南沙大桥，广州到东莞可省半小时！》，运用“虚拟演播厅+实时航拍+三路记者采访”的方式进行直播，体现了较高水准，在南方+客户端点击量达135万次，南沙大桥通车报道获得广东省新闻阅评表扬。
开放生产，调动IP粉丝积极性
一个良性的IP社群，需要调动IP粉丝的开放生产，以进一步盘活社群活跃度和生产力。鼓励开放生产，也改变了传统单向的接收模式，在一个公共的社群空间内，用户可以双向产出，进一步提升社群活跃度。
2018年，“桥见未来”IP项目瞄准绘画和摄影爱好者，以桥梁的“建筑美”为切入点，先后组织“童心绘大桥”青少年绘画大赛和“桥见40年”广东省桥梁摄影大赛，通过有奖征集的方式面向相关社群征集作品。
一方面，进一步扩大了IP社群群体；另一方面，为IP项目提供了大量优质传播内容。两个活动为“桥见未来”南方号增加了近万粉丝，并直接带动南方+客户端下载量超10万。在港珠澳大桥通车前夕，精美的绘画作品和摄影作品作为预热项目在南方+客户端连载，持续保持了IP项目的热度。目前，这个绘画和摄影爱好者群体作为“桥见未来”IP的核心社群，在项目运营中仍然表现活跃。
打通渠道，线上线下立体传播
立体传播产生的延伸效应和重叠效应，能够大大增加新闻IP的曝光率，是IP运营和壮大的重要抓手。延伸效应，指各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，若将媒体组合运用，可以增加新闻IP的广度、延伸IP覆盖范围；重叠效应，指由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分受众增加IP接触次数，增加IP传播深度，加强受众对IP的关注度和记忆度。
港珠澳大桥通车宣传结束后，为深入贯彻习近平总书记考察广东重要讲话精神，将港珠澳大桥建设故事“唱进寻常百姓家”，南方日报与港澳青年走进粤港澳大湾区社区、企业、学校、工会等地，开展“唱响大桥 讲好故事”系列活动，现场演唱港珠澳大桥首支双语主题曲《桥连湾区见未来》，分享大桥建设历程和故事。
同时，歌曲还在广州、深圳、珠海、清远、潮州等十余个城市核心商圈和户外大屏显示，覆盖人群超3000万，充分发挥了产品传播的“长尾效应”，使“桥见未来”IP能够以“地推”的形式进入基层，积累了大量粉丝，传播了党报唱响主旋律的核心价值观。
在南沙大桥通车项目上，南方日报延续了立体传播方式。《3D大片｜60秒读懂南沙大桥前世今生》在全省高速公路服务区，广州、佛山、中山、惠州、深圳等地的6个户外LED大屏和全省全线通平台播放，掀起热播高潮，线下曝光率超千万人次，并有效覆盖高速公路司乘人员这一“桥见未来”IP的核心社群，进一步强化了社群对IP的记忆度。
此外，南方+客户端连续两年在天河城购物中心进行展览，“桥见未来”IP的相关产品也得以在这个人流量较大的商圈进行传播，拉动下载、带动粉丝。
“桥见未来”IP目前仍在不断探索中。当下，对新闻行业的“IP化”要理性面对：无需过度吹捧拔高IP的价值，也无需固守例律。我们需要的是在内容生产中树立起一种思维——内容的生产或许不是结束，而是开始。
IP的打造应基于内容输出党媒价值观与立场，聚合起一批用户，通过关系的互动，构建起一个党媒传播正能量的互动空间。在这个空间里，党媒撬动内容生产和传播方式创新的巨大动能，能够在重大问题上迅速发声、善于发声，把旗帜举得更稳，在多元中立主导、在变化中增定力。同时，党媒也能在IP互动中不断收获关注、下载，获得实实在在的转化。
（作者系南方日报经济新闻部政经一室主任）
责任编辑：陈利云
