摘要：作为媒体融合中坚力量的省级广电媒体，转型成败关系重大。本文结合广西广播电视台融媒建设的成果与经验，认为省级广电媒体应着力于资源配置、内容供给、流量运营、经营创收与人员管理等方面，要树立互联网思维，调整资源配置与用人选人机制，关注用户诉求，主动设置议题，增强融合传播影响力。
关键词：媒体融合 资源配置 内容供给 流量运营 价值变现
移动互联网的快速发展与智能手机的普及，造就了全民皆网民的传播生态。移动互联网的去中心化、去属地化、平台化、商业化与智能化，使得传统广电媒体的用户被分流，影响力被稀释，传播力被分化，经营力被分割。为推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，建成新型主流媒体，占据舆论主阵地，担当传播主力军，2014 年以来，中央先后出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。
近年来，广西广播电视台加快推进媒体融合转型，制定出台《广西广播电视台加快推进媒体深度融合发展工作方案》《加快推进媒体深度融合发展项目清单》，目前已建设广西网络广播电视台、“广西视听”移动客户端、“北部湾在线”“中国 - 东盟云”项目，全台在各新媒体平台开设的官方账号接近 400 个，账号粉丝量超过 3000万，新媒体产品《广西 24 小时》全网传播点击量逾亿次。相关数据显示，2020 年广西台多套频率微信指数超过 1000，位居省级广播第一梯队，其中，广西教育广播微信指数达到 1413，抖音指数连续多月达到 1000+，融媒体建设初见成效。
集中力量，以互联网思维优化资源配置
在广电媒体业务整体下滑、收入下降，预算压力增加的当下，融媒体建设面临重重困难。广电媒体需要集中力量，以互联网思维优化资源配置，以用户为导向，重构用户供需，生产优质内容，优化用户体验。
移动优先。广电媒体要坚持移动优先策略，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集，向移动端倾斜。广西广播电视台充分考虑推进媒体深度融合发展的长期性和迭代性，自2021 年起，重点实施推进媒体深度融合三年攻坚计划，实施广西卫视融媒体传播力影响力提升工程，重构融媒体传播体系、重构融媒体内容生产体系，打造广西全媒体视音频内容通联平台、广西视听融合发布平台、广西广播电视台多屏互动采编播一体化技术平台、中国 - 东盟国际化通用融合传播平台等，支持媒体深度融合发展。此外，广西广播电视台探索运用“算法”技术，不断提高新闻宣传的精准性和舆论引导的时度效，将大数据分析融入新闻生产全流程，做到量身定做、精准传播，提升传播效率。
精简业务。广电媒体要整合传统业务，收缩战线，优胜劣汰，将影响力弱、经营效益差的业务单元进行整合裁减，将资源向影响力强、投资回报高、发展潜力大的业务单元转移，以集中有限资源加强核心业务。在长期发展过程中，出于占领阵地、扩大经营盘子等考虑，全国省级广电媒体动辄开设十余套频率频道，上百个自办栏目，影响力强弱不一，加上广电相关产业的延伸运营，良莠不齐，占用了本就不多的预算与资源，“精兵简政”势在必行。
肩负媒体责任，加强融媒体垂类精品内容供给
转变思维，生产融媒体多样态节目与产品。融媒体传播与全平台分发，不同平台对产品内容形态要求各异，一次采集、多种生成、全媒传播是题中应有之义。面向传统端与大屏端生产音视频直播流节目，面向平台端生产图文、H5、话题、短视频、中长视频、Vlog，进行内容拆条。从直播流节目到配套节目、地面活动、衍生品，从音视频节目到话题、海报、图文、中短视频、拆条内容，在节目策划的初始阶段就要进行综合考虑。广西教育广播品牌文化类节目《老夫是个文化人》面向融媒传播，推出“邕州知否”博物馆系列专辑、“云游博物馆”融媒体直播节目 ；衍生付费节目《老夫的西游世界》与《老夫的三国不演义》植入文创带货内容，试水话剧演出，取得良好传播效果 ；《如果汉字会说话》开发广播节目、系列动画网络短视频、微信小游戏三种样态，线下活动相关营收达 20 万元；《970 车舞飞扬》与某企业达成合作协议，在微信公众号接入车主小程序，实现节目互动、车辆交易、车辆保养等功能，形成完整的汽车生活闭环。
依托品牌节目，加强垂直领域精品内容与产品运营。互联网信息优势主要有两点 ：信息的广博性与精深性。随着用户流量深耕时代的到来，生产垂类精品内容成为趋势。广电媒体的地面频道频率结合自身定位，面向本地行业客户与用户的多样化内容消费诉求，拥有汽车、教育、美食等众多垂直行业领域的品牌节目，以此为依托，做专做深，加强社群与圈层运营，整合行业资源与上下游产业链，推出衍生产品，成为迅速增强融合传播影响力与变现能力的有效手段。广西教育广播结合频率优势资源，重点增强文化、家庭亲子、家装医美等垂类品牌节目的融媒体开发力度。其中，《好孩子魔法学院》深耕亲子教育，除 FM 端，还生产纯网端音频产品《好孩子魔法学院·智慧父母课》以及社群付费问答产品，延伸出针对 0 ～ 3 岁育儿的《宝贝，你来了》与针对幼儿亲子阅读的《930 绘本馆》，并组建 30 个社群，打造“好孩子魔法学院亲子课”“魔法学院体验营”等线下 IP 活动，推出“魔法小小体验官”与教培机构建立链接。
积极响应热点，主动设置议题，肩负媒体责任。广电媒体在内容供给过程中，一方面要强化用户思维，研究用户偏好，积极响应社会热点与民众关切，生产“适销对路”的节目内容，满足用户内容消费需求，以提升内容传播热度，扩大阅读量、播放量、互动量，与商业平台进行竞争，争夺用户流量，增强融媒传播力 ；另一方面也要肩负媒体责任，积极作为，而非一味迎合。要主动设置议题，发挥舆论引导功能，传播正能量，构筑官方媒体的特有竞争优势，加强影响力与权威性。2020 年新冠肺炎疫情防控期间，广西台广播频率除推出各种形式的疫情报道外，还联合喜马拉雅推出“930喜马拉雅电台——宅模式”进行会员免费赠送活动，推出线上宝妈课堂，介绍新冠病毒下孕产妇注意事项。
发挥社会与行业资源优势，联动制作优质内容。我国各级广电媒体在长期运营过程中，积累了大量本地政务资源、行业资源与社会资源，保障了本地新闻的畅通报道。作为省级广电媒体，依托本地资源，纵向肩负着中央级与市县级媒体上下衔接的重要作用，横向与其他省级广电媒体有着众多业务交集。在融媒内容生产过程中，除立足自身实际外，还要充分运用多种资源，联合行业协会、兄弟媒体，共同生产有影响力的优质内容，从而快速形成热点与话题，以联动协作增强内容生产与传播优势。广西教育广播与南宁市博物馆合作，推出《老夫是个文化人》博物馆系列特辑与直播活动 ；频率联动 自治区商务厅，策划举办“这里是广西——私家车 930联合全国省市台助力脱贫攻坚公益直播”活动。
加强账号运营，推动广域公域私域流量汇流
长期以来，省级广电媒体在以车载、便携和手机FM 为代表的传统端，以 DTV、IPTV 和 OTT 为代表的大屏端，通过各种线下活动营销与地面推广积累大量忠实受众资源。这些受众资源具有规模大、忠诚度高、弱连接、“看得见、摸不着”的特点，被称为广域流量。随着融媒转型的推进，各地广电媒体积极开设官网平台与客户端，在各大商业平台进行账号入驻与运营，打造节目社群，开展直播带货活动，较好地利用各大社交与短视频、电商平台的公域流量扩展自身影响力，积累了可观的私域流量。
省级广电媒体进行账号运营与流量扩展，一方面要尽可能巩固广域流量，通过社群与圈层运营等手段，将庞大的广域流量转化为私域流量，将线下受众资源转化为线上用户资源，将弱连接转化为强连接，进行用户深度运营，实现流量价值变现。相关数据显示，2020 年，全国省级广播频率交通、新闻、音乐主频率的直播流节目月均触达规模为 556.7 万人次，单频率平均触达 183.9 万人，37.3% 的广播听众关注并使用过电台的平台 / 客户端 / 账号，其中分别有61.2% 与 56.1% 的听众关注频率的抖音号与微信公众号，转化率相对较高，社群运营具有较大发展空间。
与此同时，也可将线上流量引至直播流节目，形成交叉互融的传播态势，提升用户忠诚度与使用黏性。2020 年，广西经济广播通过重新构建激励机制，推出主题策划，结合平台传播以及线下大型活动等方式，推动广播线上节目、线下活动和新媒体传播全方位融合，有效实现融媒影响力的整体提升。相关数据显示，2020 年广西经济广播 EMC 融播指数提升了 18.2%。
要加强在主流社交、短视频、中长视频平台的入驻与账号运营，利用平台公域流量扩展自身新媒影响力，扩大私域流量，加强流量运营。广西广播电视台在各新媒体平台开设的官方账号接近 400 个，账号粉丝量超过 3000 万，各频率微信、微博、头条、蜻蜓FM 入驻率均达到 100%，抖音入驻率为 83%。此外，还授权今日头条代理运营业务，积极尝试与国内新媒体运营企业、专业 MCN 机构深入合作，与喜马拉雅合作推出会员免费赠送活动，引导人们收听广播。
私域流量运营方面，通过建立社群纽带，以优质内容、贴心服务以及线下活动等提升用户活跃度与黏性，增强用户认同感。这是巩固私域流量、进行流量变现的重要手段。广西教育广播《宝贝你来了》推出线上宝妈课堂，利用社群私域流量，推出社群线上课程；《好孩子魔法学院》组建 30 个社群，配置社群助理，将每日节目笔记进行推送，并实行值班制收集家长问题，选出社群学习委员，发挥群友力量协助运营等，精准服务超过 15000 个家庭。同时，用社群反哺线上节目，形成良好的线上线下互动。节目还打造了“好孩子魔法学院亲子课”“魔法学院体验营”等线下 IP活动，推出“魔法小小体验官”与教培机构建立链接，成为链接教培市场的有益尝试。
强化品牌 IP 与本地资源优势，持续推进流量变现
融媒体建设需要持续的资金保障，在传统媒体广告创收上出现增长瓶颈甚至回落的当下，如何提升新媒平台的经济效益，将网络流量进行转化变现，是人们共同关注的问题。
品牌节目与主播 IP。移动互联时代，平台、IP、大 V 主导着内容传播与舆论扩散，是网络流量的聚集地，同时也是价值变现的主要力量。对于广电媒体而言，无论是新媒影响力增强、用户流量扩展，还是经营创收提升，都离不开品牌 IP 的打造。一方面，要依托广电媒体的品牌节目与知名主播打造节目 IP与主播 IP，加强对相关垂类领域的覆盖渗透，提升网络影响力与舆论引领力 ；另一方面，要加强社群与圈层运营，提升用户忠诚度、使用黏性与认同感，利用网络流量与影响力，结合内容 IP 定位进行广告营销与广告位资源售卖，并推出精品付费内容与延伸付费服务，实现第一层次的流量变现。通过电商业务与直播带货活动进行直接售卖，实现销售创收。
另外，还可进一步拓展内容 IP 的线下营销渠道，将线上影响力向线下引流，实现“线下节目—线上IP—线下地面活动 + 产业”的转化闭环。在此过程中，可充分发挥传统主流媒体的权威性与公信力优势为品牌背书，切实保障产品与服务质量，增强用户信任度，提升转化变现效果。
音频付费与线下渠道建设。广西教育广播《老夫是个文化人》《好孩子魔法学院》开启音频付费，并打造“老夫会馆”“好孩子魔法学院亲子课”“魔法学院体验营”等线下 IP 活动，试水话剧演出市场，与教培机构建立链接，推出亲子阅读绘本，创收超过百万元 ；广西经济广播陆续推出《Apple 读书会》《居家训练，每天 20 分钟，打造完美身材》《荔枝亲子课程》等多档知识付费节目。
电商与直播带货。广西教育广播紧紧抓住“直播+ 电商”模式，建设线上严选商城，按照垂类建立社群，积极探索商业变现模式，推出“市长带你云逛街”“930好物集装箱”“这里是广西 ? 最爱壮乡味——桂菜大典”等直播活动，携手支付宝 / 口碑 / 饿了么共同打造“BOSS 直播带货”；广西经济广播搭建 970 欢乐商城，在爱逛、淘宝、抖音、一直播等平台进行主播带货，观看量达 1780 万 +，GMV 累计达 3400 多万元。
除此之外，省级广电媒体还利用本地政务、行业资源优势，通过相关合作增强权威性，扩大影响力，提升创收变现效果，进行长线运作，打造品牌 IP 节目与活动，实现稳定创收。省级广电媒体深耕本省市场，拥有大量省市政府、行业资源，这对于广电媒体的内容生产供给、内容传播分发与营销创收变现均可发挥重大作用，也是广电媒体有别于商业平台的独特优势，需要着力挖掘。广西台各频率在此方面迈出了坚实的步伐，通过与各级政府部门及行业协会等合作，在直播带货、电商供应链建设、产业延伸、经营创收等方面积累了丰富经验，蹚出了一条新的发展道路。
加强人员培训选拔，优化管理考核体系
融媒体建设关键是人才培养与选拔，一方面是新媒体相关人才的引进与对现有员工的业务培训，建立有效的聘用与培训机制 ；另一方面是优化选人用人机制，在管理、考核等方面进行革新，向新媒体业务倾斜，为新媒体业务的发展持续供血造血。
新媒体相关人才引进。广西广播电视台实施全媒体人才强台计划，加大全媒体培养培训力度，支持和推动与相关高校的共建工作，以记者编辑、播音员主持人学习掌握媒体融合新知识、新技术及适应媒体融合发展为重点，开展全员人才转型大培训，有效改造和提升现有人才队伍。先后邀请抖音、百度等互联网平台的专业人员为融媒体中心与记者编辑等进行内容生产与运营培训，开展“融合新生态 ：如何打造爆款实现内容变现”等系列培训，并组织调研湖南、江苏、四川、广东、山东、苏州等省市广播电视台的融媒体建设情况，考察业务、学习经验，为自身发展提供借鉴。
选人用人与管理考核。广西广播电视台实行竞聘上岗，把更多熟悉新媒体的中青年优秀人才充实到关键岗位。组织实施融媒体高层次人才柔性引进工作，力争把原则性和灵活性结合起来，大力营造“引得进、留得住、用得好、有发展”的良好人才成长环境 ；研究建立适合媒体融合发展的考核评价体系，把过去收听率奖励办法变成宣传、创新、媒体融合多维度的评估体系，推动完善符合行业特点的薪酬分配办法，申请使用事业编制公开招聘融媒体人才和采编播管核心岗位、骨干人才，激发优秀人才创新创造积极性。
结 语
省级广电媒体作为媒体融合转型的中坚力量，发挥着连接中央级媒体与地市级媒体、对全省县级融媒体业务进行指导的重要作用，肩负巩固舆论主阵地、担当传播主力军的重要任务。虽然转型颇为艰难，但也有迹可循。要切实厘清自身定位，提炼核心优势，以我为主，善借外力，以互联网思维进行管理运营，肩负媒体社会责任，加强权威内容发布与优质内容生产。做好广域、公域与私域流量运营与整合，围绕品牌 IP打造网络影响力，注重多方联合，强化流量变现，勇于探索尝试，破旧立新。如此，才能不断巩固与提升媒体价值，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。
（作者系广西广播电视台台务会议成员、创新发展研究中心主任）
责任编辑 ：包萨仁娜
