摘要：西部地区县级融媒体中心立足本地文化，基本实现“一次采集、多种生成、全媒传播”，但仍存在技术、资金、人才等多重问题。西部地区县级融媒体中心应立足本土、面向全国，借鉴县域商业媒体的产业化运营经验，留住本土优秀传媒人才，转型为基层社会治理的重要力量。

    关键词：西部地区 县级融媒体 媒体矩阵 媒介治理

    县级融媒体中心是“信息传播技术进步的必然产物、社会转型和国家治理能力现代化的内生需要”①。受先天环境等多重因素的制约，西部地区县级融媒体中心如何实现持续发展成为重要问题。

    永顺县隶属于湖南省湘西土家族苗族自治州。2019年 5 月，永顺县级融媒体中心挂牌成立。永顺县融媒体中心以电视台为依托，是典型的以广电为先导的移动传播矩阵模式②，以“红网融媒体云平台”为技术支撑，融合电视台、新闻网站、广播等，形成“新闻宣传 + 政务服务 +直播互动 +电商平台”四位一体的综合性平台。永顺县级融媒体中心的成立在一定程度上改善了过去县级电视台地位边缘、影响力式微的困境。本研究以永顺县融媒体中心为研究对象，采用参与式观察、深度访谈的研究方法于 2021 年 2 月进行实地调研，探索西部地区县级融媒体中心的发展困难与未来发展策略。

    西部地区县级融媒体中心的经验总结

    “融”文化，形成本土化、民族化传播特色

    永顺县是土家族聚集地，永顺县融媒体中心具有本土化、民族化的传播色彩。在本土化上，永顺县融媒体中心推出方言节目。2020 年新冠肺炎疫情期间，秉持“让老百姓喜欢听、听得进去、听了记得住”的原则，永顺县融媒体中心开设抗击疫情专栏，推送新闻、公告、防疫小知识等共 800 余条，总点击量超 800万次。其中，《二哥喊广播》专栏押韵、诙谐、易懂，贴近基层群众生活，新闻工作者“二哥”的土家男子形象深入人心，在重大突发公共卫生事件中的信息传播、社会动员等方面发挥了重要作用。

    永顺县有深厚的土家族文化底蕴。在民族文化传播上，永顺县融媒体中心发挥民族特色优势，通过推出短视频《永顺味道》、MV《走进永顺》等展现湘西美景、美食、文化。永顺县融媒体中心还通过短视频和新闻报道推广“世界文化遗产老司城”“悬挂在瀑布上的芙蓉镇”等。其中，芙蓉镇夜景成为抖音网红“打卡地”，吸引了来自全国各地的游客，带动了当地经济的发展。面临土家族民族语言流失现象，永顺县融媒体中心制作《主播说方言》等节目，在民族文化的推广和传承上发挥了重要作用，成为具有土家文化特色的媒体。

    “融”技术，实现“一次采集、多种生成、全媒传播”

    技术是县级融媒体建设的基础和“灵魂”。按照《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》，永顺县融媒体中心以红网云平台优化和重构“策—采—编—审—发”内容生产体系流程，统一采写、审核和发布，提供一站式媒体融合工作环境，形成“一次采集、多种生成、全媒传播”的全新工作机制。在技术融合之上，永顺县级融媒体中心在县电视台的基础上整合永顺新闻网站等媒体资源，构建起“共同策划、精选主题、统一采集、分类加工、互动传播、集中发声”的运行模式，打破过去县内媒体“单打独斗、各自为政”的局面，实现“台、网、报、微、端”深度相融，接近最基层的县域居民，实现县级范围内信息传播的全面覆盖。

    “融”平台，筑牢舆论阵地

    平台融合是融合型新闻产品生产的基础。在保留广播电视等传统媒体的基础上，永顺县融媒体中心 形 成 由 移 动 客 户 端、微信公众号、快手抖音政务号等组成的新媒体矩阵。重大新闻当日就可在新媒体矩阵上全面推送。“今日永顺”手机客户端设置“新闻”和“直播”两大板块，“直播”板块可直接即时收看县电视台、收听县广播频道。客户端开辟《精准脱贫进行时》《不忘初心、牢记使命》等专栏，聚焦扶贫、党建等重点工作的宣传，实现对农的政策宣传。

    县级融媒体中心发展制约性因素

    技术制约，融合创新难实现互联网时代，县级融媒体中心要深入基层，就要适应当下新闻传播形式与渠道。胡正荣认为，媒体融合的过程“没有终点，融合的最后目的是实现‘全媒体’”③。受制于技术、人才等多重因素，永顺县融媒体中心生产的内容很难实现再创新融合。在移动客户端资源、模式的创新上，永顺县融媒体中心只能按照固有模式设置功能，融合新闻发展面临困境。目前，湘西自治州部分县级融媒体中心因无法适应移动端系统，难以实现新闻日更，稿件发布流程仍处于条块单一、重复发布的状态。

    资金来源少，内容不接地气

    在产业化较低的西部地区，县级融媒体中心很难进行市场化探索。为了增加县级融媒体中心收入、满足县域范围内各部门的宣传需求，永顺县融媒体中心与其他部门进行联办，实现体制内的资源流动。如永顺县融媒体中心与政府单位开展合作，以年为服务期限，为县级政府部门提供媒体支持服务。在此模式中，县级融媒体中心资金来源少且收入不稳定，只能满足编外人员的基本工资，以此维持县级 融媒体中心的基本生存需求。财力的匮乏直接导致人力资源短缺，县级融媒体中心没有足够的人力、物力挖掘更多县域范围内的新鲜事物。新闻内容单一、单调，存在内容缺少人情味、不接地气等诸多问题，内容创作乏力也进一步导致县级融媒体中心市场狭窄。

    人才短缺，融合新闻难实现

    好的内容是媒体持续发展的核心，而内容的背后是人才问题。由于历史和现实因素，西部地区县级融媒体中心主要承接原广播电视台的人员，存在人员老化、超编等问题，永顺县级融媒体中心 45 岁以上的员工超过 30%。在编人员很难支撑县级融媒体中心的运转，其工作的积极性和创新性不足。这是县级融媒体中心在融合过程中遗留的历史问题。为促进县级融媒体中心运转，永顺县级融媒体中心聘用了诸多青年媒体从业者。但是，依然很难有优秀传媒人才向西部地区流动，懂新媒体传播规律、传播特点的人才更是难求。

    在融合的过程中，永顺县融媒体中心部分年轻记者已实现“一专多能”，既能采写传统广播电视和网站稿件，又能编发微信公众号、制作短视频等。但永顺县融媒体中心多数记者距离成为“全媒体记者”仍较远。由于编制、薪资待遇、奖励机制、晋升渠道等方面存在问题，青年记者内生创新创造动力不足、惰性思维弥漫在工作中。

    面临诸多竞争，市场流失问题显著

    注意力时代，县级融媒体中心面临诸多“竞争对手”：一是上级媒体。互联网时代，县域居民、政府部门及企业等能接触到全国性媒体，对媒体生产的新闻内容通常有更高期待。但实际上，县级融媒体中心融合新闻的制作能力与中央级媒体、省级媒体等上级媒体存在较大差距。二是政务新媒体。互联网为政务新媒体的发展提供了渠道，但较多政府部门设有宣传专员。政府部门的信息可通过官方微信公众号、抖音号等渠道直接发布，具有较高权威性，受众可从中直接获取相关的政务新闻。县级融媒体中心并非县域各单位的首选传播渠道，居民也并不一定仅通过关注县级融媒体中心才能获得政务信息。对于县级融媒体而言，这是县域范围内的市场流失。三是县域自媒体。永顺县有多家自媒体，传播方式更灵活、传播理念更年轻化、传播内容也更接地气。在宣传片拍摄方面，自媒体经常以产品承包等方式提供服务，对县级融媒体中心发展造成一定冲击。

    西部地区县级融媒体中心良性循环发展建议

    西部地区县级融媒体中心的良性发展是一个循环过程。县级融媒体中心应通过持续打造有影响力的内容实现资源积累。在影响力的积累过程中，还需在人才引入、内容创作上下功夫，进而形成更大影响力。

    运营 ：借鉴商业媒体的产业化经验

    西部地区县级融媒体中心发展的根本问题在于 ：受制于外部市场环境，其在人才、技术及其内容等核心资源上存在短缺问题。由此，西部地区县级融媒体中心主任既要当“经理人”，也要当“管理人”，既要实现经济效益，也要平衡社会效益。

    突破资源限制是西部地区县级融媒体中心发展的首要问题。在前期发展过程中，西部地区县级融媒体中心可借鉴本土自媒体的商业化、产业化经验，深挖县域范围中体制内及体制外市场，找准本土信息定位，发挥内容资源优势，紧跟县域范围内市场需求变化，打造独特、有竞争力的新闻产品。通过直播、后台留言等方式与当地群众形成有效互动连接，培育忠实粉丝，赢得县域范围内的点击量，抢占县域范围内的媒体市场，真正形成契合本土信息产业的运营方式。

    内容 ：立足本土，面向全国

    西部地区县级融媒体中心在本土文化、乡土文化的传播上具有独特优势。朱春阳认为，当我们把媒介融合的讨论聚焦于传者端的技术更迭，而不是用户端的需求变革，很可能是倒置了媒介融合的逻辑④。在技术资源有限的环境下，要树立互联网思维，发挥融媒体中心在本土内容上的优势和创造力，找准本土需求，在“融信息”“融思想”“融产品”等方面不断努力。县级融媒体中心作为信息技术装置要嵌入基层群众的日常生活中，通过专题、策划、新闻、通告等方式融入基层信息环境生态，向基层群众提供本土化民生服务，以地缘为核心聚集本地居民，成为县域范围内各部门本土化信息的聚合平台。

    为突破县域地域限制，要放眼更大范围内的体制内外市场，为西部地区县级融媒体中心注入更大活力。在内容上，要寻求本土化与全国性结合、政府与公众共同关注的选题，如解答基层群众关心的政策、法律、健康等问题，通过专题策划、直播等多种形式在新媒体矩阵传播，吸引互联网用户的注意。

    人才 ：建立本地传媒人才引进、培育机制

    能进入西部地区县级融媒体中心工作的往往是当地传媒人才，引进、留住及培养当地优秀传媒人才是其重点工作。在人才引入上，可与本地高校合作，重点吸收精通新媒体传播的新型复合型人才 ；在人员配备方面，可根据需求针对相关人才进行重点培养，采取制作兴趣内容、选题讨论等方式鼓励记者策划有创意的报道、专题，并由此推动精品内容的生产 ；在人员结构上，要优化编制与聘用比例，真正做到对在编与聘用人员同工同酬，为青年媒体从业人员提供上升渠道，以合理奖惩制度激发传媒从业人员的内生动力 ；在人才培养上，可建立内部培训系统，实行“以老带新”“以新促老”的传媒人才有机培育机制，防止人才发展断层、断裂。另外，也可加强与东部沿海地区县级融媒体中心的合作学习、人才交流。

    定位 ：成为基层社会治理的重要力量

    郡县治，天下安。在国家治理体系中，县级政府处于承上启下的关键环节，是落实国家政策、促进地方发展、实现国家长治久安的重要基础。发挥县级融媒体中心基层社会治理功能是党和国家的战略要求。雷跃捷认为，要从推进国家治理体系和治理能力现代化的战略高度认识和推动媒体融合的发展，打通党和政府与人民群众信息沟通的“最后一公里”⑤。县级融媒体中心最接近基层群众，在基层社会治理上具有天然优势。县级融媒体中心的建设既是一个传媒命题，更是一个治理命题。西部地区县级融媒体中心的融合发展也应建立在治理功能及目标上。

    调研发现，湘西部分县级融媒体中心在基层社会治理意识及其功能定位上较为模糊，县级融媒体中心的治理参与度较低。要实现媒介治理逻辑与基层社会治理逻辑相勾连，县级融媒体中心应有更高的政治站位和互联网时代的新闻嗅觉，了解本地社会治理问题的核心。西部地区县级融媒体中心要聚合政务服务信息、吸纳基层社会需求，在自上而下、自下而上的信息流动中发挥重要作用，形成基层社会治理的舆论场，完善党组织领导的自治、法治、德治相结合的城乡基层治理体系，成为基层社会治理中的重要力量。

    结 语

    互联网环境下，县级融媒体中心的发展模式仍需多方力量的持续探索。西部地区县级融媒体中心要迎接挑战，抓住机遇。应充分利用优势资源，突出地方特色、面向全国，创新运营方式，形成良性发展循环模式，逐渐增强在地域范围内的影响力、竞争力，成为基层社会治理的重要力量。

    基金项目 ：本文系研究阐释党的十九届四中全会精神国家社科基金重点项目阶段性成果，批准号 ：20AZD061

    本文系中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助（CUC200D010）

    （作者单位 ：中国传媒大学传播研究院）

    责任编辑 ：包萨仁娜

    注释 ：

    ①梅宁华、支庭荣主编 ：《媒体融合蓝皮书 : 中国媒体融合发展报告 (2020)》，社会科学文献出版社 2020年版，第 2 ～ 3 页。

    ②陈国权 ：《中国县级融媒体中心改革发展报告》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2019 年第 4 期。

    ③胡正荣 ：《传媒的紧迫任务 ：从媒体融合到全媒体》，https://www.fx361.com/page/2019/0304/4844473.shtml

    ④朱春阳 ：《县级融媒体中心建设 : 经验坐标、发展机遇与路径创新》，《新闻界》2018 年第 9 期。

    ⑤雷跃捷 ：《运用战略思维推动媒体融合向纵深发展》，《中国新闻传播研究》2019 年第 1 期。