摘要：对于党报而言，用好新媒体平台，传递好声音，讲出好故事，才是立身之本。地方党媒一方面要“仰望星空”，一方面要“看见日常”，将优质内容基因注入新的媒介形态，体现立场、理念和观点，留住历史、技巧和人才，方能突围而出。

    关键词：“网感” 党报 融媒体

    天下之事，非新无以为进。身处融媒变局，挺进“主战场”，要在融媒体中站稳脚跟，如何跨过“网感”这道坎，对循着传统路径一路走来的地方党媒来说非常重要。

    “网感”这个词，并不是一个具有严谨定义的学术名词，其考量的是内容生产者对新媒体传播规律、平台定位、受众心理、用户习惯等多方面的洞察能力。简言之，“网感”就是互联网时代的媒体“水性”，是在新媒体时代抓住受众的能力。如何做到“如鱼得水”，非实践不可习得。

    7 月 23 日至 27 日，台风“烟花”过境，浙江全省面雨量高达 158.9 毫米，一时间风雨呼啸，险情顿生。在正面迎击“烟花”的新闻主战场中，浙江日报以新媒体为主轴，顺应碎片化、互动化的新传播趋势，尝试选择有“网感”的切入点和表达方式，突破原有灌输告知式叙事方式，做到内容触网、形式入网，消弭原本与受众间的距离感。

    从 7 月 23 日至 27 日，浙报杭州分社在浙江新闻客户端共发布与“台风烟花”相关稿件 260 余篇，累计总点击量近 490 万次，全网点击量超千万。

    激增的数据背后，是浙江日报在新媒体端的一次创新之举和实验之作，在其中亦能一窥地方党媒锤炼“网感”的新路径。

    以情动人，变燃点泪点为新闻点

    互联网时代的用户媒介使用，是一种“不问来路、不寻归处”的游牧式信息消费，强调“感性自知，自定节奏”。其中，“感性”是网感最明晰的特点，特别是在抗击台风这样泪点燃点高频涌现的新闻现场，表现得尤为明显。

    因此，在报道策划之初，采编团队首先明确了“传播网感”的原则，基本不做纯工作性的抗灾救援内容，而是去寻找有血有肉的一线内容。这种寻找过程不是简单的“压缩”和“提炼”，而是创新性还原与情绪性回溯。

    采编团队放弃了以往“求全求大”的报道思路，在汇总了大量共享联盟提供的采编素材后，强调高度的垂直化和扁平化，瞄准每日的报道重点，全力打造精品输出。

    在抗击“烟花”报道中，杭州分社以“一天一个感动点”的原则，连续五天推出大型主题策划，紧扣当天的新闻风向，紧密联结各地共享联盟，打造《“烟花”虽冷他们很暖》《95 秒感受杭州温暖安置点》《战“烟花”不松弦》等一系列精品策划，仅在浙江新闻客户端就吸引了 200 万 + 的阅读量。

    在制作融媒体产品前，就需要对传播的主题有明确考虑，“燃点”“泪点”“爆点”，才是一举击中用户的新闻点。

    7 月 25 日台风初临，采编人员将当天的聚焦中心转移到关注人们被转移到安置点后的现场故事。因为当天，用户已经看了太多关于狂风暴雨、险象环生的“硬新闻”，在这样的传播场域中，特别需要党媒传达一些正能量的情感鼓励。

    采编团队很快就从西湖区转塘街道五云社区捕捉到了“燃点”。在视频中，三四十名被转移群众津津有味地观看着电视上的奥运直播，整齐划一地喊着 ：“中国队，加油！”这暖心的一幕，既体现群众被转移到安置点后乐观平和的心情，也和远在东京的奥运健儿建立了情感联系，十分提气。

    果然这条《一线播报·温暖安置点①丨中国队加油！安置点内为奥运喝彩》推出后，迅速被人民网、新浪、抖音、今日头条等头部媒体抓取，同时带动了整组温暖安置点策划报道出圈出彩。仅一小时，就成功实现客户端阅读量 20 万 +。

    如果只是按照常规思路，把所有精力放在紧急安置的数据总结上，忽视现场细节的挖掘，没有与奥运热点串联，这个视频虽然或许也能获得不错的传播效果，但难以引发共鸣成为“爆款”。

    用情绪点强化主题表达，还需要对细节的挖掘与运用。

    7 月 27 日“烟花”过境时，采编人员根据富阳市、上城区等微融站提供的线索判断，将当天的“爆点”集中在安置点的撤离上，视角选择了很细小的网感切口。例如，《他们陆续撤离杭州安置点 ：不留垃圾 只留感谢》滚动直播中，出现在镜头里的是孩子们在黑板上留下的“感谢”、工友们你一言我一语拼凑而成的表扬信、撤离时人手一个的垃圾袋……

    正是这样具有高识别度的细节处理，踩准了“网感”的节奏。浙江新闻客户端在 12 小时内推出的安置点直播及《再见，安置点》等视频产品，在当天的客户端阅读量突破 70 万 +。

    雕塑“网感”，瞄准“朋友圈”全网传播

    主力军挺进主战场，除了人员装备的“升级扩容”，更关键的是“作战思想”的迭代转换。融媒时代的“网感”雕塑，不是简单地加几个网络流行词，将长视频进行竖屏碎剪就可以实现的。如果没有优质高效的传播方式，仍是“网感”不足的传统新闻。

    在信息爆炸的传播环境中，一个热点在一天之内就能走完从出现到引爆再到消逝的全过程。想在这样的传播环境中第一时间把握转瞬即逝的热点风口，就需要雕塑“网感”。

    7 月 23 日至 27 日，杭州分社连续多日尝试了海报式的微视频传播模式，从《当救援队员敞开怀抱》的现场暖人细节到《一线播报·温暖安置点》的全景式展现，再到《战烟花，不松弦》的现场播报，共推出相关海报视频产品 16 篇。

    这些海报式视频都有两个共同的特点 ：第一，篇幅短。基本每个视频都只有 15 秒。第二，共情感强。新闻稿件往往以传递信息为主，信息传播的边界感更强，而短视频多以情感为导向，加入了情感内核的产品，其传播边际就被大大拓展了。

    与以往党媒端“大兵团”作战的传播风格相比，这次的海报式传播内容精、体量小、成型快、传播广，适合一键转发，瞄准的就是朋友圈二次传播后带来的传播效应，其自带二维码，同时为浙江新闻客户端引流赋能。

    比如，7 月 24 日的一篇微视频《当救援队员敞开怀抱 大家都开心地笑了》，虽然只有短短 15 秒，却是从十几分钟的视频原片中精选出来的场景，记录的是杭州萧山区进化镇云飞村救援队员从大水中救出婴儿。视频强调了当救援队员敞开怀抱亮出婴儿时，所有人相视而笑的表情，与滂沱大雨形成了鲜明对比。强烈的现场感和情感共鸣，让这篇稿件迅速成为当天的朋友圈热点。浙江日报新媒体矩阵进行全网转发后，更是在微博上获得了 142 万的阅读转评。

    策划“领跑”，打造“多向互动”

    新媒体区别于传统媒体的一个重要特性就是双向互动。对互动的重视程度，是“网感”的重要体现。

    在本次抗击“烟花”的报道中，我们发现交互已不局限于媒体与受众的双向关系。

    首先，受众对报道的互动内容，已不再是简单的评论或点赞。信息传播链路的不断简化，让受众有了更多参与感与沉浸感，他们会主动参与传播，提升报道的传播力。例如，7 月 27 日浙江新闻客户端上刊出《他们陆续撤离杭州安置点 ：不留垃圾 只留感谢》视频产品，后台迅速有网友互动告知有一家建德的豆腐包店，每天做 5000 余份“包子礼”，送给杭城值守在一线的抗台人员。

    这位网友提供的线索，开启了信息传播的第一环。随后，根据网友提供的线索，采编团队进行了补充采访，当天发布《5000 余份“包子礼”送给为我们遮风挡雨的你》报道，被多家省外的头部媒体转载，文章末尾也向这位热心网友进行了感谢。这样的互动闭环，不仅能进一步增强受众黏性，还可以让采编团队及时补充优化报道内容。

    其次，从“一枝独放”到多端联动，在新的传播模式加持下，分社此次的策划产品体现了“引领”作用，新闻产品突破了客户端阵地的单一性，与各级共享联盟间形成多端联动，逐渐形成裂变式传播模式。

    浙江新闻客户端杭州频道推出《“烟花”虽冷他们很暖》视频后，得到了杭州地区共享联盟的大力转发。上城区、西湖区、余杭区、钱塘区等融媒体中心也先后推出同题海报、视频，形成主题式的链式传播效应。甚至在镇、街的微融站级别亦有跟进，比如灵隐街道微融站就连续投稿两篇相关视频。

    策划当先，牵头引领了台风新媒体产品的制作风向。浙江新闻客户端连续推出 8 篇温暖安置点系列的策划视频后，多家融媒体中心先后跟进，不仅积极提供相关素材，部分地区推出了同题策划。通过“新闻 + 策划”联动的方式，浙江日报在本次迎战台风“烟花”报道中，让分社“大脑”深入融媒体中心，为后续的共享合作夯实了基础。

    对于党报而言，流量是结果不是目的。用好新媒体平台，传递好声音，讲出好故事，才是立身之本。

    事实证明，受众对优质内容的需求没有变，媒体的社会功能没有变。地方党媒一方面要“仰望星空”，让人感到希望和美好 ；一方面要“看见日常”，锤炼“网感”。新媒体时代，地方党媒只有将优质内容基因注入新的媒介形态，体现立场、理念和观点，留住历史、技巧和人才，方能突围而出。

    （作者系浙江日报报业集团杭州分社总编辑助理）

    责任编辑 ：王 月