摘要：中国日报网与传媒学界联合发布的《2020-2021年度中华文化国际传播十大案例》为加强我国国际传播能力建设提供了借鉴和参考。结合国际传播发展趋势，我国应坚持开放、平等、分享的国际传播理念，扩大国际传播主体，精选国际传播内容并丰富呈现形式，“面”“点”结合拓展国际传播渠道，并结合传播反馈不断优化国际传播实践。
关键词：国际传播能力 传播理念 中华文化
20 21 年 5 月 31 日，习近平总书记在主持十九届中央政治局第三十次集体学习时强调 ：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示立体、全面、真实的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。可见我国国际传播能力建设之路依然任重道远。2021 年 9 月，中国日报网与传媒学界联合发布了《2020-2021 年度中华文化国际传播十大案例》（下文简称“十大案例”）。据相关报道，评委会对 2020 年 3 月至 2021 年 2 月中华文化国际传播的重大活动和项目、热点事件、优秀作品、先进典型等进行了评选，以期总结经验，鼓励创新，树立典范，从而更好地推动中华文化走出去。从研究的视角分析总结这些在国际传播中取得良好效果的典型案例，可为新时代进一步讲好中国故事、传播好中国声音提供借鉴和参考。
坚持开放、平等、分享的国际传播理念
纵览国际传播的发展演变，同国际秩序的演进密切相关。自二战以来，国际传播格局大致经历了以下嬗变 ：从美苏“两极”到“一超多强”，再到如今“多极化”初露端倪。①习近平总书记指出：“当今世界正经历百年未有之大变局，我国正处于实现中华民族伟大复兴的关键时期。”基于此，我们要树立开放、平等、分享的国际传播理念，通过国际传播加强与外界的联系与交流，增进与世界各国的了解、理解与互信，共同推动构建人类命运共同体。
具体来说，开放的理念，即我们要在国际传播中主动作为，敞开怀抱去与世界各国交流与互动，既传播中国故事与中国声音，也倾听外国故事与外国声音 ；既要“走出去”，广泛通过媒体、社会组织及个人对外讲述中国故事，也要“请进来”，邀请外国媒体、组织及个人来讲述中国故事，因为对外国观众而言，他们的讲述更有说服力，“美好江苏”海外社交媒体组织的“Go Jiangsu”（走遍江苏）外籍粉丝线下行活动取得的良好传播效果就是成功案例。平等的理念，即在国际传播中，我国要与世界其他国家之间开展平等的信息交流与文化互动，而不是单向的内容输出，更不是像一些西方国家谋求推行文化霸权主义。分享的理念，即国际传播追求的是与其他国家进行信息共享，将优秀的中国历史文化、自然与人文景观、活生生的中国故事等分享给外国朋友，也积极倾听外国故事与外国声音，从而增进国家之间的理解与互动，促进民心相通。例如，“云·游中国”系列项目、“阿木爷爷”展现的中国传统木工手艺等，就是这类实例。
形成多主体参与的国际传播格局
国际传播的内涵可从广义和狭义两方面进行理解，广义的国际传播是指人类信息跨越国家边界的交流和流动，即跨越国界的信息传播，而狭义的国际传播是指跨越国界的大众传播即国际大众传播，其传播主体往往局限于国家政府②。随着互联网的发展和社会化媒体的快速兴起，“信息跨国传播的多主体、多渠道、多受众等多维度、多层面性日益显著，人际间、群际间的跨国信息传播现象日益普遍”③，无论是在研究还是实践上，都应从广义的视角理解国际传播。有研究者指出，“党的十八大以来，随着我国越来越重视国际传播，国际传播队伍的范围越来越大，从开始只有重点外宣媒体，到‘1+6+N’国际传播工作格局，再到后来的多维度多层次力量，对外传播的主体越来越多。④”这里的“1+6”指原国内的七大国家级媒体，“N”则指其他媒体。如今应进一步扩充作为国际传播主体的“N”, 将所有在我国国际传播活动中发挥信息传播职能的国家机构、社会组织、群体及个人都纳入国际传播的主体。
就当前我国国际传播实践来看，国家机构和专业化媒体之外的其他传播主体正发挥着日益重要的作用，特别是面向外国普通民众取得的传播效果甚至更为突出。在“十大案例”中，传播主体除了国内传媒组织的新闻网站外，还有众多的国内外网络平台、社会化媒体，特别是诸多的个人自媒体传播受到了外国网友的欢迎与青睐。例如，山东聊城的老木工匠人“阿木爷爷”在 YouTube 上展示的“神秘中国技术”让外国网友叹为观止，据媒体报道，“阿木爷爷”仅在YouTube 上就已“圈粉”119 万，视频总观看量已超过 2 亿。此外，除了国内的个体传播者外，通过外国朋友来讲述中国故事也是值得肯定的探索。江苏省“美好江苏”的国外社交媒体账号在2020 年策划组织了四场“Go Jiangsu”（走遍江苏）外籍粉丝线下行活动，系列活动邀请了来自美国、加拿大、意大利、墨西哥、波兰、印度等十多个国家的 40 多名外籍粉丝走进江苏，让他们切身领略江苏各地的历史文化与风土人情。外籍粉丝们通过个人社交媒体账号分享自己“Go Jiangsu”的体验、收获和感悟，并与外国网友进行互动，产生了良好反响。
由此可见，网络全球化时代，我国应不断扩大国际传播的主体，形成多主体参与的国际传播格局，从源头上夯实国际传播的基础。
精选传播内容+丰富呈现形式
“内容为王”始终是传播的基本规律，国际传播亦是如此。但国际传播的对象众多，包括除本国之外的其他所有国家及其民众，我们也应清醒地看到，同一内容不可能满足所有的受众。当前，“多数学者从传播目的出发，认为在国际传播过程中，以国家为标准进行分类传播是必要的。”⑤基于此，国际传播需要结合具体的对象国家，遵循两条原则来选择传播内容。
一是坚持用户思维。以国际传播具体对象国受众为中心，找准他们对中国的主要兴趣点，从而创作与传播相关的内容产品来满足他们的需求。例如，欧美等西方国家受众对“中国功夫”存在浓厚兴趣，中国日报网基于此策划出品了由美国导演龙安志（Laurence Brahm）拍摄的纪录片《寻找功夫》，从国外中国功夫迷的视角探寻中国功夫的起源、发展与真谛，呈现中国功夫中的武学思想与中国精神。该纪录片受到外国受众的广泛欢迎，先后斩获国外诸多纪录片奖项。对此，我们还可结合外国受众的兴趣点，加大对中国功夫、“阿木爷爷”这类富有特色的中国文化 IP 的多元化开发，更好地满足外国受众的需求。
二是结合中国实际。就中国乃至世界发展中的重大事项或议题向世界各国发声，以我为主地传播中国主张与中国声音。中国作为世界上最大的发展中国家和全球第二大经济体，在世界的影响力愈发增强，中国在政治、经济、文化、科技、军事等各领域的重大政策和举措备受世界瞩目，中国必须主动予以说明与阐释，争取世界各国的了解、理解与认同。同时，针对国际舆论中歪曲或污名化中国的内容，我们必须要以事实为依据对这些言论予以有力的驳斥。例如，西方国家和媒体曾反复歪曲中国抗疫取得的伟大成绩，我国官方和媒体通过大量事实进行了有力回击。“十大案例”中的 2020 年“云·游中国”项目就推出了许多抗疫主题的作品，包括抗疫舞台作品《天使告诉我》、歌剧音乐电视《在一起》、纪录片《中国抗疫志》等，从不同视角讲述了中国战疫的真实故事，受到众多海外网友的好评。
此外，随着 5G、虚拟现实、人工智能、区块链等新技术的广泛应用，“国际传播将呈现出智能化、多形式、立体化的演变趋势”⑥。因此，在国际传播内容的呈现上，要融合最新的媒介技术，不断创新内容的呈现形式，提升传播的吸引力与感染力。“十大案例”中，“云·游中国”系列项目、中国歌剧舞剧院“云剧场”演出两个案例就将传播内容以“云·游”“云端演出”的形式进行呈现，“《唐宫夜宴》”案例则通过 VR 特效让虚拟场景与现实舞台相结合，实现了中国传统文化与新媒介技术的完美融合，外国网民感叹这是“难以置信的美！”
在传播渠道上构建更多联接外国用户的“面”与“点”
在国际传播中，有了优质的内容产品，还需要畅通与高效的传播渠道来实现信息的传递，将丰富的中国“精神食粮”送达外国受众。在传统媒体时代，我国对外传播的媒体以外文报纸、电视国际频道、国际广播电台等为主。但如今，互联网已成为国际传播的首要渠道。相比传统媒体，互联网传播在速度、信息量、传播范围、用户反馈等方面都具有无可比拟的优势，受众获取信息也更灵活便利。因此，互联网已成为国际传播中最受外国受众欢迎、也最具影响力的渠道。
此次评选的“十大案例”基本都通过互联网进行国际传播，有些甚至将互联网作为唯一的传播渠道。例如，“‘云·游中国’系列项目架起中外文化交流新桥梁”“‘阿木爷爷’用灵巧双手展现中国文化之美”“中国网络文学吸引越来越多的海外读者和作者”“中国歌剧舞剧院等引领云端演出新模式”“《唐宫夜宴》掀起海外社交平台中国风”等案例，都是通过国外的网络平台与外国受众“相见”，进而受到他们的广泛关注和普遍好评。
由此可见，我国需要结合传媒业的最新发展进一步加强国际传播的渠道建设。随着媒介融合的推进，我国在拓展国际传播的渠道的同时，亟需利用 5G、人工智能、大数据、区块链等最新传播技术搭建更好地联接外国互联网用户的国际传播平台。具体来说，我们应构建更多联接外国用户的“面”与“点”。一方面，我们要加强“面”的建设与利用。可以说，任何一个能够汇聚一定外国用户的平台就是我国国际传播渠道的“面”，如TikTok、YouTube、Facebook、Twitter 等社交平台或孔子学院这类实体组织。我们应通过对“面”的建设或利用，拓展中国“内容”国际传播的“出口”，从而吸引和聚合更多的外国用户。另一方面，我们要增加国际传播的“点”。互联网构建了动态化与网络化的人类社会，每一个互联网用户都成了网络社会中的一个“节点”，并与其他若干“节点”产生联接与互动。要提升国际传播的效果，我们需要在网络空间与更多“节点”化的外国用户建立联系，进而通过他们的网络联系“节点”，去辐射和影响更多的外国用户。
结合反馈不断优化国际传播实践
传播过程中的反馈是指受众在接受到传播者的信息后做出的反应。随着互联网的普及和社会化媒体的发展，传播者和受众的身份已经融为一体，但反馈依然是传播效果的根本体现。国际传播需要“知己知彼”，“知彼”既包括对外国受众的兴趣点、接受习惯等问题的研究，也要对既往国际传播中外国受众的反馈进行分析与把握。
随着国际传播环境和趋势的发展演变，我们需要结合外国受众对我国国际传播信息的真实反馈，从传播的理念、主体、内容、形式、渠道等方面不断优化国际传播实践活动。梳理“十大案例”，亦可从中获得关于我国国际传播的诸多反馈 ：“他者”也可成为中国故事的优秀讲述者 ；要不断从中国传统文化宝库中挖掘各类外国受众喜闻乐见的“内容”，并结合新媒介技术创新“内容”的呈现形式；相比官方媒体的“宏大叙事”类报道，“阿木爷爷”、丁真等民间百姓故事更受外国普通受众的青睐 ；外国受众更喜欢分享的传播方式 ；互联网特别是社交媒体已成为国际传播的首要渠道……让人欣喜的是，这些反馈也已为我国的国际传播实践所吸收。例如，“十大案例”的案例八“海外社交媒体外籍粉丝江苏行活动效果显著”，据媒体统计，在 2020的“Go Jiangsu”（走遍江苏）中，外籍粉丝们通过个人社交媒体账号分享自己的活动体验和感悟，共发布相关帖文近 80 条，页面帖文覆盖人数超过350 万，参与互动的人数超过 20 万。可见，通过“他者”来讲述中国故事，既扩大了国际传播的主体，也取得了良好的传播效果，获得了外国受众的积极反馈。于是，江苏省今年又举办了“2021‘Go Jiangsu’”活动，继续通过外籍粉丝来讲述精彩江苏故事。
（作者系湖南财政经济学院人文与艺术学院教师、博士）
责任编辑 ：杨芳秀
注释 ：
①赵永华、孟林山 ：《国际传播格局及其影响因素》，《中国社会科学报》2021 年 1 月 21 日，第 3 版。
②李智 ：《国际传播》，中国人民大学出版社 2013年版，第 2 页。
③同②，第 3 页。
④⑤胡正荣、田晓 ：《新时代中国国际传播话语体系的构建 ：分层、分类与分群》，《中国出版》2021年第 16 期。
⑥张明新、文子玉 ：《媒体融合促进我国国际传播的功能探析》，《中国社会科学报》2019 年 8 月 1 日，第 3 版。
