摘要：互联网平台作为传媒企业，其不同于普通企业的独特性是传媒产品在社会价值观念和意识形态领域具有高度外部性。而互联网平台作为关键文化基础设施的高度商业化运作，是其践行公共性使命的重大障碍。鉴于此，本文提出传播和维系主流价值是互联网平台企业的社会和政治责任。
关键词：主流价值 互联网平台 社会责任
当前，互联网平台企业的兴起及其作为关键基础设施的社会责任议题愈发凸显。互联网科技革新推动了现代社会向平台化和深度媒介化社会的转型。平台化是指互联网平台日益成为日常生活和公共生活中的关键基础设施。深度媒介化（Deep Mediatization）是指社会及公共生活与媒介和技术深度融合、交织互嵌的状态和过程，媒介因此成为几乎所有社会过程的塑造力量①。
与平台化和深度媒介化进程相伴而生的是互联网平台企业权力的崛起。互联网平台企业通过在市场的自然竞争而获得市场权力。企业的市场权力既表现为主导企业对于产品和服务的定价权力，也表现为社会影响力。这种影响力超越了市场边界，溢散为塑造平台用户和公众的认知和偏好，从而获得社会影响和舆论动员的能力。正是在这个意义上，信息检索、社会交往、新闻信息、视频直播、电子商务等互联网平台，被认为具有媒体属性，并不仅仅是普通的科技企业。只不过其媒体属性在功能和程度上，会因平台类型不同而存在差异。这都意味着互联网媒体平台企业影响力的扩大及对其进行规范的必要性。
从公共事业到企业生态 ：界定媒体平台社会责任的挑战
互联网媒体平台企业的社会责任尤为值得关注。因为平台企业被认为兼有单个企业的“经济人”属性和平台场域里的“社会人”角色②，平台企业被赋予对平台生态开展监管的类政府使命。这使得传统的行政监管和内部治理策略，都难以适用于平台情境下的企业社会责任治理。更为重要的是，如何界定媒体平台企业的社会责任，仍旧存在模糊性和不确定性。互联网媒体平台企业社会责任的界定困难有多重原因。
事业单位属性
在我国传媒体制和历史传统中，传媒的性质不是企业，传媒在我国一直属于事业单位。无论是1978 年后推行“事业单位，企业化管理”的试点改革，还是 1992 年后以媒体广告和产业经营为主导的市场化改革，传媒是事业单位的性质和党管媒体的原则都从未改变。21 世纪以来，沪深两个证券市场推动上市公司以及国资委推动国有企业承担社会责任的行动，共同的背景都是回应企业带来的环境污染等外部性问题。传媒作为事业单位始终不在其中，但是互联网企业的兴起及其传媒属性和功能的扩张，使得传媒企业社会责任问题日益凸显。
责任标准问题
现有企业社会责任标准不适用于传媒企业。普通商业企业社会责任的各类标准尽管相对完善，但不适用于理解和解释互联网平台企业的社会责任实践。互联网平台作为传媒企业，其不同于普通企业的独特性是传媒产品在社会价值观念和意识形态领域具有高度外部性。这和一般企业社会责任重在环境保护、合规经营、劳工问题等不同，国家政策和社会期待也有一定区别。无论是全球报告组织的标准（GRI），还是国际标准化组织的标准 ISO26000，都没有针对在意识形态领域具有高度外部性的传媒企业，提出更具针对性的企业社会责任标准。
网络主体多元
互联网媒体平台的主体多元化增加了问责和履责的复杂性。作为一个共建共享互联的生态体系，媒体平台企业完全不同于传统媒体企业，其内容管理的主体责任不仅是作为单个企业担责，更涉及如何对平台生态体系担责、对社会总体担责，以及媒体平台生态体系内各类参与者如何担责。在互联网平台情境下，传媒企业社会责任的内涵界定、担责动因、履责机制和问责策略，都有待更新。
不确定性显著
互联网媒体平台企业社会责任具有因情境不同而变化的不确定性特征。习近平总书记强调，企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任、道德责任。其中，经济责任（如回报股东、照章纳税等）和法律责任（不违背法律法规的底线）都相对清晰和确定。而社会责任和道德责任则相对模糊。因为这两类责任的界定，取决于企业与政府、公众、媒体等相关方之间的互动和协商。正因为相对不确定且会因情境不同而动态变化，这也是最需要厘清的部分。
总体而言，目前互联网媒体平台企业主体责任的一些最基本问题，如由谁负责、负责什么、对谁负责、负责到什么程度等，相关界定的完整和清晰程度不一。在单一企业主体的情境里由谁负责相对清晰，但在平台情境里，由于平台具有多重角色和多层关系的特点，由谁负责和如何协同履责的问题则有待厘清。近年来《网络信息内容生态治理规定》等一系列规章颁布后，限制行为等法律责任的界定相对清楚，而社会与道德责任则还不够清晰。此外，为何担责和负责到何种程度的讨论相对少见。尽管媒体平台社会责任的界定尚未有共识，但政府监管和社会监督需要问责，互联网媒体平台企业要履责则是各方共识。
关键基础设施的高度商业化 ：媒体平台的三种价值冲突
历史上许多媒体技术发明的初衷都不是用于传播新闻。马可尼的广播是用来听音乐，古登堡的印刷机是用来印制圣经，而社交媒体则是用来便利社会交往。但是，由于互联网平台极大地提高了信息与受众之间精准配置的效率，已经演化为普及程度最高、影响范围最广的媒体平台。目前互联网媒体平台存在三种价值冲突尤为值得注意。
交往行动与策略行动
内容生产中交往行动的逻辑是无私、共享和利他，旨在通过分享参与、互动协商和共同信念的培育，实现社会协作与合作。而策略行动的逻辑则是营私、占有和利己，旨在利益最大化的策略性和工具性目的。互联网平台上内容生产的挑战，是要克服营利驱动给新闻与信息生产带来的价值偏向。
目前，互联网媒体平台上参与内容生产的主体高度多元。从账号主体看，微博、微信、抖音、快手等平台类型虽有不同，根据业内人士的估算，九成以上是旨在社会交往而非营利驱动的平台用户个体账号。但是，从社会影响力看，粉丝量在一万和百万 以上的账号中，有大量账号是寄居在平台生态体系中以营利为目标的自媒体账号，其影响力已经与传统主流媒体的影响力在互联网平台上平分秋色。
不容忽视的是，大量商业驱动的自媒体账号存在缺乏专业规范以及内容过度商业化的问题，过度商业化塑造甚至扭曲新闻的内容结构和产业结构。这并不是互联网环境中的新现象。早在 19 世纪后期报刊商业化后，新闻业就形成了高度依赖广告为收入来源的商业模式，这对现代新闻业产生了深远的结构性影响。在内容结构方面，有助于提高发行量、扩大购买力强的读者数量以及创造有利于刊登广告的情境（如争议少）等成为新闻的标准。在产业结构方面，出现服务于购买力越强群体的报刊，获得广告补贴则越多。而面向购买能力越弱群体的报纸，获得广告补贴就越少，甚至被市场淘汰。在平台环境下，由于深度媒介化的影响，内容生产过度商业化带来的负面社会后果更为弥漫、放大和隐蔽。
公共人与消费者
公共人指的是用户作为公民使用平台的新闻信息服务及其所具有的公共性使命。具体而言，“公共性使命”指向的是表达公共价值，参与公共服务，增进公共福祉。消费者指的是用户是作为消费者而享用平台的新闻和信息服务。在针对算法的批评中，一个常见且重要的诟病是在针对消费者的算法编制中，“我想要”取代了“我该要”，平台剥夺了用户的选择权。除此之外，目前平台算法编制中还有一个更大的问题，是新闻和信息的使用被视为一种日常消费，从而指向私人生活，而不是公共生活。
传统新闻业中的新闻分发环节本来并不重要，但在互联网平台环境中则变得至关重要。这是因为通过用户数据、机器学习和算法编制，平台极大地提高了新闻信息分发的效率和精准度，并驱逐了作为新闻专业把关人的记者和编辑。然而，算法编制并不是一个价值无涉的纯技术过程。算法在平台新闻信息服务中被用作平台利润最大化的工具，旨在更好地服务于植入广告。服务于利益最大化这一世俗目标的算法，成为公众设置公共议程这一神圣使命的“看不见的手”。当市场价值成为衡量公共生活的尺度，将不可避免地扭曲公共价值，导致平台服务的不平等。
公地逻辑与私产逻辑
公地逻辑指的是互联网平台用户数据汇聚乃是一种稀缺的公共资源，不是某一家企业的私有财产。鉴于此，互联网平台必须遵循共有、共建和共享的原则，服从公共部门的监管。
2016 年百度血友病贴吧被售卖事件曾经引发广泛议论。各方争议的焦点是设置在百度平台上的血友病病友在线讨论空间究竟归属于谁。这究竟是平台企业的私产，还是病友的公地。这类争议的社会共识如今已日渐明晰 ：互联网媒体平台上的在线空间更接近于公地。
根据 2021 年国务院颁发的《关键信息基础设施安全保护条例》，公共通信和信息服务是关涉国家安全、国计民生和公共利益的关键信息基础设施。互联网媒体平台无疑是一种关键的文化基础设施。新闻和信息会塑造消费者和公民的偏好，也会界定、渗透和改变其他生产要素，甚至会改变生产、消费或政治过程③。等价交换的市场逻辑对媒体消费有一个视为当然的假定，就是新闻和信息内容产品是一种商品。这就忽略了新闻信息和其他生产要素（如土地、资本和劳动力）的不同，新闻及信息是一种具有显著意识形态外部性、具有公共属性的特殊商品。
传播主流价值是互联网媒体平台的社会责任
鉴于上述三种价值冲突在我国互联网媒体平台中普遍存在，本文提出传播主流价值是互联网媒体平台的一种社会和政治责任。
维护秩序的责任
传播主流价值是媒体平台企业在维护社会秩序和稳定方面的社会和政治责任。企业不是为经济目标而只活跃在市场中的私域组织，还是关联、影响和贡献于其他社会组织或团体的社会和公共组织。作为社会和公共组织，就意味着不只是规则的遵循者和维护者，而是更为积极地参与和协助政府，在解决新兴和复杂领域社会问题时制定规则，以及探索更为合理有效的新规则。比如数据作为生产要素，就涉及数据产权界定、数据联通和开放，以及个人隐私保护等新兴复杂问题，都需要互联网平台企业参与探索和制定新的规则。与企业作为社会和公共组织的定位相对应，是企业的社会责任和道德责任。
作为市场主体，企业始终没有脱嵌于保障市场交易活动健康运行的社会规范和道德准则。这就是非市场因素（non-market factors）。“非市场因素”指的就是在市场之外分配资源、维系社会整合和社会关系的一套制度及其组织方式，或是渗透于市场和经济活动中，有助于提高市场效率的政治和法律等制度因素和外部社会因素（如互惠利益、责任、声誉和信任），从而有助于市场交易的达成④。
主流价值是互联网媒体平台企业在完成市场活动和处理平台生态各利益方关系的行动指南。社会价值是人们评判何为重要的基本观念或原则。这被认为是一个社会之文化构成的核心要件，也是指引或约束人们日常言行作为的内在动力。主流价值则是一个社会绝大多数人对于何为重要而持有的共享的观念或原则。主流价值始终是一个社会保障秩序和稳定的基石。从这个角度来说，传播和维系主流价值乃是互联网平台企业开明自利的选择。
践行使命的需要
传播主流价值是媒体平台企业制衡过度商业化并践行公共性使命的需要。互联网平台作为一种新兴企业是在私有资本驱动之下为营利而兴起，平台企业的资本基因决定了市场逻辑必定会是束缚其公共性实践的桎梏。在这种情况下，通过行政监管的介入，避免具有高度意识形态外部性的媒体产品和服务领域出现市场失灵，乃是必须也是必然的。此外，由于互联网企业自治失灵和网络空间的安全威胁，近年来国家对互联网治理的监管力度在全球范围内普遍加大，逐步转向国家主导、多方共治的新模式。
2019 年，国家互联网信息办公室颁布《网络信息内容生态治理规定》。该规定对网络信息内容生产者、服务平台、使用者以及行业组织的责任作出原则性的界定，并且对网络信息内容生产者的责任作鼓励性和禁止性的界定。其中第五条第四点是鼓励网络信息内容生产制作、复制、发布“弘扬社会主义核心价值观，宣传优秀道德文化和时代精神，充分展现中华民族昂扬向上精神风貌的”内容。限制性和鼓励性的条款，就将法律法规底线要求的法律责任、社会期望或压力的伦理责任，以及可以由企业自由裁量和定夺的志愿责任，比较好地区分开来。
最近十多年来，我国互联网内容管理相关立法成效卓著。颁布的大量法律法规和规章条例，既让媒体平台企业有章可循，也为防范过度商业化倾向发挥了有效的制衡作用。但是，毋庸置疑的是，互联网媒体平台作为市场中的全新类型，存在由于互联网企业与行政监管机构之间信息不对称，或者成文的制度规范落后于实践而导致外部监管的失灵。在这种情况下，对于互联网平台这类创新的科技企业而言，的确“法无禁令即可为”。但是，“法无禁令即可为”，乃是一种道德约束之下的自由作为，并不意味着市场主体可以恣意妄为。这既是商业伦理发挥作用的天地，也是互联网媒体平台企业的一种道德责任。
社会公众的期待
传播主流价值是社会公众对于互联网媒体平台企业的期待，这种社会期待有多种来源。首先，源于我国相关法律法规和政策。企业社会责任在英文文献中的含义多是指企业的志愿行动，强调的是自由意志和自主选择，反对政府干预和介入。各国的《公司法》都被认为是商法或私法，极少有公法理念的表述。在欧美西方国家，极少将社会责任的条款写入《公司法》。但是，我国和国外的情况有很大不同。企业社会责任在我国实践的主要推动者恰恰是政府。《中华人民共和国公司法》第五条第一款规定，“公司从事经营活动，必须遵守法律、行政法规，遵守社会公德、商业道德，诚实守信，接受政府和社会公众的监督，承担社会责任。”这也体现了我国立法者对于企业性质的不同理解和实践。
其次，源于历史与文化传统的要求。企业社会责任始终是基于特定社会情境的管理实践，国内本土的主流经济思想、公共政策、历史传统、文化习俗和惯例等诸多因素都在影响着各方对于企业社会责任的理解和具体实践。中华文化与历史传统中对于商人社会责任的讨论，古已有之，如童叟无欺、买卖公平等价值观。我国目前有关现代企业社会责任的观念和表述，如对于环境、社会和治理（ESG）的责任，则主要是受到西方企业管理思想的影响。此外，我国历任国家领导人有关企业社会责任的相关论述也是这一传统的重要构成。如从国务院原总理温家宝有关企业家身上应该流淌道德的血液，到习近平总书记有关互联网企业的社会责任和道德责任的论述。
最后，回应公众期待是企业建构自身合法性和正当性的现实需要。企业参与市场竞争的成败不仅依赖于资源获取和争夺市场份额的能力，还依赖于体现为社会认可和接纳程度的企业合法性的获取和维系。企业合法性是指在社会建构的规范、价值、信念和定义体系中，公众对企业行为适当性的感知和假定。鉴于此，企业合法性既包含了法律之法（硬法）的合法性，也包含了人们心中观念之法（软法）的合法性。具有合法性的企业会被感知为有意义的、可预测的以及值得信任的，公众也更可能为这类组织提供资源。
结 语
新冠肺炎疫情发生以来，各类平台企业发挥资源和专长优势，以各种方式服务于抗疫，贡献卓著。这其中有不少服务（如健康码、行程码等）已经具备准公共服务的性质。这其实还只是平台企业供给准公共服务功能之冰山一角。互联网平台作为关键基础设施，嵌入新闻、医疗、教育、文旅等各类公共事业和行业，极大地改变了公共服务的组织协作过程。这样的嵌入和融合过程仍旧在进展之中。
平台企业作为关键文化基础设施对于公共事务和日常生活具有普遍影响力。如果企业参与或受托代行了一部分政府的功能，或者创立了具有广泛社会影响的规则，那么企业这些具有公共意涵的行动就必须接受公众的质询和问责，而不能由企业高层管理者闭门决策而定。
互联网不是价值中立的技术，平台也不是价值无涉的基础设施。这必定会带着其特有的规范和价值，渗透进入公共事务和日常生活。我们需要反思这究竟会带来何种社会后果和非意图后果。鉴于此，互联网平台企业作为平台生态的组织和管理者，无论是从硬法的制度规范，还是从软法的道义规范，警惕商业逻辑对公共价值的扭曲，积极传播和维系社会主流价值，这是互联网媒体平台企业当仁不让，也是令人敬畏的社会责任。
（作者系中山大学传播与设计学院副教授、公共传播学系系主任、中山大学公共传播研究中心副主任）
责任编辑 ：包萨仁娜
注释 ：
① Nick Couldry and Andreas Hepp (2017). The Mediated
Construction of Reality. Cambridge, UK: Polity Press. P.205.
②李广乾、陶涛 ：《电子商务平台生态化与平台治理政策》，《管理世界》2018 年第 6 期。
③ Babe, R. E. (1995). Communication and the Transformation
of Economics. Westview Press. P.1.
④ Boddewyn, J.J. (2003). “Understanding and Advancing the
Concept of ‘Nonmarket’,” Business & Society, 42(3): 297-327.
