摘要：在打造幸福城市的过程中，短视频要坚持弘扬主旋律、传播正能量，把握时代脉搏，以主流价值传播作为重要职责，进一步彰显传统文化特色。以多种形式使内容兼具新闻性和娱乐性，并通过多次传播、跨平台传播，不断扩大作品的影响力，推动主流价值的多元呈现和有效传播。

    关键词：短视频 主流价值 网络建构

    近年来，国内外学者的研究表明，幸福感和媒介建构与传播密切相关，是主流价值传播的主要内容和发展方向。媒介可以通过内容生产与传播，建构和加深受众的幸福感。①媒介也是公众表达幸福感的渠道之一。在宁波举办的“‘NB 轰红’短视频大赛”诞生于 2019 年初，力图以网络为媒、以流量作引、以短视频为突破口，开启“网红城市”形象塑造的新模式。经历两年的发展，“‘NB 轰红’短视频大赛”收到来自全国的作品共 3869 条，总时长 1200 余分钟，各个平台播放量达到近 10 亿次。作为依托互联网媒介的政府部门主导的网络传播活动，“‘NB 轰红’短视频大赛”成功地运用短视频，开展本土化的幸福城市网络建构与主流价值传播。

    主流价值的网络传播特征

    传统文化特色进一步彰显。网红传播幸福城市，文化正越来越成为“‘NB 轰红’短视频大赛”的主要内容，特别是以非遗为代表的地方文化。以最终进入年度决赛的作品为例，就有《余姚土布制作技艺》等多部关于非遗的作品入围。“非遗”“历史”“传统”“古风”等一批参赛作品关键词，体现了大赛对于传统文化的重视。月赛获奖作品《竹子魔法师》讲述传统竹编工艺的魅力，《爱侬杨梅》表现宁波特色水果杨梅的历史与现状，这些以传统地域文化为主题的作品，将中华文化以合理的短视频手法生动呈现，运用互联网传播方式，彰显了传统文化特色。

    “幸福”主题深入人心。幸福感可以分为三个层次 ：物质方面的幸福感、情感方面的幸福感、精神方面的幸福感。“‘NB 轰红’短视频大赛”2020 年有 28% 的作品与美食相关，可以将以美食为代表的幸福感列入物质方面的幸福感。在情感幸福层面，以“好”“打卡”“来”等表达情感的关键词为主题的作品，占 24%。此类作品体现了作者对宁波城市发展的自豪感和满足感，尽情展示和抒发自己的情感，欢迎全国乃至世界各地朋友来宁波共同体验。此类作品往往带有“异乡视角”乃至国际视野，跳出宁波看宁波。还有 17% 的作品以“最”为题，如“最美”“最令人感动”“最喜欢”等，则是精神方面幸福感的网络短视频表达。《最美慈溪》《稻田画致敬最美“逆行者”》等作品都已经超越了简单的物质层面，将宁波人的精神面貌和时代精神展现在短视频中，并取得了良好的传播效果。

    议程设置进一步加强。媒体的报道内容和报道方式决定了受众的感知。“‘NB 轰红’短视频大赛”对宁波的“幸福”设定，就是通过潜移默化的网络传播方式，通过抖音、B 站、微信、微博等网络平台，增强了宁波乃至全国网民对“宁波幸福”的感知和认知，从感性的物质层面的幸福感，到理性的精神层面的幸福感，都得到较大程度的提升。宁波蝉联最具幸福感城市，既是短视频大赛的传播效果之一，又是短视频大赛成功的原因之一。短视频大赛成功地把宁波多层面的幸福感展现在互联网上，吸引大量网民参与创作，作品传播力强、覆盖面广，成功地设置了网络议程，提升了宁波的城市品牌形象和城市幸福感。

    主流价值传播的“大赛”经验

    主题先行 ：坚持弘扬主流价值观。把主流意识形态拍活拍生动拍新鲜，是此次短视频大赛的重要经验。在选题上始终鼓励围绕时代主题。2020 年赛冠军作品《龙抬头》，在时机上选择农历二月二龙抬头，内容展现的是宁波在新冠肺炎疫情城市解封之后，经济社会文化的全面复苏。作品以小见大，访谈了街头巷尾的宁波城市和农村的普通群众，结合欢快朴实的背景音乐，展现了宁波在抗击新冠肺炎疫情中全民团结、众志成城的乐观与大无畏精神。

    在大量参赛作品中，“不忘初心、牢记使命”于视频中随处可见。一类是城市和乡村随处可见的标语，作为背景展现，生动而自然，另一类则是通过动画等手段，突出核心信息。“‘NB 轰红’短视频大赛”月赛和季赛的获奖作品，同样以主题鲜明作为选拔标准。如 2020 年 6 月季军作品《环保你我他》，2020 年 9月冠军作品《宁波街头爱心接力》等，或围绕垃圾分类、或关注精准扶贫，在大赛的引导下，越来越多网民和创作团队聚焦时代主题，以短视频的形式奉献精品力作，实现主流价值传播。

    双管齐下 ：兼顾新闻性和娱乐性的主流价值传播。主流价值传播需要进行公众喜闻乐见的有效传播。包括网红城市网络传播在内的主流价值传播，需要兼顾新闻性和娱乐性。2020 年 4 月冠军《长街蛏子》以蒙太奇手法加上数码特技，将宁海长街蛏子拟人化，以幽默诙谐充满娱乐性的镜头语言，将地方传统美食与现代城市文化相结合，发挥娱乐性元素的传播优势。2020 年 5 月冠军作品《宁波掠影》则以剪纸、剪影等传统文化元素，将宁波的特色展现得淋漓尽致，并结合了疫情之后宁波复苏的旅游热点新闻。这两则作品传播覆盖面广、点赞率高，还得到了宁波市以外网民的热捧，纷纷留言表示要来宁波实地体验美食和美景，营造了宁波活泼美好幸福的城市形象，实现了城市“幸福”营销。

    跨平台传播：主流价值的多元呈现与影响力扩展。“‘NB 轰红’短视频大赛”的参赛作品不仅在短视频网络平台得到广泛传播，而且对主流媒体产生一定影响，实现良好的跨平台传播效果。“‘NB 轰红’短视频大赛”及其参赛作品，产生相关新闻报道 6 万多篇。作品《宁波街头爱心接力》等从“‘NB 轰红’短视频大赛”进入央视，《雪菜牛肉年糕汤：宁波人的乡愁》等进入“学习强国”学习平台，《春晓老味道》等在“浙江新闻”客户端传播，成为主流新闻阵地重要的内容供应源。

    以人为本 ：主流价值传播可持续发展的动力。轰红宁波的主流价值传播始终围绕“人”来展开，同时通过活动培养了一批坚持主流价值观的短视频制作人才和团队，也锻炼出一批“得奖专业户”。如作者崔丽君就曾连续获得 2020 年 4 月亚军、6 月冠军、7 月亚军、10 月季军，并获得一次季赛冠军和年度季军。不仅创作者个人在“‘NB 轰红’短视频大赛”中得到锻炼，“最慈溪吃货团”“余姚故事”“象山短视频联盟”等一批与大赛共同成长的机构和团队，也从中找到了才华施展的空间。“‘NB 轰红’短视频大赛”不仅在创作端培养了人才，还在持续的努力下逐渐形成专业敬业、相对稳定的专家评审团队。大赛的日常运营维护由宁波广电集团“宁聚”平台承担，在大赛运营方面也培养了应用型人才。

    短视频助力主流价值传播的发展对策

    继续加强主流舆论引导和建构。“‘NB 轰红’短视频大赛”的成功经验首先在于主流意识形态的成功建构，主流价值传播的优势在大赛的持续举办过程中要继续秉承和发扬。2021 年是建党百年、宁波市建城一千两百周年等大事喜事集中的年份，应继续高举旗帜，团结网民，发挥主流舆论阵地优势，持续以宁波人民的“幸福感”“获得感”“成就感”为创作主旨，坚持社会主义核心价值观的主流价值观传播，将以城市品牌形象为核心的短视频传播活动进一步做大做强。“‘NB 轰红’短视频大赛”助力宁波成为明星网红城市，已经取得了阶段性的成果，特别是在短视频营造“幸福感”方面，取得了理想的硕果。但是距离国内顶尖的网红城市目标，尚有一定的差距。在内容的生动性、活泼性和时效性上，都有追赶的空间。特别是在国际传播方面，通过对Tiktok 等国际短视频平台的观察，宁波的作品虽然已经引起了一定的反响，但依然需要短视频作品的持续发力。

    提高主流价值传播的专业水平。目前，公众以观看“‘NB 轰红’短视频大赛”为主，投稿的数量和覆盖面依然有限。虽然已经培养了一支有创作力和战斗力的短视频原创队伍，但是从公众参与度来看仍比较有限。发动更多宁波市民参与到“‘NB 轰红’短视频大赛”中来，是下一阶段的任务之一。举办了两年的“‘NB 轰红’短视频大赛”暴露出一些作品技术上的共性问题，这也是短视频助力主流价值传播中普遍存在的问题 ：剧本创作力量薄弱、镜头语言风格飘忽、叙事逻辑混乱不清、剪辑和音乐脱节等，这些技术瓶颈影响了作品的质量和传播。为解决这一问题，活动主办方可举办线上线下的培训活动，在提升“幸福城市”的网络表达水平，邀请国内外一流专家指导、高校团队协助补上作者基本功、网络平台提供意见建议、获奖作者分享创作心得等，全方位的培训活动有助于提高创作者水平，贡献更多佳作。

    形式多样的主流价值传播内容生产。主流价值传播的创新尤为重要，在内容生产方面，可以采取自由创作和集中采风相结合的短视频创作模式。目前的大赛以作者自由选题和创作为主，容易出现作品主题相对散乱的现象。由此，月赛可确定一个或几个相对有指导性的主题，围绕主题展开创作。大赛也可以分为“主题单元”和“主创单元”，分门别类进行评选，既提供了选题指导意见，又能保证参赛者的创作自由。在具体活动开展中，以“幸福城市”为主旨，鼓励地方乡镇街道和企事业单位，通过大赛组织采风活动，实现开门办大赛，吸纳更多社会力量，形成百花齐放的短视频创作繁荣景象。

    多次传播让优秀作品生命力持续焕发。短视频生产完成，是主流价值传播的开始。优秀的主流价值短视频，需要通过主流媒体平台，进行多次推送和传播。“‘NB 轰红’短视频大赛”和相关短视频平台要进一步合作，加大作品征集力度，更大范围地征集精品力作，采取“请进来，走出去”的方法，提升优秀作品的成功率和影响力。通过获奖作品展播的方式，形成获奖作品和主流价值的二次传播，甚至三次传播。搭建获奖作者的商业性竞争平台，借鉴成熟的商业做法，推荐“‘NB 轰红’短视频大赛”的获奖选手优先承接、制作、导演由相关部门主导的公益视频，让网红城市宁波的“幸福城市”标签持续发挥品牌影响力，让“‘NB轰红’短视频大赛”中脱颖而出的人才持续服务大赛，使优秀短视频作品持续焕发生命力，让主流价值传播更加深入人心。

    本文为宁波市与中国社科院共建课题《宁波市网络文化产业现状与发展战略研究》NZKT201120成果

    （作者何镇飚系浙大宁波理工学院教授，韩雪峰系浙大宁波理工学院讲师）

    责任编辑 ：包萨仁娜

    注释 ：

    ①袁爱清 ：《媒介幸福论 : 幸福心灵的媒介引导与构建》，中国社会科学出版社 2017 年版。