摘要：置身于以公众参与为特征的网络化公共传播时代，面对国际国内复杂形势交织而成的百年未有之大变局，增强主流价值话语传播力，必须直面新形势、正视新挑战、激发新动能。主流价值话语传播应努力超越现实环境和观念的制约，在真实、立体、全面讲好“中国故事”中充分彰显“中国精神”“中国力量”“中国担当”。这是坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的应有抱负和作为。
关键词：网络空间 公共传播 价值话语 主流化
在传播方式、媒体格局和舆论生态发生深刻变革的时代背景下，不断增强主流价值话语公共传播效能，对于巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础变得日益重要而迫切。习近平总书记指出 ：“我们正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临的挑战和困难前所未有，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量。”而要如何做到这一点，习近平总书记也指出了努力方向 ：“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”同时，“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。”①
在新媒体传播环境下，技术和传播双向超强赋能不仅使得“人人都有麦克风”成为日已显现的社会文化景观，更重要的是由此大大加剧了形塑和构建主流价值话语认同的难度。在不同的媒介社会环境下，价值认同的生成方式表现出很大差异，甚至会发生质的变化。显而易见，当下社会新闻信息与舆论话语传播的形势和环境，已远远不同于传统主流媒体主导的大众传播时代。置身于以公众参与为特征的网络化公共传播时代，面对国际国内复杂形势交织而成的百年未有之大变局，增强主流价值话语传播力必须直面新形势、正视新挑战、激发新动能。
直面主流价值话语传播的新形势
在众声喧哗的信息传播环境下，主流价值话语传播面临的形势更加复杂多变，对此需要给予足够清醒的认识。
传播碎片化对主流价值话语形成淹没效应
近年来，新一代传播技术呈现加速度迭代发展趋势，推动社会信息传播不断走向智能化、移动化和个体化。在各种媒介和传播形态交汇而成的网络空间，信息传播和言论表达的便捷与开放，一方面带来了信息内容的爆炸式海量增长，另一方面也使得信息传播碎片化问题不断加剧。
信息传播碎片化是新媒体环境下技术与社会互动的必然结果。既然无法回避信息传播碎片化现象，要做的就是看清其演变趋势，同时做到趋利避害。信息传播碎片化主要表现在两个方面 ：一是信息内容呈现散点式传播而难以形成完整链条，容易带来信息内容接受和理解的不完整和片面化 ；二是信息内容高度易变而难以形成聚焦主题，导致难以形成公共讨论的良好环境。这在客观上会大大消减主流价值话语传播的吸引力和感染力，要产生深度共鸣进而达致社会共识更是难上加难。
传播娱乐化对主流价值话语形成消解效应
在流量优先观念和粉丝文化催生下，网络空间信息传播娱乐化趋向不断加剧。信息传播娱乐化是技术赋权带来的传播势能释放和宣泄，在某种层面上可以缓解积压下来的社会情绪和文化压力。应该说，信息传播娱乐化如果限于日常生活领域并无大碍，然其一旦侵入严肃的公共领域，带来的将是严重侵蚀传播公共性逻辑，促生“后真相”话语的传播乱象，从而对主流价值话语的正向传播形成极大的消解效应。
伟大时代呼唤伟大精神，崇高事业需要价值引领。传播娱乐化的日益盛行，背后有着深厚的社会文化心理基础，不可能也难以从制度层面对之加以简单隔绝。一方面，失去了娱乐化的一面，互联网络空间就会失去内在的多样性和多元性。另一方面，信息传播过度娱乐化，则会在大众狂欢中逐步消解崇高，动摇社会主流价值观的根基。在此境况中，当下需重点防止传播娱乐化的两种不良倾向 ：一是警惕在流量和算法支配下娱乐化内容对主流价值传播的遮蔽，如在全民抗疫期间占据话语空间的是某些流量明星的生活日常乃至绯闻，而处于一线的抗疫英雄不时被冲刷地隐而不见 ；二是防止某些人或利益集团在不纯动机支配下对主流价值话语肆意进行娱乐化解读乃至解构，如对于一些正面历史人物和道德模范人物不是关注其身上所具有的精神感召力量，而是以调侃或反讽的态度“深挖”乃至炮制所谓背后不为人知的“秘闻”。这种复杂的传播形势，对于政府决策者和平台管理者的智慧是极大的考验。
传播民粹化对主流价值话语形成反冲效应
在“不可见”利益方及算法推荐机制的驱动下，借助技术赋能的新型媒介渠道和传播手段，现实社会中因各种原因积累的社会矛盾与社会情绪不时迅速向网络空间渗透扩散，这带来的可能结果就是促动网络民粹主义的发酵与生成。作为一种社会历史思潮，民粹主义通常滋生于重大社会转型或敏感复杂时期，其往往是以所谓倡导和张扬民众权利的方式表达内含“解构性”甚至破坏性倾向的情绪和态度。随着互联网日益深入地渗入政治社会生活，开放化、匿名化的网络空间为民粹主义的再度泛起提供了适宜土壤。
在后真相时代，网络民粹主义采取的群体负面情感动员逻辑主导了民间舆论场，其极端化、非理性的话语表达借助圈子化传播在一定程度上加剧了社会阶层之间的对立性和矛盾性。②网络民粹主义的出现源于网络社会的结构性因素，一方面网络社会的“去组织化”结构消解了离散个体的差序与责任，导致情绪化表达盛行、共识难以达成 ；另一方面，政治精英与大众的结构性政治分歧在互联网上被催化和放大，网络技术赋权于民，使得线下的社会问题极易在互联网上成为民粹海啸的诱因。③从传播心理学的角度分析，特定社会环境下具有民粹主义色彩或倾向的网络话语富有极强的传染性和煽动性，这对于主流价值话语传播不仅会形成较大的正面干扰，而且可能产生逆向性乃至解构性的反冲效应。
正视主流价值传播的新挑战
网络空间传播方式和权力结构的变革，给主流价值话语传播带来了严峻挑战。只有正视这些挑战并予以分析研判，才可能更好找到主流价值话语传播的优化路径。
网络空间传播模式变革增强了主流价值话语传播的艰巨性
互联网作为新兴媒体的强势崛起，特别是随之 而来的社会化媒体和“自媒体”的强劲生长，使得社会公共信息传播模式发生颠覆性变革，进而推动以机构媒体为主导的大众传播时代进入以个体为中心的网络化公共传播时代。
在大众传播时代，作为公众化身的传统主流媒体掌握绝对的话语权，很大程度上能够掌控公共信息和公共舆论的走向，对于主流价值观的塑造和传播能够营造具有强大内聚力的社会舆论氛围。进入网络化公共传播时代，经技术赋权每个个体都可成为社会信息的生产者和传播者，而且每个个体的发声和现身都可能被听见和被看见。在瞬息万变的网络化公共传播舆论场，每个个体都可能爆发出巨大能量，成为推动信息传播和舆论话语发生转折乃至“反转”的始作俑者或关键节点。网络空间个体化和社会化表达主体的涌入，既可对传统主流媒体形成积极正面的补充和校正作用，又可以各种方式产生极大的破坏性力量，进而造成“官方舆论场”与“民间舆论场”的相互拉扯和角力。这无疑构成较大的“杂音”乃至“噪音”，大大增强了主流价值话语传播的艰巨性。
网络空间权力结构变革增强了主流价值话语传播的复杂性
在大众传播时代，传播权力主要掌握在占据稀缺媒介资源的机构媒体手中，以编辑部为中心，总体呈现为一种垂直式的权力结构。在开放式的网络空间，权力结构不断走向扁平化，科层制下的“命令—控制”关系正在被平等主体之间的合作关系所取代，权力的基础由“权威、控制”转变为“分享、互补、合作”。网络空间权力主体由一元向多元的实质性变革，促进了多元主体之间的协同合作和共享权力。④
网络空间权力结构的变革使得主流价值话语传播不再是自上而下式的规训结果，而是相对平等的多元主体之间展开合作博弈的过程。个体传播力量的兴起，既是网络空间权力结构变革的表征，又可视为后者带来的必然结果。主流价值话语传播置于多元开放的权力场域，其面临的博弈将会充满变动性和复杂性。当然，在正视严峻挑战的同时，我们也应看到，经历了复杂博弈的主流价值话语将会更具结晶化效果，对于稳定和促进社会发展将会起到更加有力的支撑作用。
网络空间传播模式和权力结构交互变革增强了主流价值话语传播的不确定性
网络空间实时交互性的传播模式，使得信息传播成为连续性的有机化运动，总体表现为拼图式的展演过程，在关键问题尤其是特别有争议的敏感问题上，通常很难达到大众传播时代“一锤定音”式的传播效果。而网络空间权力结构扁平化带来的话语权的平权化，则更加使得“舆论不一律”日益成为社会常态，进一步加剧了社会舆论的纷争与分化。
在开放式网络传播环境下，传播模式变革和权力结构变迁呈现交互促动与增强的关系。网络空间出现的传播主体多元化、传播路径弥散化及传播过程的不可还原性，三者重叠使得传播结果处于一种不确定性状态。这种高度不确定性显然给主流价值话语传播相应制造了诸多不确定性的风险和挑战。在高度不确定性中找到相对确定性，以确定主流话语传播的价值基点和实践方向，是传播主导者需要面对和化解的巨大难题。
激发主流价值传播的新动能
面对新形势和新挑战，并不意味着躲闪和回避，而是应该激发更大的新动能、新作为。近年来，历史虚无主义、西方宪政民主、普世价值等错误社会思潮不时交相浮现于网络空间，这意味着加强主流价值观的传播与引导成为必要。唯有如此，才能更好弘扬主旋律，传播正能量，展现中国特色社会主义更加强大、更具说服力的真理力量，从而为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚起强大的精神力量。
本文特别提出增强主流价值话语的公共传播效能，旨在强调随着信息传播环境发生根本性变化，只有从观念和制度层面树立和强化公共传播意识和传播的公共性精神，才能切实提高在开放式网络化公共传播场域中参与合作与竞争的博弈能力，主流价值话语传播进而才能转化为正面积极的社会动员能力，而不是浮于传统简单的宣传鼓动层面。
凝聚更大的主流价值话语传播合力
在互联网新媒体环境下，主流价值话语传播不能仅仅依靠单方面的力量，而是要抱持开放包容的精神充分激发多元主体参与传播的积极性和创造性，只有多元主体以各自不同的方式和视角加入主流价值话语传播矩阵，才可能最大限度地凝聚传播合力。多元主体主动参与主流价值话语的传播过程，其实亦是增强自我认知和社会认同的过程，相比传统意义上的单向性灌输手段更具黏附力和内聚力。
从另一个角度而言，网络空间话语表达和基本共识的形成，日益表现为一个主体间性的交互过程，而不同于传统意义上主客体间的宣教模式。进而言之，网络空间价值话语的主流化，往往并非单方面的赋能行为，而多是以充分、开放的社会化表达为基础，才可能增强话语传播的活性，进而转化为意识形态体系中的积极力量。多元主体参与传播形成的共识面愈加广深，主流话语传播的价值根基将愈加牢固。
锻造更加强劲的主流价值话语传播竞争力
网络空间话语表达和传播处于开放性的公共场域，多元主体之间既有协商与合作，又有斗争与博弈。网络空间主流价值话语的形成并非外在的标签化行为，而更多是一个以自我赋能为基础的交互博弈的复杂过程。每个传播主体应以积极主动的姿态参与公共话语舆论场，进而在合作与博弈中切实锻造和提高竞争力，才可能最终赢得主流价值传播的主动权与话语权。
网络空间主流话语传播的竞争，应建立在多元主体相对平等化的基础之上，而不是一方压制另一方的结果。需要强调的是，这种话语表达的平等化不能偏离公共性的轨道。以肆意歪曲历史和事实为指向的话语表达，或者完全丧失理性约束的情绪化表达，只会制造社会舆论的混乱，严重者则会走向民粹化以致危及国家和社会秩序的安定。价值话语的表达以至主流化，务必建基于公共利益之上。这既是主流价值话语传播必须遵循的根本原则，更是不可突破的基本底线。
融汇更具长远效果的主流价值话语传播导引力
在面向多元主体开放的网络化公共传播时代，主流价值话语传播日渐失去强制性的力量之源，对此必须予以清醒的认识。面对复杂的舆论生态环境，主流价值话语传播不应过于追求立竿见影之效，这在事实上不仅难以做到，而且很可能欲速不达，最终起到逆反性效果。从根本上来看，主流价值话语传播应立意更为高远，将主流价值话语春风化雨般转变为一种自觉的社会认知，如此才能真正发挥其长远导引力。
增强主流价值话语导引力，关键在于改变和优化传播方式。具体而言，就是要改变传统的主流价值话语传播方式，如经常强调“必须怎样”，而对于其中的原因或背景即“为何必须这样”，却往往缺乏客观、全面而又必要的交代和分析，或者说尽管对此有所交代和分析，采取的话语方式又难以为人所理解和接受。这固然有复杂的社会文化因素，但从立足长远的角度来看，主流价值话语传播应努力超越现实环境和观念的制约，以兼容并蓄、海纳百川的胸怀对待和化解各种不同的声音，同时以外界所乐于接受的方式及时、准确地表达和阐释自己的见解与主张，在真实、立体、全面讲好“中国故事”中充分彰显“中国精神”“中国力量”“中国担当”。这是坚定道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的应有抱负和作为。
本文系国家社会科学基金一般项目“全媒体时代公共传播治理的理论创新研究”（编号 ：20BXW079）的阶段性成果
（作者系中国社会科学杂志社主任编辑、博士）
责任编辑 ：包萨仁娜
注释 ：
①习近平 ：《在全国宣传思想工作会议上的讲话（2013 年 8 月 19 日）》，《习近平谈治国理政》，外文出版社 2014 年版，第 155 页。
②葛明驷 ：《“后真相”时代网络民粹主义主导舆论的机制及其治理》，《东岳论丛》2020 年第 5 期。
③赵云泽、张一诺 ：《网络民粹主义产生的结构性原因》，《当代传播》2020 年第 3 期。
④麻宝斌、郭蕊 ：《权责一致与权责背离 ：在理论与现实之间》，《政治学研究》2010 年第 1 期。
