摘要：县级融媒体中心是基层网络传播的重要载体，是党最基层的阵地，具有贴近基层、贴近群众的优势，也是做好党的新闻舆论工作的重要依托。为推动县级融媒体中心建设，要下好改革先手棋，坚持党媒姓党、深化改革、内容为王、移动优先、技术为要、自主可控、深耕本土、借势借力、培养全媒人才。
关键词：县级融媒体中心 媒体融合 综合应用体系研究
近年来，全国县级融媒体中心建设迅猛发展，媒体融合速度不断加快，宣传舆论阵地不断拓展，主流媒体传播力影响力持续提升。但由于全国各县（市）的经济条件、社会发展、舆论生态、传播技术存在较大差异，县级融媒体建设呈现不平衡不充分的发展局面。机制僵化、体制束缚、经费紧缺等问题极为普遍，多数区县照搬照抄“中央厨房”，简单复制
同行经验，致使多县模式单一、创新不足，内容生产力匮乏，同质化竞争加剧，自身“造血”功能严重不足，直接影响和制约了县级融媒体中心的建设发展。
县级融媒体中心建设，不是简单的媒体相加，也不是高大上的硬件建设，而应是“以深化改革为基础、以互联网为平台、以信息技术为支撑、以新媒体化为方向、以融合创新为手段、以舆论引导为主责、以服务群众为宗旨”，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。通过对全国 50 多家媒体广泛调研和问卷调查，以及对邳州、安吉等融媒体先导单位的经验剖析和学习思考，县级融媒体中心建设要走好融合先手棋，打好发展组合拳。
坚持党媒姓党，牢牢把握正确方向
面对互联网掀起的媒体革命，传播方式和舆论生态发生的重大变革，如何坚守最基层的舆论阵地，让党媒掌握舆论战场话语权，占领信息传播制高点，是县级融媒体中心责无旁贷的使命担当。
始终坚持“党媒姓党”
坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向，是新闻舆论工作的灵魂。只有坚守党媒定位，才能在信息爆炸的互联网时代把握住媒体的正确方向和工作重心。各县级融媒体中心要坚持把党性原则作为一切工作的生命线，贯穿新闻舆论宣传和媒体融合发展全过程，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，唱响主旋律，传播正能量。
始终依靠党委政府推进媒体融合
县级融媒体中心底子薄、人才少，一定要争取“一把手”支持。从实际情况看，现在很多县级融媒体中心虽然搭建了自有平台，开通了 APP，但政务、服务、商务资源有限，导致没有用户、缺少流量，舆论传播力和引导力大打折扣。因此，必须通过党委和行政手段，当地书记县（市）长亲自抓，推动整个县（市）范围内的政务、服务乃至商务资源聚合并配置到融媒体平台上，如此才能行稳致远。长兴、安吉、尤溪、江阴、番禺等县级融媒体中心典型代表，背后都有“一把手”支持。
坚持改革为重，推进媒体深度融合
建设县级融媒体中心，实质上就是一场媒体改革，能否把握住这次机遇，将成为全国两千多家县级广电发展的分水岭。目前，绝大多数县级融媒体中心由广播电台、电视台和报社整合而成，虽然都是新闻单位，但却在体制机制、工资待遇、人员身份等方面存在差异的现实问题。面对错综复杂的局面，部分县级台在媒体融合中不敢改革、不会改革、不想改革，只会等靠要，导致的结果是单位人心涣散、人才流失，内容生产和经营上更是惨淡无比。
大刀阔斧推进深化改革
媒体融合绝不是挂个牌子、建个指挥中心、把县域内的几个媒体合署办公、在新媒体上发点政务消息那么简单，也不可能一“融”解千愁。如何打破长期以来阻碍媒体融合、制约移动优先、禁锢生产活力的工作模式、考核方式和思维定式，真正做到“全程、全息、全员、全效”；如何打破平均主义和大锅饭，改变一线岗位不愿干、融合发展不愿变、业务知识不愿学的现象，锻造一支适应新传播体系的全媒体队伍，必须改革体制机制、优化机构设置，获得政策支持，以深化改革破解发展难题，从“相加”到“相融”，全面打通媒体融合的“经脉”。
着力破解体制机制壁垒
打破原来各自为阵、各守一方的媒体界限和部门壁垒，建立适应移动互联网传播的组织架构和工作机制，形成集约高效的内容生产体系和全媒体传播链条。广电实战专家团根据长期调研分析，建议县级融媒体中心要以广播电视台为主，整合县域内其他媒体，同步组建融媒体中心和广电传媒公司，由融媒体中心党组织统一领导、分别运行。其中，县融媒经费纳入年度财政预算，按照内部绩效考核办法自主统筹发放。将原广播电视台的广告经营部分进行剥离，和融媒体中心彻底脱钩，成立全资国有公司——广电传媒有限公司，纳入国有企业的监督管理和考核，实行完全的企业化管理，实现业务流程和经营模式的重构。
重构策采编审工作流程
媒体融合，实质上是机制改革，重点是流程再造。要从策采编审工作流程上进行重构和再造，对新闻选题统一策划，采编人员统一调度，各类媒体一体运营，推进各种媒介资源、生产要素有效整合，构建“一次采集、多元生成、多端发布”的融媒体生产架构和一套人马、一个出口、同一口径的三级审核编发体系，让广播、电视、报纸、网站、手机客户端、微信公众号等平台同声同调、同频共振，实现媒体融合从“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”的转变。
推进薪酬分配和绩效考核机制改革
在融媒体中心建设中，要科学设置内部管理体系，精简机构，因事用人，打破原有格局，重新设岗定责，按照大部制模式，一体化运作，全媒体传播。推行干部竞聘上岗，职工双向选择，切实打造集责、权、利于一体的新闻团队。要改革完善薪酬分配体系，打破绩效工资分配中的“大锅饭”和“平均主义”，坚持以岗定责、以岗定薪，人随岗走、薪随岗
变，薪酬向一线岗位倾斜的原则，不认身份认岗位，实现在编人员和聘用人员同工同酬、多劳多得。要科学制定绩效考核评价体系，按照总额控制、内部调控、奖优罚劣、二次分配的原则，实行层级管理，推行两级考核，将岗位工资与工作业绩和实际贡献挂钩，个人绩效薪酬与单位经营收入挂钩，同时制定推行岗位晋升、降级制度和末位淘汰制度，切实
解决干与不干一个样、干多干少一个样、干好干坏一个样的问题。在媒体融合中，不同步推进深化改革，不实施流程再造，不推行绩效考核，就是假融合；不解决体制机制问题，不考虑建成后的经营问题，也是空融合。
坚持内容为王，做大做强主流舆论
互联网时代，虽然信息泛滥，但优质内容稀缺，能否吸引受众、留住用户，能否引领舆论、凝聚共识，最终要看内容。无论什么时候，无论传播格局如何改变、传播技术如何创新，优质内容永远是根本、是灵魂，是媒体传播的“硬通货”、舆论场上的“硬道理”。
着力扩大优质内容生产
主流媒体的最大优势，体现在内容的准确性、权威性上，要始终坚持内容为王，充分发挥自身的内容生产优势，在提高内容质量、增加内容数量上下功夫，用心用情创作有深度、有力度、有广度、有温度的内容，打造更多群众喜闻乐见、网络刷屏热传的全媒体作品，唱响主旋律，弘扬正能量。
深化内容生产供给侧结构性改革
要立足用户需求，适应传播趋势，通过媒体融合建设，逐步压减传统广播电视节目，持续增加新媒体内容生产，适应分众化、差异化、个性化、对象化传播趋势，加快推进传统媒体向新媒体的内容转化，更多运用互联网新技术、新应用提升宣传质量和水平。
坚守主流舆论阵地“最后一公里”
县级融媒体中心处于“四级办台”的最基层，是媒体融合的“最后一公里”。要使党和政府的声音及时传播到基层群众当中，县级融媒体中心就必须紧跟时代的发展变化，创新生产模式，再造生产流程，丰富表达方式，切实提高用户的点击量和关注度，持续增强群众的认同感和信任感，掌握舆论场主动权，占领信息传播制高点，在基层舆论引导中真正发挥主导性、关键性作用。
坚持移动优先，树牢互联网思维和用户思维
随着互联网的快速发展和手机的全面普及，我国目前已有近 10 亿手机网民，未来舆论场的主阵地在互联网上、在手机端上。由此可见，移动优先成为大势所趋。融媒体建设的核心就是实现传统媒体的移动化转型，最根本的就是在坚持内容为王的前提下，坚定不移地实施移动优先策略，坚持不懈地进行移动首发探索，在移动传播上闯出一条新路。要坚决转变以往广电传统的传播模式，按照先移动客户端、后广播电视的顺序编发新闻产品，将采编力量优先往移动端上集中，新闻产品优先在客户端上推送，聚焦社会热点，及时汇聚发布新闻资讯和便民信息。要不遗余力地做产品、做活动、做用户，抢占宣传舆论阵地，不断增加新媒体的用户量、点击率和黏合度，同时坚守媒体个性，生产出有地域性、差异化、对象感、符合全媒体传播特性的新闻产品。
县级融媒体中心要顺应全媒体趋势，增强全媒体意识，把握全媒体规律，既要延续发挥传统平台和渠道作用，更要强化互联网思维，推动主力军全面挺进主阵地，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上。在内容生产上，要顺应互联网时代的信息传播规律，契合手机用户的阅读习惯，把受众“需要什么”与媒体“生产什么”结合起来，增强内容生产的精准性，增强信息传播的契合度，利用大数据分析，达到内容的精准推送。江苏邳州的融媒发展经验验证了媒体融合时代下“用户就是市场，粉丝就是经济”的论断。邳州“银杏甲天下”APP 装机量达 40 万，占全市总人口数的四分之一，“两微一端”新媒体用户总数超过 100 万，直接经营收入占到全台总收入的 45%，间接收入达到 70% 以上。
坚持技术为要，加快构建全媒传播体系
当下，互联网深度嵌入民众生活，而新技术异峰突起重塑媒体生态，颠覆着行业的格局和人们的认知。5G 演进技术惠及整个社会，区块链技术应用于多个领域，人工智能时代初见端倪，潜力巨大。技术变革在催生智慧广电、智慧城市建设的同时，也拓展延伸了县级融媒体中心的发展空间。
加快构建全媒体传播体系
以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，实现资源集约、结构优化、差异发展、协同高效，形成传统媒体与新兴媒体交融并存、网上和网下一体化发展的态势。要利用新兴技术和硬件设备，构建并完善智能化融媒体平台，实现报纸、广播、电视、网站、客户端等媒体资源一体化运作，优化策采编审新闻生产流程，从而构建“一次采集、多元生成、多端发布”的全媒体矩阵传播格局。
积极抢占传播技术高地
要紧盯技术前沿，瞄准发展趋势，加强对新闻传播领域新技术的前瞻性研究，决不能等待观望、被动应对。要充分用好信息技术革命成果，将信息通信、人工智能、大数据等方面的技术融入新闻信息生产、传播、互动、服务的全过程，加强 5G、4K/8K、云计算、物联网、区块链、人工智能等在全流程各环节的综合应用。但同时要坚持技术为内容服务，注重适用管用、安全可靠，避免片面追求最新、最尖端技术，造成资金浪费、设备闲置。
坚持沉淀用户，打造自主可控的融媒平台
县级融媒体中心是基层网络传播的重要载体，是做好党的新闻舆论工作的重要依托。但在互联网环境下，主流媒体没有自主可控的平台，就解决不了引导群众、服务群众的问题，甚至无法解决自身在媒体竞争中的生存发展问题。
主流媒体一定要有自主可控平台
中宣部媒体融合专家组成员宋建武认为，“没有一个主流媒体自主可控的平台，就没有主流媒体的一切。失去了平台，就失去了话语权，失去了主流媒体在当地作为最有权威的信息枢纽的功能。”因此，要想使县级融媒体中心成为主流舆论阵地，只有发挥党和政府的执政优势，把体制内从上到下各个方面的资源聚合起来，建立与群众的链接，沉淀海量的用户，才能在互联网上形成核心竞争力。实践也证明，县级融媒体中心要真正做大做强，必须要有自己的数据和用户，打造专属的移动传播矩阵。
沉淀用户必须要有自主可控平台
平台是载体，有平台才有用户。县域用户是当前移动应用最大的增量群体，只有坚持以用户为中心，以自主可控的融媒体平台为载体，整合资源、聚合功能、黏合受众，构建新型融媒平台，形成现代传播体系，才能牢牢把握生存和发展的主动权。例如，江阴市融媒体中心强化主流媒体“中流砥柱”作用，打造有影响力的全媒体矩阵。“最江阴”APP 下载量接近 100 万，高峰期的日活跃度达到 15 万人次 ；微信公众号粉丝超过 65 万，居全国县级媒体微信号百强榜第一。
不求为我所有但求为我所用
打造自主可控平台，并非一定要自建平台，这是一个误区。由于运营互联网需要强大的资金支持，绝大多数主流媒体没有在互联网上建设和运营平台的能力，在每个县建设互联网云平台也不现实。打造自主可控平台，可借船出海、借鸡生蛋，中央级或省级主流媒体可建设自主可控新媒体平台的用户入口和服务端口，上下衔接、独立运营。通过县级融媒中心与各中央级或省级平台的连接，形成一个新型传播体系，从而使县级主流媒体能够在互联网拥有引导舆论的能力。
当然，目前各主平台对县级融媒体中心的协同业务还有一定局限。中央级和省级主流媒体应加快建立省、市、县三级融媒体中心产业运营协同机制，形成独立主体之间的合作共赢模式。
坚持深耕本土，走产业融合发展之路
作为最基层的主流媒体，县级融媒体中心最大的优势就是贴近基层、贴近群众，媒体融合发展的产业基础，也在地域性、本土化。丢失了这一“根据地”，任何形式的发展都是无源之水、无本之木。
立足本土优势，链接用户需求
互联网时代，只要有网络，信息瞬间就能抵达任何一个角落、传播给任何一个用户，而用户也只会选择感兴趣的内容予以关注。因此，县级融媒体中心要充分发挥“本地新闻 +”的优势，以贴近用户需求为中心，广泛聚合和有效运营各类本土资源，在做好本地新闻的同时，及时把地方的政务、商务、服务资源汇聚到自主可控的自有平台上，盘活县域社会资源，增强公共服务功能，实现从新闻宣传领域向公共服务领域拓展，满足人民群众的美好生活需要，迎来媒体融合更大的发展空间。
搭建“新闻 + 政务服务商务”平台，推进智慧城市建设
新时代的融媒体中心既要架起党和政府与群众沟通的桥梁，满足公众多样化需求，服务于智慧城市建设，降低人民群众参政议政、参与社会治理的门槛，又要拆除篱笆建设新生态，在提供优质内容的同时，开展“新闻 +”多元业务，实现从新闻主业拓展为“新闻 + 政务服务商务”，从新闻媒体转变为服务社会治理和经济发展的“枢纽”平台，建立自我“造血”和“输血”的良性循环。
坚持全媒为本，持续扩大融合“朋友圈”
媒体融合不应仅是媒体的内部融合，更应整合各类宣传资源，拓宽内外宣传渠道，借势而为借力而行，擘画最大宣传“同心圆”。要树立大宣传的工作格局，在当地形成以融媒体中心为主体，区域上下同声同调、同频共振的宣传格局。
在健全完善“两微一端”等自有平台的基础上，要全面打通人民网、新华网、“学习强国”学习平台、人民日报客户端、新华社现场云等新媒体平台，拓展开通头条号、抖音号、快手号、视频号、百家号等第三方平台，随时关注新媒体发展趋势，及时跟进拓展新型媒体传播平台，多媒聚焦推广，形成宣传合力，放大聚合效应 ；同时，要把传统媒体的优势与新型媒体的优势融合起来，资源共享，优势互补，深度融合。
互联网时代，“酒香也怕巷子深”，只有以“海纳百川”的胸怀持续扩大“朋友圈”，才能实现“有融乃大”的宣传效应。
坚持人才为宝，打造全媒体人才队伍
全媒体时代，人才是根本。中央明确要求“深化体制机制改革，加大全媒体人才培养力度”。一定程度来说，能否尽快建设一支高素质、专业化的全媒体人才队伍，全面激发内在活力动力，是决定这一轮媒体深度融合发展成败的关键。
媒体的核心竞争力是人。随着媒体融合向纵深推进，各单位对全媒体人才的需求不断增长，人才稀缺、断档、流失的问题日益凸显。解决这个问题，首先要立足改造和提升现有人才队伍，通过请进来教、送出去学等方式，开展专业化培训、技能化提升 ；采取团队化管理、项目制运作等方式，在干中学、学中干，锻炼队伍 ；通过轮岗交流、晋级降级、兼职兼薪等方式，鼓励学习新技术、练就新本领，运用新媒体、驾驭新媒体。其次，要创新用人机制和激励机制，建立科学合理的考核评价体系、职称晋级制度、薪酬分配办法，营造人尽其才、比学赶超、干事创业的工作环境。最后，要积极争取优惠政策，打破常规，特事特办，加大策采编播、技术开发、产品运营等方面的全媒体人才引进力度，补齐媒体融合专业人才短板，切实增强媒体融合发展的整体水平。
（作者边振虎系敦煌市融媒体中心主任，李国辉系敦煌市融媒体中心副主任）
责任编辑 ：包萨仁娜
