摘要：媒体内容版权运营存在IP价值评估体系未建立、高价值IP开发不够、侵权风险多发、IP供应管理体系不成熟等诸多问题。有必要基于IP运营推动媒体深度融合发展，以数字经济带动传媒产业转型升级为契机，在媒体内容版权运营方面探索全新的转型策略。
关键词：深度融合 IP运营 转型策略
随着互联网技术的不断创新发展，以5G、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链为基础的“新基建”，为媒体深度融合发展带来了一场深刻的数字变革。技术革命与产业革命联袂而至，有必要全力推动媒体优质内容资源的数字化、场景化、IP化发展，构建媒体全新的“产品池”和“护城河”。
媒体IP运营面临困境
IP，是Intellectual Property（知识产权）的缩写，是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的原创版权作品。对数字报业而言，“IP”是带有标志性的文化符号，涉及文化产品之间的连接融合，并拥有可持续开发的价值。2021年4月，中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》指出，2020年数字阅读行业市场整体规模达351.6亿元，用户规模达4.94亿人。巨大的人口红利，使得原创内容的IP价值凸显。上海报业集团及新京报、现代快报、宁波日报等媒体，通过为互联网平台提供内容以及原创文章转载授权，版权内容服务收入连年增长。
与此同时，传媒领域仍存在IP价值评估标准未建立、高价值IP开发不够、侵权风险易多发、IP供应管理体系不成熟等问题。
IP价值评估标准尚未建立。在传媒领域，对于IP的选择、判断和把握没有确切的标准可供参考，导致IP运营的成功率不高。传统媒体对于用户数据的预测方法主要依靠经验或者“论证”“评估”，由此带来资源浪费、用户流失等问题。IP的转换与变现涉及诸多领域和不同产业，如果没有有效的选择标准，IP运营将面临一定的风险。
高价值IP开发不够。目前，国内媒体IP运营主要变现方式有“M2B”“M2C”“M2B+M2C”等三种模式。“M2B”主要是媒体将原创内容版权打包出售给商业网站、数字阅读平台等企业客户；“M2C”主要是媒体通过“付费墙”发展数字订户收订阅费；“M2B+M2C”则是两者的有机结合。澎湃新闻、财新传媒、南方周末等在IP运营方面尽管已积累一定成功经验，但高价值IP整体开发仍不尽如人意。受制于专业领域的不同、开发模式和经验缺乏、人才储备不足，在IP内容向多元化领域延伸时，往往会遇到困难，这使得高价值IP的开发不足，未能持续推出新的产品。
侵权风险易多发。IP运营涉及多个领域，包括教育、体育、旅游等多个产业的互动，内容在跨媒介互动时，不断被改编、演绎，甚至碎片化重组。传统的著作权法对版权的保护十分有限，在IP产业迅猛发展的过程中，在保护作品著作权、商标权、改编权等权利的基础上，如何对作品的IP进行全方位的保护是一个十分现实的问题。随着IP运营模式的不断创新，在作品IP被授权和转授权的过程中，权利的归属和转让很可能产生侵权的风险。
IP开发供应链管理体系不成熟。优质的内容IP以独具辨识性的差异化符号为核心特点，衍生的产品和服务具有独特性和市场竞争力，能打造差异化的创新产品。从供应链的角度看，IP内容生产是前端产业，主要以IP的内容创作、设计创意、价值定位为主导，并通过传媒产业的重组与其他产业互动。目前，文化IP市场相对较为分散，内容提供商、渠道商、泛衍生品制造商众多且相对独立；IP的运营和变现主要以点对点的方式进行，市场参与者基数较小、生产标准不统一；覆盖全国、全产业链环节的全媒体IP运营市场尚未形成，在该体系之内的资源要素也无法有效连接、流通，各环节之间的兼容性较差，专业化水平不够高，媒体IP运营变现困难。
构建IP运营的“产品池”
不少媒体以内容、场景、服务、技术为核心要素，依托“四全媒体”的打造，积极探索培育优质IP，构建IP运营的“产品池”。
内容：全程媒体IP运营
在内容生产流程方面，传统的夜班编辑中心、全媒体编辑中心逐步迭代为人工智能编辑部，基于海量、独有的内容资源，推动内容生产从“PGC”（专业生产内容）向“AIGC”（智能生产内容）转变，为新闻采集、生产、分发、接收、反馈五大流程安上智慧引擎，突破时空限制。整合报纸版面、网页专题、音频视频等内容资源，推出原创IP内容资源池，是媒体深度融合发展的重要任务。以娄底日报为例，已形成包括秒级内容、分钟级内容、小时级内容、日级内容、月级内容五大序列，其中秒级内容包括智慧推送、动图、微视频等；分钟级内容包括直播、短视频等；小时级内容包括深度图文、评论、交互H5等；日级内容包括报纸专版、全景拍摄等；月级内容则是需启动中央厨房协作统筹的重大项目和策划，包括慢直播、新闻专题、内参报告、智库报告等。
场景：全息媒体IP运营
不少媒体综合运用文本、图像、音频、视频、动画等多种类型的信息，营造了“全息化”的传播场景，推出真人动画、虚拟偶像、AI数字人等创新产品。如2020年5月，新华社联合搜狗公司推出全球首位3D版AI合成主播“新小微”。与2018年推出的“真人分身”智能主播相比，“新小微”表情、肢体和语言表达更加契合真实场景，实现了从单一景深机位到多机位多景深、微笑播报到多样化精微表情播报、单一装束到灵活变妆等创新。
服务：全员媒体IP运营
全员媒体实现了传播主体的多向互动，从“我说你听”的一对多传播转变为“众听众享”的多对多传播。经数十年的品牌培育，传统媒体本身拥有数量庞大的粉丝人群，其获取流量成本更低、粉丝人群转化性价比更高。娄底日报社一方面通过举办汽车文化节、农博会、房交会、婚庆文化节、年货博览会、社区文化节、网红杨梅节、互联网高峰论坛等品牌活动，组建线上用户圈子，增加用户的认同感和归属感；另一方面，强化对线下平台的深度挖掘，在主要街道、广场、大中专院校、居民小区等人流密集地段设立党报阅报栏，成为一道靓丽的文化风景线。
技术：全效媒体IP运营
不少媒体的优质内容，封存到资源库中，无法再次利用。融媒体“中央厨房”在多策略搜索、图谱联想、辅助写作、一键排版、机器剪辑、剽窃鉴定等流程中的广泛应用，突破了传统媒体较为单一的信息传播功能，从而成为社会的数据总汇和运营枢纽。娄底日报持续推进融媒体中心建设，与70%以上的市直单位建立战略合作关系，打通服务群众的“最后一公里”，借力融媒传播为社会治理赋能。
打造IP运营的“护城河”
2021年，以建设娄底日报报业中心为契机，我们打造了娄底广告创意产业发展中心。坚持政府主导与企业自主相结合、政策引导与资金支持相结合、项目引进与创业扶持相结合，建立市场化、企业化运作机制，充分整合优势资源，以广告创意成果产业化、市场化为出发点，以风险投资作为发展的助推器，以增值服务作为发展的核心竞争力，创新管理模式和运作机制，推进广告创意产业集群发展。这个中心，是集广告创意研发设计、生产制作、创业孵化、风险投资、文化旅游、贸易物流、信息交流、教育培训、展览展示等功能于一体的综合性广告创意产业基地，是运用跨界思维，依托媒体资源优势打造的IP运营“护城河”。
全域IP整合化策略
娄底历史文化底蕴深厚，是湖湘文化的重要发源地之一，山水田园、红色记忆、历史遗存、名人资源、工业特色等，都是很好的IP资源。娄底日报社立足全域IP的整合，找准文化旅游产业发展的特点、消费群体的热点、文旅产品的亮点、合作共赢的支点，与文化旅游企业合作，探索孵化和培育文化旅游媒体项目和网络平台。以多元化的文化旅游信息服务于报道内容，通过流程创新、模式创新和基因重组，建立新型文化旅游信息采编体系，使文化旅游报道更具特色，实现媒体与文化旅游的影响力同步提升。
自媒体IP聚合化策略
依托平台、技术、渠道资源优势，娄底广告创意产业发展中心打造自媒体MCN创意集聚区，组建自媒体联盟，协助新媒体平台产出优质原创内容，从形象包装、品牌宣传、专业素质、正能量引导、内容创新等方面发力。创意集聚区还以娄底日报自主研发的技术平台为主导，针对各行业、企业对新媒体的一些具体需求，提供新媒体监测、整合营销、培训、业务托管等服务。借力创意集聚区，能将媒体闲置物业盘活，并以此争取更多的项目资金扶持和政策倾斜、资源倾斜。
活动IP平台化策略
线上推广和线下活动紧密结合，娄底日报社获得不错的经营业绩。2020年，举办4次汽车文化节暨汽车博览会，共销售汽车3350余台，销售额5亿多元，带动汽车保险、配件、餐饮、广告等消费3000万元。汽车文化节已成为活力四射、营销有力、市民关注的城市主题节会。汽车文化节迄今成功举办30届，现场成交车辆近3.2万台，成交金额48亿元，创税收4.9亿余元。2021年，报社创新策划，整合依托“巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴有效衔接”的时代背景，以娄底日报传媒有限公司为实施平台，以娄底本土特色产品为品牌资源，以中国报商联合会为网络资源，以扩大扶贫消费为切入点，打造一个全新的商业化、品牌化运营平台。
创意IP融合化策略
推进文化传媒与“智能+”深度融合发展，基于5G技术构建全新空间媒介形态，建立起整合信息流、资金流、物流、人流等“多流合一”的智能平台。5G智媒体平台积极承接电子政务、智慧城市、融媒体中心等信息化建设项目，将娄底人大、政协、政法、司法等聚合成治理大数据平台，将应急、消防等聚合成民生大数据平台；上线新闻舆情监测系统、智能呼叫中心系统、区块链版权追溯系统等，推进图像资料数字库等媒体数据资产平台的统一规划和运营，在原创网络文学、原创摄影作品、原创视频作品等方面发力；上线智媒新基建项目，推进“ABCDH5”工程，即人工智能（AI）、区块链(Block)、云计算(Cloud)、大数据(Data)、智慧家庭(Home)、5G移动通信技术等六类技术项目。
本文系湖南省社科基金课题一般项目《基于IP 化运营的数字出版产业创新路径研究》（课题编号16YBA084）的阶段性成果
（作者系娄底日报社党组副书记、总编辑）
责任编辑：武艳珍
