摘要：在公益营销中发挥作用是媒体最重要的功能之一。近年来，广电媒体实际发
展逐渐朝融媒体方向倾斜，其在公益营销中遇到了很多问题。通过针对性研究，能够
帮助广电融媒体公益营销突破困境，获得更好发展。本文探讨广电融媒体公益营销的困
境，提供了应对广电融媒体公益营销存在问题的策略，希望为其发展提供启发。
关键词：广电融媒体 公益营销 营销主体
当前，广电媒体处于转型的关键时期，要通过更加有效的公益营销，提升广电媒体在融媒体环境下的实际建设效果。
广电融媒体公益营销的困境
合作方式不够丰富
广电融媒体公益营销中需要大量资源，借此提高自身宣传有效性，提升公益广告的影响力，使其在实际工作中能够有效落实。对于广电融媒体来讲，企业属于非常重要的消费者之一，广告投放是重要的经济来源。企业参与公益营销带有自身的目的，如希望体现自身社会责任，对于公众提供帮助，并在产生公益效果的基础上，提高品牌建设效果，提升品牌价值，实现产品营销的目的。所以，在实际进行公益营销过程中，广电融媒体需要从企业营销的角度出发，与更多企业达成合作。
但是在实际发展过程中，很多企业的参与方式依然停留在资金和资源的支持上，并不能提升营销的实际效果。凤凰卫视的《中国江河水》公益活动中，长航集团不仅为其提供了拍摄场地支持，企业文化部门还派出专门工作人员上船协调，使拍摄工作能够有效进行。参与到公益活动之中，不仅是为了提高自身的实际利益，最重要的是体现对社会的关怀，不是仅靠提供金钱和资源就可以实现的，而是需要借助实际行动，保证其能够获得更好的效果。
注意力经济的缺失
从当前实际情况来看，我国广电融媒体在公益营销的过程中，所涉及的主题越来越狭窄，基本上局限在关注弱势群体、环境保护、青少年教育等方面，导致公益营销没有差异性，无法吸引受众的注意力。很多公益营销广告基本上都是进行悬疑宣传，借此吸引公众的关注，然而在长时间发展中，这一方式无法发挥持续性的效果。很多公益营销中煽情内容较多，通过卖惨获得爱心救助。但是这一方式并不能长久使用，只能短暂感动观众。
广电融媒体应关注需要重视的社会难题，传递正能量，通过发挥职能作用，为真正的弱势群体提供发展条件。
广电融媒体公益营销的策略
突出三大作为
打造公益营销平台
公益广告资源非常有限，所以需要媒体与商家加强合作，形成合力。例如，有些公益海报宣传过程中使用的是餐饮联盟的落款，而其中出现的多个餐饮商家为公益发展提供了支持，这一方式不仅可以展现餐饮企业的爱心，而且能够提高宣传效果，具有多方面优势。
实现共享型、系列化的公益宣传
应通过运用云计算等技术，进一步提高移动互联网的建设效果，与广电媒体加强合作，形成共享型、系列化传播效果，不仅能够为用户提供公益宣传作品，而且可以推动融媒体在多个平台上实现共同发展。当前，我国已经建立共享型公益广告作品库，通过制作相应产品，将其作为公益广告的重要资源在各个地区进行发布，能够对公益品牌进行多次、多形、多内容连续宣传。
改善客户体验，适当推出增值服务
目前，企业正处于发展特殊阶段。可以推出相应增值业务，如为客户提供公益广告的播出优惠，使其能够获得更多收益。而这些客户因为体验到广电融媒体广告优势，就有了继续加深合作的可能性。所以，广电融媒体要增加增值服务，满足广告业务的实际发展需求，优化受众的感受与体验。
实现一引入四优先
引入内容营销，关注热点话题，借此加强内容营销的实际效果
例如，现阶段应在展开营销的过程中，保证宣传内容与社会热点的关联度。应注重内容的品牌化建设。将品牌改变成内容，不再进行表面化的品牌宣传工作，而是将重点转移到企业文化与企业竞争力，提升公益广告营销的效果。在设计广告的过程中，不直接介绍企业的产品内容，而是体现企业在公益行动中所做的工作，展现企业的社会责任感，树立企业的正面形象，使公众对于企业能够有深刻的认识，发挥营销的效果。对于企业的发展来讲，远优于从产品角度所展开的公益营销。
优先与公益组织展开合作
公益组织是公益活动中的重要力量，其承担人员培训工作等方面的内容。公益组织能够为公益活动提供支持，可以发挥倡导作用，所以加强公益组织的宣传工作具有非常重要的意义。在与公益组织展开合作的过程中，应对其公益行动进行宣传，不仅可以提高公益活动的实际效果，而且可以借助广电融媒体的影响力，使更多的人参与到公益活动之中，为公益组织提供支持。
优先与爱心企业展开合作
通过与爱心企业进行合作，让企业可以更好地为社会奉献。例如，好视力一直重视公益宣传工作，社会对于该企业的认可度非常高，所以在企业各项活动中，公众的参与积极性也非常高。从专业角度来讲，广电融媒体在公益广告方面可以投入相应资金进行宣传，建立公益广告合作，借此加强整体宣传效果。
优先与创新品牌展开合作
创新品牌本身在市场的影响力并不大，知名度相对来讲也比较低。在营销过程中，创新品牌为了增强市场竞争力，就会选择影响力较大的媒体。而广电融媒体符合其实际需求，可以帮助其在短时间内提升影响力，获得公众的认可。通过宣传反映社会热点的主题，能够进一步发挥实际效果，所以应借助这一方式，加强主体建设有效性。
优先与农村特色产业展开合作
农村特色产业的发展速度很快，具有非常高的公益宣传需求。通过加强公益广告营销，能够使其产生更好的社会效益。在实际合作中，要展现农产品的生产过程，提升公众认可度，实现公益营销的作用。
优化经营方式
提升带货引流的效果
在过去一段时间，广电融媒体和企业在开展产品宣传的过程中，一直将产品本身作为重点。然而，在实际工作过程中需要认识到，网络剧中出现的付费去广告提示，证明企业消耗大量资金购买的流量和广告可能被直接屏蔽，而一些零散的产品信息宣传也会被海量信息覆盖。对于企业来讲，只有品牌才是其最重要的无形资产，在企业文化与企业价值观建设的过程中，能够为企业提升核心竞争力提供基础。与产品营销相比，品牌价值的宣传与营销更有积极作用，所以企业需要通过品牌宣传，提升带货与引流的效果。
体现受众的情感价值
国内融媒体在进行公益营销的过程中，需要增强受众的情感共鸣，通过讲故事的方式，提升内容营销与情感营销的效果，拉近企业与消费者之间的距离。比如，通过采访公益活动一线工作人员，讲述活动中的小故事，与受众形成强烈的情感互动，能够加强企业及其产品的宣传效果。
获取公益营销类广告政策支持
对于广电融媒体来讲，公益广告要争取相应的财政支持。同时，要降低公益广告的制作成本。目前，主要是通过奖励代替扶持政策，鼓励媒体积极参与到公益广告创作之中。
树立广电融媒体品牌
借助积极的沟通与互动，进一步提高广电融媒体的核心竞争力。整合营销是将消费者作为重点，重组企业行为与市场行为，综合协调各种方式建立统一的形象、传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，借此提升品牌的重要程度。而通过整合营销，能够让融媒体获得更高的关注度，提升实际宣传效果。广电融媒体公益营销是从公众利益角度出发，建设以电视媒体为起点，企业、公益机构和个人共同参与的公益平台，利用更多资源加强宣传效果，及时调整进程与内容，使产品利益最大化，实现整合营销的效果。而在这一基础上，则能够为广电融媒体和企业的实际发展提供更大帮助。
结 语
随着不断建设与发展，广电融媒体逐渐成为为广电媒体提供发展动力的重要媒体。从传统媒体的技术、内容和人才等方面，为广电媒体和企业的实际建设提供动力，实现整合效果。
（作者单位 ：百色市广播电视台）
责任编辑 ：王 月
