摘要：把自己的“好声音”传播出圈，让更多人听到，进而入耳、入脑、入心，这是党报推进媒体深度融合的根本目的与使命。必须坚持守正创新，早下手、早策划，找到新颖的选题角度，发挥新媒体矩阵传播优势。同时，开展深层次体制机制上的改革，推动媒体融合发展。
关键词：建党百年报道 主题宣传 北京日报
如今，当一个新闻产品在社会上广为传播，成为所谓的“爆款”时，我们常常用“出圈”来表达称赞。顾名思义，即走出了自己所在的圈子，传播到了别的圈子里。圈子，是当下通讯科技高速发展的产物。科技越发达、通讯越便捷，圈子就分化得越细，而这正是未来的发展方向。未来人们的社交圈层划分更加繁复，这为出圈提供了可能，同时也给传播增加了难度——必须出更多圈才能取得理想的传播效果，必须尽早研究、调整、布局，在更多不同的圈层寻找契合度，才能使产品势如破竹，脱颖而出。
怎样把自己的“好声音”传播出圈，让更多人听到，进而入耳、入脑、入心，这是党报推进媒体深度融合的根本目的与使命。庆祝建党一百周年主题宣传就是一次很好的考核与检验。结合自己所在的北京日报在党报党端进行的实践，笔者尝试举例分析，希望对破解这一问题有所启发。
守正出圈
也许有人会把守正与出圈看作一对矛盾，但这二者并非水火不容。守正，说的是坚守党报的职责，绘制党报的底色，是内容定位与把关问题 ；出圈，说的是社会影响，是手段与效果的问题。二者虽不完全在同一层面，但并非非此即彼、顾此失彼，而是相辅相成、相得益彰。
在今年建党百年主题宣传中，北京日报早下手、早策划，开年头一天即推出相关栏目。例如，在重要版面开设《誓言》专栏，讲述 100 位普通共产党员的入党故事，突出展现党员矢志不渝坚持信仰、在岗位上发挥先锋模范作用。每篇入党故事后附一段建党百年寄语。通过普通党员的视角，讲述他们的心路历程，让读者有强烈贴近感，感觉这些人就在他们身边。
兵贵神速，该栏目推出后，很多兄弟单位媒体也开始打造类似内容，进而扩大了影响力。同时，在北京日报客户端也对《誓言》栏目量体裁衣进行包装，为出圈提供更多渠道。
如果说，《誓言》是占“早”的天时，先在圈里盘旋传播进而出圈的话，那么《踏寻北京红色印记》系列专刊则是垂直破壁，脱颖而出。
2021 年开年第一周，北京日报温故版即以整版体量推出《庆祝中国共产党成立 100 周年 踏寻北京红色印记》系列专刊第一篇——《五四运动标志一个伟大开端》，并在一版配发导读，北京日报客户端同步在开机页面、热点头条轮播位置发布。该专刊创新写作手法，现场感强，图文并茂地展现故事，揭示其历史和现实意义，让人们更好地铭记北京红色历史。专刊计划全年进行，频次大致为每周一期，共计约 50 期。
推出不久后，这个系列就获得了较好的传播效果，被中共北京市委党史研究室官方微信转载，同时也有其他单位提出了转载要求。比如，被北京市政务服务中心制作成大型党史展板，供工作人员和前来办事的市民观看学习。
市政务服务中心的办事大厅目前已进驻了 55 个委办局等单位，办理业务的数量多达 2300 余项，日均人流量 2200 多人。《五四运动标志一个伟大开端》《北大红楼创造的“第一”》《长辛店 ：马克思主义走进工人的样本》等组成的大型党史展板为人们提供了权威、可信、感人的党史阅读资料，一经展出就吸引了人们的关注。半年多来，据办事大厅工作人员粗略统计，每天都有七八十人驻足观看展板，取得了良好的传播效果。
同样的还有《那些党史上闪亮的名字》专栏，视觉新闻部紧密结合建党百年宣传热点，筛选建党百年每个历史时期的闪亮人物，收集和整理历史资料并精选北京日报图片库历史照片，以视频、照片和故事相融合的形式，对历史人物本人或后人、亲属、党史事件研究者进行采访，人物塑造与事件还原相结合，融入北京日报客户端“薪火相传”纪念建党百年特别报道栏目，再现建党百年的历史长河中，优秀共产党人为中华民族伟大复兴所做出的贡献。
3 月 4 日北京日报光影叙事版刊发了光辉的名字第一期——《雷锋入党故事》；3 月 5 日光影记忆《毛主席为何要给一名普通战士题词》播出 ；同时，《雷锋入党故事》内容通过“京呈”微信公号等新媒体刊发，“北京组工”等政府大 V 纷纷转载，取得了良好传播效果。
党史是党报宣传的老题目，把握不好就会让人觉得在炒冷饭。如何让重要节点的党史宣传有新意？北京日报理论部的经验是下好“策划”先行棋。
理论部从去年底就着手策划研究宣传方案，既“瞻前顾后”——汲取过去宣传经验，研判未来预期效果，又“左顾右盼”——密切关注媒体动态，力求“人无我有、人有我新、人新我优”。最终策划制定了主题专版——“独领风骚”系列。
找到新颖的选题角度同样至关重要。部门全员广开脑洞，力争出奇制胜，努力把相关的选题角度集中聚焦到“独领风骚”这个重点上，精心设计《向导志》《初心赞》《影像录》《风采录》等 4 个专栏，进行多层次挖掘和呈现，努力让党史“活”起来，让内容有神采、有灵魂，有意思、有意义。
今年 1 月 4 日起，“独领风骚”版，每期一版，史论结合，图文并茂，努力讲好讲深讲活中国共产党的精彩故事，讲清讲透讲明中国共产党的创新理论。借势电视剧《觉醒年代》的出圈，请来该剧编剧龙平平与知名学者对话，实现了深刻理论的大众化传播，其内容转化产品在北京日报客户端和官方微博上都引发了强烈反响。
创新出圈
如果说报纸端产品的出圈基于守正基础，那么北京日报在新媒体矩阵中推出的建党百年主题系列产品，则着重依靠创新，赢得了各个圈子的青睐。
对党员来说，入党日期是“第二生日”。个人的入党故事，既连结个人的初心和奋斗，也连结党的百年初心和奋斗，连结每个党员。北京日报客户端推出的微视频《我们的第二生日——难忘入党时刻》，让党员回忆他们入党的心路历程，比如在入党的过程中，因为一个人、一件事、一句话，触动了自己想入党的念头并付诸实践等。还可以让党员回顾入党宣誓那一天最难忘的瞬间。同时，结合国内外发生的重大时事，展现时代大背景和个人命运的交织互动。
走进镜头的既有蓝天野、李雪健等知名演员，也有默默无闻的普通党员，他们的个人经历引发了广大网友的共鸣。该系列短视频实现了“北京日报客户端 + 微博秒拍 + 头条西瓜视频 / 百度好看视频/ 优酷视频 /B 站 / 新浪看点视频等平台号 + 分发矩阵 （YY 直播专题、KK 直播专题、斗鱼直播专题、第一视频直播专题、搜悦直播、中国网、科技日报、津云、陕西头条、贵阳网、甘肃日报新甘肃、黑龙江卫视极光新闻、广东卫视触电新闻、深圳日报读特新闻、京彩台湾） + 属地融媒 （融汇副中心、昌平融媒、亦庄融媒） + 抖音快手视频号等竖屏视频分享社交平台”联动联合分发，全维度立体化传播。
目前，已在 KK 直播，YY 直播、斗鱼直播、第一视频上线搭建专题和栏目，百度好看视频、头条西瓜视频也将专题专栏集中上线。栏目上线三周，全网阅读量就超过千万。截至目前，已推出 30 余期，总阅读量超 3000 万。
《京直播 ? 党旗飘扬在基层》节目深入北京各街道，直播街道或社区党支部的党日活动。通过党员当主播的形式，将基层丰富多彩的党日活动用直播的形式呈现出来，让人们感受到共产党在基层的强大活力和生命力。
截至 6 月初，《京直播 ? 党旗飘扬在基层》已经播出 11 期，在北京日报客户端、北京日报都视频官方微博、北京日报抖音快手账号同步播出，阅读量累计 550 万。
不仅深耕本地，2021 年 4 月 29 日，北京日报客户端“京直播”联动浙报集团天目新闻在浙江嘉兴南湖红船边、北京西城红墙下连线，互动接力直播，推出了《百年长风破浪，从红船到红墙》节目。获得中国网、中国网直播、天目新闻、贵阳网、西安网、西安电视台、江西电视台都市频道、掌上延边客户端、郑州报业集团正观新闻、黑龙江日报龙头新闻、西城融媒、昌平融媒、斗鱼直播、YY 直播、KK 直播、腾讯直播、优酷直播、百家号、头条、第一视频、新浪、搜狐、抖音、快手等中央媒体、地方媒体、区级融媒中心和直播平台转播。目前统计到分发家数 20 余家，累计阅读量 341 万。
80后和90后正逐步成长为践行中国梦的主力军，邀请他们读党史，可体现传承。6 月 1 日，《80 后 90后读党史》栏目在北京日报客户端“纸上听”频道正式推出，同样收获良好反响。
客户端还推出百集红色故事——《光影记忆》。秉承“小瞬间里的大时代”的呈现方式，制作 100集红色故事，讲述共产党诞生和发展过程中鲜为人知又感人至深的故事。今年元旦即推出《毛主席亲自加一字，这首中国人人会唱的歌是怎样一夜写成的？》，随后陆续发布了《十里长街含泪相送！亲人披露周总理去世前后鲜为人知的往事》《任弼时告诉女儿他是“坐办公室”的，去世后女儿才知道父亲真实身份》《“你们就是红色预报员！”钱学森为何这样赞誉他们？》等四十余部短视频，全网阅读量近千万。其中《他们为何被称为“建党夫妻”？是谁提议中共一大转移到嘉兴南湖？》一条，在北京日报客户端上收获了 6000 多个点赞。
融合出圈
融媒体时代的传播效果会非常直观地体现在数据上，直白残酷而无可辩驳。在这种情况下，要想取得佳绩，显然不是一冲一撞就能奏效的，需要深层次的、体制机制上的鼎力支持。
以北京日报为例，大部分出圈产品都是全员发动，多部门联合生产出来的。除去上面已列举的案例，还有即将出品的“理论季评”第二季——小康来了。理论部以理论素养见长，出文稿 ；地区部一位小伙伴擅长活灵活现说评书，负责录制音频 ；集团的传媒公司熟悉产品制作流程，负责制作发行……各展所长，形成合力。
众人拾柴背后，是报社大刀阔斧的改革。2018年，报社下决心彻底改变过去 60 多年以报纸为中心的生产模式、工作流程和组织架构，重构党报集团的运行体系、产品体系。以内容发布端整合为先导，倒逼产品体系构建、生产流程再造和中心厨房建设。整合日报新媒体、京报网、京郊日报部分人员、晚报新媒体采编力量，成立融媒体编辑中心，将长安街知事客户端、北京日报客户端、京报网、北京日报微信微博、北京晚报微信微博等新媒体发布端口一体化运营、一体化管理。整个中心实行扁平化管理，设立专责编辑部门和工作室制。
报 社 确 定 了“2+3+X”融媒体产品构架。纸端重点办好北京日报和北京晚报 ；新媒体端集中力量办好“北京日报客户端”“长安街知事”“艺绽”三大新媒体品牌。确立了全天候融媒体采编流程，形成了一支适应媒体融合发展需要，体现专业化、专门化、主责制的党报新媒体采编团队，极大提高了报道的快速反应能力，激发了新闻生产力。
报社大刀阔斧整合日晚报采编体系，将两报原有部门全部取消，根据融合生产传播的需要重新架构，实现每一个生产单元的融媒体化。即每个生产部门都面向北京日报、北京晚报、新媒体三个端口进行融媒体内容生产。按照全天候融媒体生产流程划分 23 个内容生产部门、13 个内容发布部门、5 个运行保障部门，最终形成“横向集约、纵向扁平、前端统合、后端分立、融合生产、分态传播”的新型组织架构体系。
同时，报社还积极拥抱新技术，进入融媒科技新领域。参与 AR 眼镜的研发与多场景应用，京报 AR 融媒体智能眼镜目前已经成为一线记者的采访标配装备。通过积极打造都视频、京直播、天猫精灵音频等视听产品，不断增强用户的参与性、互动性和黏性。
正是自身融合改革，实现了从相加到相融的“化学反应”。庆祝建党百年主题宣传，是今年头等大事，也是检验党报影响力，测试媒体融合发展、全媒体传播格局构建的一次大考。
今年 7 月 1 日，北京日报推出百版《致敬逐梦》特刊。以中国共产党的初心使命为“魂”，生动展现中国共产党领导人民为实现中华民族伟大复兴百年卓绝奋斗历程，展示我们党寻觅救国救亡道路的寻梦历程，追求民族独立解放、建立新中国的追梦历程，探索社会主义建设和治国理政的筑梦历程，全面建成小康社会和迈向现代化的圆梦历程，讲好中国共产党为人民谋幸福、为民族谋复兴、为世界谋大同的故事。特刊包括四个部分 ：寻梦、追梦、筑梦、圆梦，四个部分相互联系、相互递进，各有侧重，做到党史文本故事叙事，见史见事见人见精神，实现思想性、可读性，历史性、现实性相统一。
这份重量级的特刊及其衍生的一系列全媒体产品，更是报社各部门人员通力合作的结晶。我们有信心、有能力，通过这份沉甸甸的特刊，为庆祝建党百年交上一份满意的答卷。
（作者系北京日报客户端编辑部副主任）
责任编辑 ：王 月
