摘要：传统媒体发展新媒体，需要思维的更新、风格的创新，要学会给新媒体的受众群体讲“新”故事；抢抓先机，以精彩故事“出圈”，赢得传播优势；巧借精彩画面和音乐“神器”，讲好新媒体故事；打造新媒体矩阵，扩大影响力，拓展发展空间。讲好“新”故事，使传播效果呈几何级倍增。
关键词：新媒体故事 传播优势 新媒体矩阵
互联网大潮下，全国5000多份报纸都在努力探索转型之路。烟台晚报推出的抖音号，一人主打、数人协力，两年的时间，粉丝近200万，最高单条视频播放量超3.9亿，为传统媒体有效拓展空间、创新新闻载体、开展跨界融合、广泛吸纳用户作出了有益探索。
讲好“新”故事，不做“搬运工”
如果新媒体只是单纯地将纸媒内容照搬到移动端，那无异于将报纸拍成照片储存进手机，只是阅读方式相对更为直观和便捷。那么，传统媒体向新媒体转型，“转”的到底是什么？
笔者在传统媒体从业二十多年，最初给新媒体投稿时，一度找不到方向，那些曾经写给纸媒的新闻，适合新媒体吗？即便新闻素材适合，写作的方式又需要进行怎样的改革呢？
在摸索中逐渐感受到，做新媒体并不单纯是将报纸上的内容迁移到客户端，更多需要思维的更新、风格的创新，换句话说，就是要学会给新媒体的受众群体讲“新”故事。
一个成功的媒体，要将读者的需求放在第一位。传统媒体和新媒体的读者群体，会有部分交集，但更多的是完全陌生、互不搭界的群体，传统媒体要向新媒体转型，首先要考虑到受众群体有什么变化，新媒体受众群体的特点是什么。相对于传统媒体，新媒体的受众群体更为年轻化，思维更为活跃，接受新生事物的能力也更强一些，但相对忙碌的他们，时间也更为紧张，他们更喜欢以新的表达方式讲述的“新”的、简洁的故事。所以，即便同样一则新闻，考虑到受众群体的不同，风格自然应有所区别。
近几年来，传统媒体的新闻写作模式也在发生变化，“好新闻重在讲故事”。实际上，新媒体刊发的新闻，讲故事同样重要，而且新媒体还要根据自己的受众群体特点，讲出更适合他们的“新”故事。
以烟台晚报抖音号上的两则短视频新闻和烟台晚报刊发的同一事件新闻报道为例。2019年5月12日，招远市一小区一名住在五楼的6岁男孩爬出阳台，脖子卡在防盗网上，身体悬挂在外面，随时可能危及生命。这时候，四楼有人打开阳台，托举男孩8分钟，其间，民警破开防盗网，将男孩安全接进室内。这位救人英雄在烟台晚报抖音号瞬间点爆网络，获得点赞量1.2万次。
同样是这则新闻，烟台晚报讲述了整个事件的经过，烟台晚报抖音号则抓取了其中最揪心的“卡住”和最感人的“托举”，救援过程三言两语带过，这既满足了新媒体受众希望在最短的时间获取最多信息的需求，也轻松抓住了受众的心：“卡住”让受众牵挂孩子安危，瞬间将心高高悬起；“托举”则让受众群体将心轻轻放下，并深受感动。如潮的评论和点赞完美诠释了受众对晚报抖音号表现形式的接纳程度。
还有另一条新闻：2019年8月14日，高新区海滩上，突来的海风将5岁女童坐着的充气船刮走，危急时刻，73岁的退役老兵孙开疆游进距离海边500多米的深水区，从死神手里夺回女童生命。8月14日，烟台晚报抖音号《好心，好人，好身板，点赞》获点赞183万，评论超3.1万。“此处应该有掌声”或许就是众多粉丝不约而同点赞的缘故。
这则新闻，纸媒和新媒体各有侧重，抖音号着重突出了“73岁退役老兵救人”和“女童爸爸海水中感恩下跪”，让受众在揪心的紧张中受到深深的震撼与感动。
所以，传统媒体和新媒体的区别，并不只是静态图片与动态视频的差异，在文字的表现形式和角度选取方面，也是各有特点。只有把握住新媒体受众的关注点和阅读特色，讲好“新”故事，才能给新媒体开辟新路，让其迅速成长壮大。
融媒体时代，要学会新媒体的“玩”法，在内容打造方面，要从过去的作者角度，转换为用户思维，如果内容没有“网感”、没有爆点，你做的新媒体其实不算真正意义上的新媒体。
以精彩故事“出圈”，赢得传播优势
所谓新闻，顾名思义，“新”即最新发生。所以，时效性在一定程度上决定着新闻的生命，也决定着新媒体的生命。传统媒体对时效性虽然也有要求，但限于出版条件，最快是以天为单位计算的，新媒体对时效性的要求，最快则是以秒来计算。同样一则新闻，第一时间发出来的媒体迅速获得数十数百甚至数千媒体转发。而在众多媒体全力转发最快发布的新媒体新闻的时候，众多受众也在微信群、朋友圈等社交媒体迅速转发，“雪球”越滚越大，被转发的新媒体便“潜入”千家万户，自然也便家喻户晓、深入人心。
抢抓先机固然重要，但失去先机也并不意味着失去所有。有时限于各种条件，无法竞争过新闻的源头，但如果故事讲得好，也可以赢得优势。同样以烟台晚报抖音号上的一则短视频为例，2020年4月11日，烟台晚报抖音号发布《起舞的武汉窗帘》：100多天不见人，树都绿了，主人到底去了哪里？深深揪住了大家的心，短视频获赞747.4万，3.3亿点播（截至4月22日9∶20），并在两天内为抖音号成功吸粉20万。
经过粗略统计，全国有数百家媒体播发了武汉窗帘“连续剧”，烟台晚报抖音号并不是最早的，已经失去了先机，但烟台晚报抖音号却后来居上，获得最高点赞和最多播放。原因是这则短视频虽然文字只有寥寥几句，但字字直抵心灵深处，配上牵动人心的音乐，成就了烟台晚报抖音号的佳话。
巧借“画面+音乐+文字”，直击人心
新媒体要把“新”故事讲好，才有成功的可能。新媒体运营人一定要摒弃只有文字才能讲故事的旧思维，在新媒体中，讲述故事的，不只是文字，更有视频画面、音乐等。
短视频的选材、剪辑、制作都很重要，选材是决定一条短视频是否具备影响力的基础。烟台晚报抖音号刚刚开始运营时，就确立了“是否具备正能量、是否对受众有服务提醒”的选择标尺。另外在选材上还注意风格的统一，“抖音号一定要形成自己的风格，不能做大杂烩，同样的素材则要另辟蹊径，有新意，最好做成故事。”
故事不单用文字来讲述，视频画面也在讲述着无声的故事，所以画面的选择非常重要，打动人心的画面哪怕只是一瞬也能决定这则短视频的生命力。对于准备选用的素材，每次都要在海量视频资料中“海底捞”——逐帧选择出几秒钟的内容，有时甚至从两个小时的视频中选择十几秒的内容。视频制作中，音乐的作用也不可小觑，恰到好处的音乐是能将视频就地拔高的必备“神器”，记者平时注重音乐素材的积累，听到有感觉的音乐，立即存进百宝库，有时光听音乐不知道名字，就用微信“摇一摇”来确定名字，分门别类储存，方便以后使用时准确寻找。
讲故事的关键点还有直击人心的文字。视频最好不超过9秒，文案也不能长，言简意赅，不主张使用新闻标题，有时甚至一句抓人的大白话就可以。视频文案里的文字，每个字都可顶“千军万马”，简单的几句话要传递出最丰富最打动人的信息。
打造新媒体矩阵，扩大影响力
要学会讲“新”故事，自然就要与时俱进，常学常新，所以在新媒体的运作中，学习也是一项至关重要的能力。2019年6月，抖音号负责人赴青岛参加抖音公司的实战培训，系统深入学习了抖音算法，保证了抖音号的产品定位和体系化创作。
当然，千万个技巧，敌不过两个字——热爱，热爱远比所有的经验都来得更为珍贵。热爱是最好的老师，热爱能激发你自己都可能没有意识到的潜能，调动你所有的积极性。
烟台晚报抖音号推出仅3个月，粉丝如雨后春笋般增长，突破10万+，山东省委宣传部对烟台晚报抖音号的本地内容创作给予了充分肯定。如今，烟台晚报抖音号的重度活跃粉丝占比74%，其中，《73岁退役老兵海中救助5岁女童》在2019年8月登上抖音热播榜，随便一段视频，播放量百万+已成为常态。
烟台晚报抖音号运作成果丰硕，倍感欣慰的同时也要居安思危。毕竟一个抖音号的力量是薄弱的，烟台晚报计划打造新媒体矩阵，携手并进、彼此成就，共同扩大影响力，拓展发展空间，这也是对新媒体力量的正视和完美“利用”。
新媒体矩阵最主要的三大效应是多元效应、放大效应、协同效应，全面加持蓝V账号，提高运营价值，发挥IP最大化效应。每一个新媒体账号都针对各自的圈层成为独一无二的代表，分别针对不同人群兴趣圈层，有选择性地拍摄垂直类内容进行吸粉，提高主体的内容溢价能力，减少运营成本，形成内容规模效应，扩大不同维度的人群圈层，合力打造创意视频、输出品牌……对于目前已经运作成熟的烟台晚报抖音蓝V账号，矩阵更是有多重价值，不仅能够增加品牌曝光、实现粉丝积累、提高粉丝活跃度，还能实现内容价值最大化。
烟台晚报抖音号的成功运作以及烟台晚报的新媒体矩阵计划，是传统媒体运营新媒体过程中的又一有益探索。
（作者杨建军系烟台晚报执行总编辑，曲彩云系烟台日报全媒体新闻中心记者，初阳系烟台日报全媒体新闻中心视频部副主任）
责任编辑：喻 瑾
