摘要：绩效考核是媒体“企业化管理”的需要。融合发展背景下，根据新媒体特点制定相关绩效考核办法，并纳入报社采编考核的总盘子，为新媒体迅速发展提供有力支持。
关键词：新媒体 绩效考核 核心参数 平台风险
绩效考核是媒体内部实行的一种奖惩结合的考核制度，是媒体“企业化管理”的需要。扬州晚报在2006年进行了绩效考核的改革探索，机制的创新极大地激发了员工的创造力与干事热情，扬州晚报也成为国内不多的发行量超过10万份、广告额超亿元的地市晚报，数次蝉联全国“地市报十强”。在媒体融合的大背景下，扬州晚报对新媒体考核也进行了相关探索。
总体思路
扬州晚报倚重强大的品牌影响力,主动拥抱新媒体,大力推进媒体融合。经过几年的建设,以官方微信、微博为代表的扬州晚报新媒体矩阵已初步形成,目前共有微信、微博账号32个,形成了一批具有影响力的账号,其中官方微信的总粉丝量已近90万。对于新媒体考核，扬州晚报根据新媒体的特点，制定了相关绩效考核办法，并纳入报社采编考核的总盘子，为新媒体迅速发展提供了足够的支持。但新媒体考核仍存在着与传统采编“貌合神离”、融合激励作用不够明显等问题，还有待于进一步探索。
扬州晚报对新媒体采编团队的绩效管理，以数据指标为主导评估工作质量，用考核促进优秀的新媒体采编人员成为掌握传统和现代技能的复合型人才。考核设计既充分利用量化数据，也有综合考量，鼓励新媒体采编人员增强创造性思维。
分层布局
对新媒体采编人员的绩效考核（KPI）。以扬州晚报官方微信公众号平台为例，对新媒体采编人员的关键业绩（KCI）考核体现在以下几个方面：
到达指标：内容到达，即在一段时间内的阅读数（以1万次阅读数为基数，相当于传统见报稿件的B-等次）；受众增长，即每段时间内平台中的粉丝总数（月末、季末、年末均设置相关考核值）；活动转化，即新媒体各类活动的粉丝增长数（活动开始前设目标值，活动结束后考核）。
互动指标：认可率，在每段时间内获得的受众认可次数（对点赞数进行奖励）；评论率，每个帖子平均获得的评论数（对评论数进行考核）；互动比，各平台上的总互动次数除以受众总数（根据互动比调整内容）。
新媒体采编人员的关键行为（KBI）考核体现在以下几个方面：重大新闻事件（如党代会、两会等）的新媒体产品制作；突发新闻事件图文、视频直播；关注度高、社会反响强烈的题材；新颖的创意、策划建议和方案。
每周，由点击量、点赞数等客观指标初步生成稿件等级，再由总编室根据是否独家、重大新闻策划加分、网络转发量等进行微调。每月公布当月阅读数排名前3位和后3位的稿件，让采编人员掌握稿件的传播效果。
对其他采编人员的新媒体考核。每天必须转发新媒体平台稿件两条以上；一线采访记者，每日须向微社区报料平台供稿；被新媒体采用的稿件，在报纸正常考核外，再另行计分。
新媒体绩效考核程序。采编人员每月完成情况由新媒体部负责统计，总编办公室审核确认，编制完成情况统计表，报送相关分管领导签字，交晚报考核小组。
继承和创新
扬州晚报新媒体考核计分是以见报稿件的计分为基础，并纳入传统采编考核的总盘子内。其次，在考核思路上，依然是由呈现结果倒推。此外，依然将新媒体的奖励和扣罚当作“附件”使用。
但对新媒体本身，从考评整体上来看，是以用户数、日活率、阅读数等硬性指标作为主要依据，因此对考核模式也进行了全面革新。不再像纸媒那样根据考评人员的主观判断来确定，而是将大部分稿件的评判权交给用户，将点击量、停留时间、评论数、转发数等作为考评的硬性指标。
在对编辑工作的“量”与“质”双重考核中，后台数据也成为核心参数。在综合考虑各班次特点的基础上，统计编辑的发稿条数（更新量）。以扬州晚报官方微信每日头条为例，编辑按照各自分工推荐选题，由部门主任、值班总编遴选后编发。竞争发稿的模式不仅可以保证首页新闻的时效和品质，也可拉开编辑的发稿条数，考核上实现“多劳多得”。除了“量”以外，对编发的稿件同样定期公布阅读数、评论数等后台数据，以此对编辑工作的“质”进行综合评价。这些数据如同一面镜子，方便采编人员对议题设置、选稿用稿标准、标题包装等环节得失进行深入思考，以用户思维倒逼提升工作质量。
但是，对阅读数等指标的考核，绝不意味着媚俗。扬州晚报新媒体尤其强调对稿件导向、格调进行严格审核，实行一票否决制。相关差错也会追溯各环节责任，根据差错性质、程度进行相应扣罚。
两点思考
考核的激励机制尚待完善。在传统报纸平台，采编人员完成一篇具有极强轰动效应、传播率极广的稿件，需要付出相当的努力，从采写到编辑组版，一套流程费时费力。不同于传统平台，新媒体平台完全可以靠一条“爆款”视频、文章，甚至非原创内容，获取相当高的传播率。在此过程中，新媒体人员付出的劳动与智慧与获得的传播率极不相称，但在现行考核机制下，以阅读率为基础的考核方法，又必须对此给予高分鼓励。而真正原创内容，往往因为不具“吸睛”效应，阅读数、评论数等考核指标往往不能与“爆款”相比。因此，目前，扬州晚报的官方微信已渐有非原创或伪原创（用“爆款”的核心内容加以改造）趋势，不再强调原创为王，而是倾向于“爆款为王”，追求“爆炸式”传播效应。
考核的防风险机制尚未破题。新媒体的风险在于两大块：一是平台风险，二是内容风险。在传统媒体中，通过“三审三校”制度、考核等关口，对风险的把控早已驾轻就熟，加之平台为自己掌握，风险率更低。但在新媒体平台，无论是微信、微博，平台并非自有，越是基于这类平台呈现的数字考核，对平台的依赖越强。在内容风险的考核把控上，因为新媒体有可追溯、可删除的特点，比之传统报媒，往往表现得“尺度更大”，事实上，风险因素也与之剧增，尤其是在考核上，对追溯惩罚的力度，往往弱于传统媒体的力度，也小于越过风险得到奖励的程度，因此，新媒体的“风险偏好”更高，对风险的把控更具挑战。
新媒体考核对地方报纸是一个新课题，现有制度都是初步的，深深刻着传统媒体的烙印，如何更科学、更客观、更好地调动从业人员原创力，还有许多问题要解决，也有赖于媒体深度融合的实践来回答。
（作者系扬州晚报副总编）
责任编辑：喻 瑾
