摘要： “新安帮帮团”主动适应融媒体时代的受众需求及传播态势，开展满足不同群体的公益服务，创新传播形式及传播渠道，不仅塑造了自身的公益品牌形象，提升了报纸影响力、公信力和品牌价值，也在社会上搭建了一座爱心沟通的桥梁，让更多需要帮助的人获得帮助，向社会传递正能量。
关键词：融媒体 公益品牌 新安晚报 新安帮帮团
发展公益事业是我国建设社会主义和谐社会的重要任务，而营造良好的道德风尚和弘扬社会主义核心价值观是新闻媒体的责任，报纸应通过加大公益报道和组织各种公益活动，去“唤起更多富有社会责任感和公益道德心的人对弱势群体的关爱”①。融媒体时代，传播格局发生深刻变化，报纸公益报道或公益活动在互动性、及时性、广泛性等方面的不足日益明显，报纸亟须对公益品牌进行重新塑造。
融媒体背景下，纸媒需要不断加大公益报道力度，丰富公益活动内容，推出更多差异化、分众化的服务；不断创新信息表达形式，推出更多适合移动化、可视化传播的公益报道；借助内外部平台，不断拓展传播渠道，让公益品牌更加深入人心。
坚持“三个思维”，点亮公益品牌
品牌塑造首先要考虑用户。融媒体背景下，传统的传受关系发生了深刻的变化，纸媒要树立用户思维，坚持以用户为中心。纸媒必须考虑到，用户的概念及范围都逐渐扩大，公益报道、公益活动开展、公益品牌打造面向的是整个融媒体平台用户。
“新安帮帮团”是新安晚报社打造的一个重要公益品牌，创立于2013年4月15日，由专门的记者团队负责，初始时期的定位是“为读者帮忙，给读者解忧”，主要是整合新安晚报自身新闻热线资源，为读者提供各种服务和帮助，并在报纸上开辟专栏。随着媒体融合的推进，新安晚报形成了报纸、安徽网、大皖新闻客户端、官方微博微信及抖音、快手视频号等融媒体传播矩阵。“新安帮帮团”也与时俱进，重新定位为“尽我们的努力帮助每一个我们可以帮助到的人”。经过8年的坚持和努力，“新安帮帮团”已经成长为安徽省直机关最佳志愿服务项目。
塑造公益品牌还需要有数据思维。融媒体时代用户的主动性、参与度、活跃度大大提升，转发、关注、点赞、评论等用户反馈信息构成了庞大的数据，成为衡量用户需求的基础。开展公益活动，必须要了解用户需求，要重视对数据的分析，并充分利用数据实现精准化传播，更好服务用户。最近几年，“新安帮帮团”的大皖助学活动都是借助大皖新闻平台，征集用户需求、收集用户信息，然后进行分析，有目标有重点地选择资助对象。
公益不以营利为目的，但公益服务也是一种产品，要树立产品思维，新安晚报把公益项目当作一种产品来运营，精心策划活动，把用户的需求贯彻到公益活动的策划、实施、报道等方方面面。如“新安帮帮团”推出的“大皖阳光助学行动”“让我们的爱陪你回家过年”等公益项目都已经成为精品项目，运行了多年，从活动组织、报道实施、资金安排等都有周密的流程和规划。
构建帮扶体系，满足不同群体需求
融媒体时代，信息呈现分众化、差异化传播趋势，受众需求更加个性化、特色化，报纸要立足不同群体的需求，开展系列化、多样化的公益活动，构建满足多群体需求的帮扶体系，打造受众心中的权威公益品牌。近年来，“新安帮帮团”全面整合融媒体平台资源，创新推出了满足不同群体需求的帮扶项目。
救急帮扶
“新安帮帮团”做得最多、最常态的就是救急帮扶。有自闭症孩子因超龄被康复机构劝退，记者帮忙联系康复学校接收；有市民私家车被套牌，违章记录难销，记者跟随车主多次前往车管所、交警支队，最终帮忙撤销了不属于该车主的违章记录等。“新安帮帮团”还在报纸、安徽网、大皖新闻上开辟消费者维权栏目《天天3·15》，帮助用户维权。“新安帮帮团”记者还组建了献血团，针对突发情况或者一些特殊血型患者的紧急用血需求义务献血，目前成员已发展到几百人。改变源自点滴，多年来，“新安帮帮团”关注弱势群体，彰显了报纸公益的力量。
热心助老
人口老龄化问题日渐突出，老年群体不容忽视，“新安帮帮团”精准定位，推出了一系列公益策划，如给单身老人搭鹊桥、举办新安重阳登高节、陪空巢老人过大年等。
爱心助学
新安晚报大皖阳光助学行动已经连续举办13年，每年为100名贫困学生每人提供5000元的学费资助，帮助他们圆大学梦。而在寒假前夕，“新安帮帮团”又联合福彩机构给500名贫困大学生发放回家路费，“让我们的爱伴你回家过年”这一活动连续举办多年，温暖了众多学子的心。
义卖助农
“新安帮帮团”还关注农民群体，针对他们的需要，陆续发起了多场义卖助农活动，比如义卖砀山梨、大白菜、草莓等。
除了上述重点群体，“新安帮帮团”还经常结合社会热点开展公益策划，如2020年疫情防控期间策划了“合力抗疫，为爱守护——关爱身边守护人”活动，联合爱心企业为小区保安、保洁员赠送关爱礼包，致敬身边的平凡英雄。全面复工之前，由于饭店、食堂都没有营业，抗击疫情的社区工作人员和志愿者午餐成了问题，“新安帮帮团”组织爱心餐饮企业，为多个社区抗击疫情一线的工作人员和志愿者提供免费午餐。这些高质量的创意使得新安晚报公益活动顺利开展并不断延续，让“新安帮帮团”公益品牌更加响亮。
创新表达形式，提升公益传播实效
再好的公益活动内容如果仅靠报纸的文字、图片来表达，也难以吸引受众的关注和兴趣，融媒体时代信息表现形式多姿多彩，如微视频、H5、海报、手绘等，报纸应该借助自身拥有的全媒体平台和外部平台，用大众喜闻乐见的表达形式进行公益传播。
2021年春节，为响应国家号召，许多人选择了就地过年。针对这个重大社会热点，“新安帮帮团”主动策划，在融媒体平台上推出了《“皖”留——这个春节不返乡》《“皖”留——向打工人送温暖》公益报道及活动，及时关注农民工等外来务工人员在安徽的工作和生活状况。为了解留皖人员的新年心愿和就地过年的现实需求，新安晚报创新运用了“微信问卷”的形式开展调查，将微信问卷二维码在朋友圈和微信群里传播。过去通过报纸收集问卷，从发放、填写到回收统计分析，不仅周期长，还费时费力，而现在使用“微信问卷”这种新传播形式，不仅影响范围广，受众参与方便，且统计快捷。随后新安晚报又制作海报，通过融媒体平台发出了向打工人送温暖的倡议，面向全社会征集“爱心礼包”。
短视频是当下最受欢迎的表达形式，具有吸引力的短视频能够引发用户的点击和转发，从而使公益活动和公益品牌能得到更多用户的认可。“皖留”系列公益活动推出时正值安徽省两会，记者邀请省人大代表和政协委员及厅局负责人为活动“点赞”，如对省卫健委党组书记刘同柱、省市场监管局局长韩永生的采访，推出了短视频、视频海报等融媒体产品形式，在抖音等新媒体平台上阅读量均过百万，收到较好的传播效果。好的表达形式有利于公益传播，有利于吸引用户关注，有利于提升公益品牌形象。
拓宽传播渠道，树立良好品牌形象
融媒体时代为公益传播提供了更广阔的平台和渠道，为了提升公益报道的传播效果，新安晚报不仅在报纸上开设专栏，还在安徽网、大皖客户端上开设公益频道。目前，很多主流报纸都已经建成了报、网、端、微、抖音及快手视频号等一体化发展的全媒体传播平台。要结合纸媒求“深”、网站求“全”、移动端求“快”、全媒体求“融”的传播优势，进行强势宣传，让公益报道实现全方位、立体化覆盖，从而扩大报纸公益品牌的影响力。如上述的“‘皖’留”系列公益活动就实现了报、网、端、微、抖全面互动，除新安晚报每天推出专版专栏外，大皖新闻客户端也开设了专题，微博、微信同步推广，发挥全媒体公益传播的优势。
在一些紧急救助方面，微博微信等新媒体平台具有快速、高效的特点，报纸开展公益活动时应该充分利用这一渠道。2016年7月，安徽多地遭遇特大洪涝灾害，舒城县柏林乡村民在微信、微博上发信息表示，急需大量生活必需品。“新安帮帮团”记者获悉信息后，第一时间在官方微博、微信上发出呼吁，短短一天之内就集聚了大量的灾区所需物资，第一时间将这些必需品送到灾区最需要的地方。2017年2月10日，新安晚报以《几十万斤青菜滞销，眼瞅着要烂地里了》为题报道合肥大圩菜农几十万斤青菜滞销的事件，新安晚报官方微博、微信同步推出“青菜滞销”话题，为青菜找出路，仅微博上就有60多万次阅读、转发。当天，“新安帮帮团”决定组织义卖活动。义卖消息通过网站、微博微信发布后，短短两天时间共卖出26000斤青菜。新媒体平台的快捷，帮助菜农解了燃眉之急，也让受众感受到“新安帮帮团”服务的热心和行动的迅速。
除了将“公益报道内容同时通过多个平台发布出去，还可以在新媒体平台上为报纸公益报道内容进行提前预热，增加其影响力”②。如“新安帮帮团”推出的“我为增知旧书店代言”公益活动，最初就是通过记者朋友圈发布求助信息，随后通过新安晚报、安徽网微博微信及记者个人微信全方位互动，吸引了越来越多人关注身患重症的旧书店老板。“新安帮帮团”策划了一场场爱心公益活动，共筹款超过20万元，该活动还引起多家央媒的关注报道，收到了良好的社会效果。因此，公益报道必须拓展传播渠道，“单靠新媒体、传统媒体或者公众其中任何一个都无法实现，只有三者相互作用、相互统一，才能达到最佳状态”③。
除了网络平台的传播，线下活动对于增进品牌认知、提升品牌形象也非常重要。“新安帮帮团”成立以来，举办了多场进社区服务活动，由水电气维修、心理咨询、医生、律师等志愿者团队组成的帮帮团服务小分队走进合肥多个小区，面对面为用户提供免费服务。2020年，“新安帮帮团”还组建了志愿服务队，成为安徽日报报业集团志愿服务总队的一个分队，方便开展更多线下活动，让公益持续走下去。
（作者系新安晚报融媒体采编指挥部成员，安徽网执行总编辑）
责任编辑：喻 瑾
注释：
①周本林：《浅谈融媒时代纸媒公益活动策划》，《新闻前哨》2019年第4期。
②周靖博：《新媒体时代报纸公益报道的转型路径》，《记者观察》2020年第23期。
③袁星红：《社会公益报道的“传统媒体＋”尝试——从“合肥最后的旧书店”谈起》，《新闻世界》2015年第12期。
