摘要：衡量媒体融合的效果，归根结底还是用户说了算，用户喜欢，与媒体产生连接力就是流量。流量是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的重要前提，也是其商业模式的基础。 “综合体” “大集市”的业态正逢其时，要用新鲜的内容、垂直的服务、丰富的品类，给用户意想不到的获得感和满足感。
媒体融合进入下半场，由表及里，从做产品、建平台进入到全面发力、构建全媒体传播体系的阶段。找回“失联”读者，连接个人用户，是当前主流媒体融合转型的难点，也是决定媒体融合效果的关键。
生产和构建群众喜爱的内容和渠道
2019年1月25日，中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展进行集体学习，习近平总书记提出建设“四全”媒体，构建全媒体传播体系的要求。此前的5年，媒体融合走过了一条从中央媒体到地方媒体、从新闻宣传到政务服务、从媒体到全域、从渠道建设媒体相加到全媒体发展深度相融的推进历程①，取得了明显的成绩。
然而，各级媒体的融合还存在不均衡、不充分等问题。从产品形态看，单一新闻发布端多，综合服务端少；从技术上看，简单内容呈现的多，有数据加算法生成智能推荐的少；从渠道上看，各类商业平台用户流量多，自有平台流量少；从业态上看，传统媒体和新媒体简单相加的多，深度相融形成全媒体生态的少。进入下半场的媒体融合任务重、时间紧，在思维思路、组织架构、人才培养方面有许多攻坚战要打。
一个共性难题是，新闻客户端已呈现饱和状态，打开率不高。据不完全统计，国内新闻媒体主办的客户端超过400个，且还有许多商业化的新闻聚合平台。以报纸行业为例，2019年度，全国报纸媒体1820种，开设新媒体8961种。一项用户行为调查结果显示，九成用户每天只打开一个新闻APP，且近年来流量持续向以今日头条、微博为代表的商业化平台集中。
在转型实践中，大多数媒体选择建立单纯新闻发布的客户端。在信息过载的当下，这类客户端已经难以满足需求，一篇报道天下闻名的时代已经过去，新闻不再具有鲜明的媒体属性。许多媒体尝试在新闻基础上接入市民服务等，但仍然没有形成足够的黏性。用什么内容和服务吸引读者，凭什么能让用户每周能打开客户端一两次，这些都是在融合转型中必须解决的问题。
2020年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。《意见》中指出，要走好全媒体时代群众路线，坚持以人民为中心的工作导向，坚持贴近群众服务群众，创新实践党的群众路线，大兴“开门办报”之风，把党的优良传统和新技术新手段结合起来，强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道。
群众路线是党的生命线和根本工作路线，大兴开门办报之风，是党媒的光荣传统。走好全媒体时代群众路线，是新时代推动媒体深融的重要方法论。《意见》为主流媒体与用户连接指明了方向，其中有几个要点：一是以人民为中心，贴近、服务群众；二是创新实践，内容上、形式上、产品上都要创新，特别是要重视技术应用、技术研发，做好内容供给侧改革这篇文章；三是突出用户、强化连接，推动用户参与生产传播，生产和构建群众喜爱的内容和渠道。
从20世纪90年代起，有过20年辉煌历史的晚报都市报，需要弄明白，为何曾经红火，为何又与读者“失联”。应该说，除了国家经济发展的时代机遇，晚报都市类报纸有着鲜明的特色——说实话、道真情、接地气、真服务，满足了读者的需求，与读者密切联动、共情共鸣，实质上是走好了群众路线的结果。我们与读者的“失联”，是互联网时代传播媒介变了、传播格局变了、读者需求变了，而传统主流媒体理念转变慢了、方法手段和产品落伍了，曾经鲜明的特色未曾和互联网产生深融，远离了读者，脱离了群众。
对于群众和读者的作用，新中国新闻事业的重要开拓者范长江有深刻的论述：“一张报纸，一个记者，其基础在群众，前途也在群众。”“我们的报纸首先应该面向群众。一张报纸，在大政方针、路线原则上，不能离开党的领导，但具体的报道就要考虑群众的需要。报纸不能仅仅考虑地方党委的反映，也要考虑广大群众的反映。报纸对领导负责和对群众负责是一致的，不是对立的。报纸办得好不好，要由群众来回答，群众喜欢或不喜欢，总是有道理的。要不然，就没有个标准。解决报纸工作中的各种困难，应该从这儿下手，从群众、读者那里想办法、找路子。”②
衡量媒体融合的效果，归根结底还是用户说了算，用户喜欢了，与媒体产生连接力就是流量。流量是媒体传播力、引导力、影响力、公信力的前提，也是其商业模式的基础。
应该看到，媒体融合中“精品店”概念已经过时，“综合体”“大集市”的业态正逢其时，要用新鲜的内容、垂直的服务、丰富的品类，给用户意想不到的收获和满足感。
做“综合体”，深耕服务与互动
发动群众，走群众路线，要开门办报、开门办端。齐鲁晚报在融合中着力打造用户互动和全域服务的特色新媒体，开门办报是推进媒体融合的有效路径。
4月初，为期5天的齐鲁春季车展，访客超过30万人次，销售汽车两万多台。继去年春季车展访客突破20万人次后，再创纪录。齐鲁晚报的全媒体传播体系和大数据积累发挥了巨大作用，实现了有效的全渠道推广，做到了有用有效的信息找对的人。
4月14日（农历三月初三）起，齐鲁壹点举办了为期5天的线下相亲大会。这是一个“出圈”的活动，社会各界广泛参与，成为群众创作的平台。据统计，共有6万人下载了齐鲁壹点，收获了1个全国热搜、5个同城热搜，全网传播量超3亿。
齐鲁壹点为服务高考招生研发的“云高招”，可实现300所大学同时进行线上即时直播咨询和互动。
2020年，齐鲁晚报“走出去、沉下去、做精品”的内容理念，在重大主题报道和全国热点事件中及时理性发声，实现天天有精品、周周有热搜。全年阅读量过亿的产品20余个，全国热搜产品90多条。
齐鲁晚报媒体融合的鲜明特点是深耕服务和互动，也受益于服务和互动。齐鲁壹点2014年11月上线，目前已经迭代到8.0版本。齐鲁壹点的定位是做一个“综合体”，深耕山东，建设智媒、智云、智库平台，成为“新闻+服务”、具有社群社交互动功能的区域门户客户端，是新型智慧传媒、群众信息枢纽、综合服务平台。采用“数据+算法”推荐的发布模式，每周发稿量约5万篇。
齐鲁晚报、齐鲁壹点双品牌运营，内容和技术双引擎驱动，基本构建起报网端微屏全渠道，文图音视频全品类，大数据、舆情、智库、用户互动、用户服务等多门类，多个线下品牌活动，实现“大数据+算法智能推荐”的全媒体传播体系。截至目前，齐鲁壹点客户端下载量超过4000万，日均活跃用户超过80万，全媒体总覆盖人群超过8000万。
技术驱动，六大互动产品成融合亮点
走好全媒体时代的群众路线，向用户需求聚力，技术是至关重要的因素。齐鲁晚报媒体融合的着力点在用户连接和互动。强化内容建设、渠道建设、社群建设，把着力点放在用户的连接和服务上，推动无互动不新闻、无视频不新闻的落实。
媒体融合离不开技术应用，技术是开门办报的强大支撑。齐鲁晚报重视技术队伍建设，拥抱信息科技发展带来的技术红利，紧追“大智移云物区”技术革命的步伐，加强自有团队技术研发和应用能力，着力把新技术应用于新闻采编、产品设计、数据挖掘和运营管理等各领域。
2020年11月26日，齐鲁晚报·齐鲁壹点发布中台战略，内容、数据、技术三大中台对公众开放，也标志着齐鲁壹点开门办端再上台阶，离智媒体又进一步。内容中台是基于大数据、云计算等技术，集合智能采集、生产、分发、接收、反馈等系统搭建而成的内容生产与传播平台，包括壹点云智能创作平台、内容策划运营平台、视频直播（电商）平台、党建齐鲁智慧云平台、新媒体产品运营平台等。以大数据运营为核心的数据中台包括智能营销平台、智能活动平台、用户画像平台、壹点智库平台、蛙眼舆情平台和智慧社区平台。技术中台主要包括新媒体产品研发平台、智媒AI平台、区块链平台和“互联网+政务服务”平台。
以技术和数据为支撑，齐鲁壹点着力打造互动服务产品。目前已经形成找记者上壹点、情报站、问壹点、壹点号、壹点公益、相亲大会六大系列的互动产品，这六大产品成为社情民意枢纽、社群发动平台、社区服务平台。
找记者上壹点上线记者达到689名，集合了集团所属都市媒体的记者，实现全省覆盖，用户可以随时@记者，实现线上沟通反映问题。为增强服务，持续考核回复率、成稿率，做到事事有回音。
情报站是齐鲁壹点的粉丝社群，定位是打造小微博、小贴吧，目前有12.6万超级粉丝，按兴趣爱好形成若干小社群，这些粉丝可以直接参与内容生产，日产文章3000+，用户生产内容大大提升了齐鲁壹点内容的贴近性和互动性。
壹点号定位为机构用户内容生产，企业号、政务号入驻总量近4000个。
问壹点则以“山东生活服务的小知乎”为产品定位，打造覆盖全省的即时咨询产品，同时形成服务内容的长尾流量，已经形成涉及医疗、法律、教育、金融保险、车房消费、水电气暖等17个大系列产品，1500多位各行业专业人员在线的全时互动产品。
壹点公益成为山东全省公益组织的传播聚合平台，有4291个组织和个人入驻，活跃度高，正能量强。
相亲大会是面向年轻人的刚需服务产品，线上和线下结合，全公益免费服务对年轻用户形成了黏性。
研发中的互动产品重点瞄准文旅、教育、消费领域，拓展垂直服务、公共智库服务项目。目前，齐鲁晚报和互联网科技平台合作，深度挖掘区域垂直数据，利用自有数据和分析能力，创新推出文旅品牌、山东品牌指数、云高招服务等产品。
开门办报，打造用户“大集”
从发展实践看，不论是传统媒体还是互联网媒体，群众路线走得好不好，直接决定媒体的影响力，直接决定媒体深度融合的效果。
2018年12月31日，习近平总书记就大众日报创刊80周年作出重要批示：“80年来，大众日报不懈践行‘党的立场，群众的报纸’办报宗旨，是一份有着光荣传统、广泛影响的党报。希望大众日报始终把坚持党性原则、坚持正确政治方向放在第一位，弘扬沂蒙精神，加强改革创新，为鼓舞大众、团结大众、服务大众作出新的贡献。”
“党的立场，群众的报纸”是我们的传家宝。人民立场是党的根本政治立场，群众路线是党的生命线和根本工作路线。自创刊起，大众日报就致力“成为广大群众的喉舌”，坚持“群众是母亲，我们是儿子”“只要群众是我们的，胜利就是我们的”观念，倡导“三个一切”的业务标尺：“一切从群众与实际的需要出发”“一切消息与文章站稳群众立场”“一切稿件走群众路线”。
作为大众日报主管主办的都市类媒体，齐鲁晚报在贯彻落实习近平总书记重要指示过程中，把重点锚定在加强改革创新、坚定不移走好群众路线、鼓舞团结服务大众上。
“开门办报”的门要开得更大些
所谓“大集”产品观，就是客户端要实行“用户内容生产+专业内容生产”，以用户内容生产为主，打造用户广泛参与的内容生态。“大集”比“精品店”吸引人，是因为用户生产内容即时、面广、量大，文风活、接地气、有趣味，具有鲜活性、接近性、地域性特征。从用户需求侧讲，主流媒体客户端要树立“大集”产品观，在供给侧从“精品店”“专营店”向“综合体”“市场大集”迈进。
群众路线还要往深处走，开门办报的门还要开得更大些。广泛学习互联网商业平台，加大技术应用力度，构建促使用户更广泛参与内容生产的生态。立足媒体区域优势、发挥资源优势，拥抱技术，发挥市场在资源配置中的主导作用，做社群、做活动、做服务，激发用户参与生产，形成“用户生产—反馈—更多用户生产—更多反馈”的正向螺旋效应。形成这种健康良性的内容生态，全媒体时代的群众路线才算是走好了。
牢固树立系统观，推进媒体融合
习近平总书记指出，注重系统性、整体性、协同性是全面深化改革的内在要求，也是推进改革的重要方法。就传统媒体而言，融合不只是媒体平移到互联网上，而是需要达成深度融合、融为一体、合而为一的目标，这其中，融合理念、融合组织、融合技术、融合产品是四大关键点，需要整体谋划、系统协同推进。媒体融合不仅仅是建客户端，开“双微”设媒体账号，更重要的是互联网思维、用户理念、技术应用、内容产品、队伍能力、生产流程、组织架构、考核体系的系统整体转型融合。
开门办报，建好全媒体时代的“通联部”
开门办报是落实以用户为中心的理念，实施内容供给侧结构性改革的有效方法。连接为王，没有群众支持参与，媒体融合是万万不能的。
《意见》提出，媒体融合要打造“新型主流媒体”“自主可控的新型传播平台”。从字义上理解，“自主”意味着要在内容、算法、技术、运营等各重要环节自己做主，自立自强，不受制于人；“可控”则可以理解为主动权在手，连接一定量级的用户，收发自如，有相对较强的议题设置能力；“平台”则意味着不仅是单一媒体功能，而是一个“大集”的场景——建设信息交换、服务交互的中心和枢纽。
媒体融合转型要把着力点放在自有平台和传播体系的建设上，要用好别人的地儿，更要种好自己的田。“人间烟火气，最抚凡人心”，立足把客户端办成冒热气、沾泥土、带露珠的内容和服务平台，需要大兴开门办报之风，建好全媒体时代的“通联部”“群工部”，吸引鼓励用户直接参与到内容生产和传播中来。
连接为王，更好发挥媒体参与社会治理的能力
学界有个观点，相对于内容为王还是渠道为王的讨论，连接为王是对主流媒体转型更为迫切的要求。连接是内容和渠道传播力的基础。
主流媒体的客户端，基础能力是做新闻发布，高层次目标是积极参与社会治理。在一定范围和数量的用户接入和技术赋能基础上，就具备了较高层次的功能，即“新闻+服务互动”，客户端具备了更丰富的功能，也能增强用户的黏性。通过互动产品、智库产品，联通政府部门、社会组织和用户，形成广泛的传播力、影响力，民意能上得来、舆情能早掌握、难题能得到妥善解决，可助力社会治理现代化。
（作者系齐鲁晚报总编辑）
责任编辑：武艳珍
注释：
①詹新惠：《媒体融合进入下半场》，《青年记者》2019年4月（下）。
②范长江：《记者工作随想》，《新闻战线》1979年第1期。
