摘要：建设新型主流媒体，要靠媒体深度融合发展来实现。媒体只有通过不断的创新和贴心的服务，才能有更好的连接度和更大的开放性，才能不断扩大自身的社会影响力和动员能力，在国家治理体系现代化进程中发挥更有效的作用。
面对国家治理体系和治理能力现代化的总体目标，媒体面临的一项重要任务，是继续深化融合，建设新型主流媒体。
“主流媒体”这一概念从20世纪末期自西方引入后，在我国学界业界曾引发讨论。虽然在定义和评判标准上未能形成统一意见，但基本共识是，“主流媒体”应该是面向社会主流人群、代表主流意识形态、传播重要公共信息、具有较强公信力和影响力的媒体。
在大众媒体时代，“主流媒体”相对容易辨识，如党和政府主办的中央及地方的重要新闻媒体被视为这一阵列的主力军。新媒体崛起后，传统媒体的市场占有率和社会影响力下滑，因此，在国家政策话语中，建设“新型主流媒体”已经成为传统主流媒体肩负的重要使命。
2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确提出，“推动主力军全面挺进主战场”，这就意味着，主流媒体要以媒体融合的进一步深化，始终占领舆论高地，真正成为国家治理现代化体系中的重要组成部分。
媒体融合实践起始于对自身资源的重新配置
最早的媒体融合实践来自西方国家。2005年，笔者在美国进行富布莱特项目研究期间发表过一些推介媒体融合理论和相关案例的文章，其中最早介绍到国内的个案，是美国媒介综合集团(Media General Inc.)于2000年成立的“坦帕新闻中心”，将其下属的报纸、电视台和网站的编辑部门集中起来运行，在内容生产机制变革上做出了积极探索，降低了新闻生产成本，因此在当时的媒体竞争中一度胜出。但是今天来看，这个实验终究没能摆脱“+互联网”的传统思路，难以突破媒体自身框架整合外部资源，无法从根本上抵御新技术浪潮与新媒体的后续强烈冲击，最后以失败告终。
其实，我国媒体融合在初始阶段也是从重新配置内部资源开始发力的，互联网最初也是被作为一种技术工具或传播渠道。2006年到2014年间，我国的媒体融合属于自发性探索阶段，主要是做加法，也就是在保持传统媒体运行机制的基础上添加各种新媒体形态及内容分发渠道。为更好地开发和配置资源，媒体也开始尝试进行组织机制变革。
相关案例很多，主要的尝试有：
组建跨媒体的报道团队促进资源共享。如2006年解放日报组建“即时播报记者小组”，2009年广东佛山传媒集团组建联合报道组赴美国实地报道总统大选等。
对新闻编辑部进行局部性的重组。如2007年广州日报增设“滚动新闻部”，2009年人民日报设立“新闻协调部”等。
媒介机构整体变革。如2006年中国证券网和上海证券报全面融合、2008年烟台日报传媒集团“全媒体新闻中心”正式运行等。
这些改革举措都在一段时间内产生了较大影响，但未能从根本上破解传统媒体的困局。这也说明，媒体融合不能局限于仅仅盘活媒体自身的资源，做产品和渠道的简单加法。只有深刻认识互联网作为社会运行的基础设施对新闻传播范式的颠覆性改变，摆脱传统思路的束缚，才有可能走出误区。
2014年，在中央部署下，媒体融合上升为国家战略，传统主流媒体纷纷在国家政策和财政支持下迈出了新步伐。如各地媒体都开始搭建全媒体采编大平台，重新设置内部机构，升级硬件设施，实现自身资源更进一步的优化配置，也更大程度上激活了媒体自身的能量。
但是我们也看到，这一时期各级媒体在布局微博、微信等新产品时遇到了瓶颈。由于用户数据留在了平台运营方，传统媒体只是内容供应商，难以利用用户数据的挖掘和分析提升产品和服务质量，在市场竞争中处于不利地位。媒体自己打造的客户端虽然数量可观，也有一些产生较大影响，如人民日报、新华社、央视新闻均已实现亿级以上用户规模，澎湃新闻、浙江新闻达到千万级用户规模，但大多数客户端的下载量难以超过百万，而且多数还不具备用户数据处理能力。总之，我国媒体融合在传播渠道的掌控和用户资源的开发利用方面有明显的短板，媒体的封闭性未能打破，对其影响力和竞争力都有严重影响。
媒体深度融合，向开发和整合外部资源转变
在国家主导和推动下，媒体融合的进一步深化体现出融合外部资源的特点——探索建设主流媒体自主可控的基于互联网的新媒体平台。这类平台以用户为核心、以数据为支撑，致力于内容生产能力的升级，努力实现与人民群众（广大用户）的互联网连接，并基于互联网实现对内容及其他社会资源的聚合。
2018年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。2019年1月，中共中央政治局第十二次集体学习指明了全媒体时代的特征，强调建设全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，坚持移动优先策略，打造新型传播平台，建成新型主流媒体。围绕这一目标，中央媒体机构和地方媒体机构的任务侧重各有不同。
这一阶段，我国各级新闻媒体不仅更加积极地利用外部社交网络平台，还开始把重点转向建设自主可控的新媒体平台，并进一步改造内容生产模式、经营模式和组织机制，以顺应技术进步和社会发展的新形势，更广泛地开发和整合外部资源。
中央媒体建设平台的站位最高，面向全国连接各方面资源，其中具有代表性的是人民日报的“全国党媒信息公共平台”“全国移动新媒体聚合平台”，以及新华社的“现场云”平台等。
多数有条件的省级媒体集团在整合力量的基础上建设新型平台，并为各自区域内的县级融媒体中心建设提供支持。如湖北广电集团的“长江云”、南方报业传媒集团的新闻客户端“南方+”等。有些地方媒体还直接承揽运营当地的政府政务网，与政府的合作为媒体发展提供了新的支点，对扩大用户群体有推进作用。
县级融媒体中心建设使媒体与基层政府机构的资源整合更进了一步。2011年成立的国内第一家县级传媒集团——长兴传媒集团就是由长兴广播电视台、长兴宣传信息中心、县委报道组、“中国长兴”政府门户网站（新闻板块）跨媒体整合而成的。而2016年成立的河南项城融媒体中心由一位副市长兼任主任，可以直接协调各方资源，打通了项城市政务服务大厅“市民之家”和各镇端口，为群众提供一站式政务服务。
总之，媒体融合在这一阶段最大的变化是迅速加强与外部资源的连接，吸纳政府、企业和各类社会组织的能量，加强了对外部资源的开发，开始形成“新闻+政务商务服务”的运行模式，这对传媒生态和业态的变化影响深远。
平台建设的另一个效果，是我国各级媒体之间的协作更加频繁和紧密，中央级媒体与省级媒体平台为县级媒体提供技术支持，同时也由此获得基层媒体新闻信息资源的反哺，如新华社“现场云”就联合各地县级融媒体中心策划组织了大量主题新闻报道活动。这种协作对于中国特色新闻传播体系的建设具有重要意义。
媒体融合的深化也让新闻业突破了原来的边界，媒体的角色和职能在发生变化，当然，媒体在获得发展机遇的同时也面临新闻理念和专业规范的挑战。而这一阶段的探索目前还在继续，既有成果和收益，也有困难和困惑。
有待突破的难点：“连接”个人用户，建设“开放型”媒体
我国媒体融合走到今天，最大的障碍已经不是技术门槛和渠道限制，随着5G应用的普及，内容和服务质量的竞争是决定成败的关键。而新型主流媒体建设，当下最大的难题则是内容与服务还不足以留住海量的个人用户。
2020年11月8日，笔者和博士生以中央级主流媒体的自主可控平台为考察对象，包括人民日报社开发的“人民日报”移动客户端及内嵌于其中的全国移动新媒体聚合平台“人民号”、新华通讯社开发的“新华社”移动客户端及内嵌于其中的“新华社订阅号”账号矩阵、中央广播电视总台开发的“央视频”国家级5G新媒体平台暨综合性视听新媒体旗舰平台，对其产品结构进行了解析，并以Python脚本抓取三个平台中生产型用户的信息数据，结合平台运营的具体项目进行了分析。①
研究发现，央媒平台建设的优势在于资源的独特性及其资源整合能力，短板是用户活跃度不足、平台开放性有限。
表1是基于三个央媒平台账号体系中生产型用户的数据抓取结果，计算出各账号关注量、发布量的最大值、最小值、平均值，并对“发布量”为零的账号进行总计。
笔者进一步对央媒平台中“影响力较弱”的账号进行筛选。账号“影响力较弱”是指，自账号开通以来累计发布量小于等于20篇，且当前实际粉丝关注量小于等于100个。筛选所得三个平台中“影响力较弱”账号的总体数量、所有“影响力较弱”账号按所属类别进行占比统计的结果，如表2所示。
由统计可见，“人民号”平台中有近四成账号影响力较弱，其中，自媒体类别占比超过七成。“新华社订阅号”账号矩阵中，44个“县闻荟萃”账号整体排在关注量降序中的倒数位置。目前央媒平台中，用户“只入驻而不发声”的现象凸显，平台还未能有效维持用户活跃度。其次，央媒平台在用户入驻方式上采取内部邀请为主、“自主申请+人工审核”为辅的入驻模式，无既有成果作为背书的申请者，不易通过人工审核环节。再次，自主可控平台中的主题征集活动大多仅面向生产型用户开放，消费型用户尚无机会参与内容互动。
针对目前我国媒体平台建设的问题，可以在以下几方面继续努力。
以技术赋能，提高媒体平台的运转效率。因为平台的“开放性”要靠与用户的有效“连接”来实现，而“连接”的前提是要准许用户快捷顺利地进入。因此媒体平台应该更好地运用人工智能、算法等技术手段。在保障信息安全的前提下，优化核查逻辑，提高审核效率，突破现有主要依赖“人工”的审核模式，让平台编辑有更多精力和信心为用户营造开放度更高的互动空间。
匹配用户需求与平台资源，在日常运营中提升用户活跃度。主流媒体要努力寻找平台与用户的契合点，想方设法调动更多用户的参与热情，还可以设计“外部物质奖励+平台流量激励+平台品牌共享”等有层次、分梯度的激励体系，实现资源优势的有效发挥与循环叠加。
以“大运营”思维构建平台新业态，回应百姓关切，发挥服务功能。所谓“大运营”，包括但不限于内容构思、产品策划、用户维护、社会资源开掘、品牌推广等环节。运营工作也不仅仅在线上，更在于鼓励每个新闻产品向线下延伸。
综上，建设新型主流媒体，要靠媒体深度融合发展来实现，只有通过不断的创新和贴心的服务，才能有更好的连接度和更大的开放性，才能不断扩大媒体的社会影响力和动员能力，才能在国家治理体系现代化的进程中发挥更好的作用。
（作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，新闻学院教授、博士生导师）
责任编辑：武艳珍
注释：
①蔡雯、汪惠怡：《主流媒体平台建设的优势与短板——从三大央媒的平台实践看深化媒体融合》，《编辑之友》2021年第5期。
