摘要：“心向读者，情系万家” ，通过走好全媒体时代的群众路线，重建、深化用户连接，深耕本地，在密切联系群众、服务群众中增强影响力，巩固扩大区域领先优势，继而实现品牌、内容和影响力的变现，是一条可行的融合转型路径。
在以发行吸引广告这一传统盈利模式日渐式微的形势下，都市报不断深化融合改革的基础，形成新的自我造血机制，以期实现可持续发展。对市场化生存的都市报而言，走好全媒体时代的群众路线是顺利实现融合转型和可持续发展的关键。
重建用户连接，走好全媒体时代的群众路线
1987年1月，以“心向读者，情系万家”为办报宗旨的钱江晚报正式创刊，多年来，不仅处于浙江省内领先地位，在全国都市报中也位居第一方阵。近年来，钱江晚报和全国都市报同行一样，面临移动互联网时代新媒体的巨大挑战，遭遇报纸订户流失和广告下滑等问题。订户和广告流失的背后，实际上是素以联系群众见长的都市媒体和群众联系的弱化甚至“失联”的问题。对以面向群众、服务群众起家的都市媒体来说，这是一个“致命”的危险。
为此，钱江晚报比较早地主动布局移动新媒体：2015年上线手机新闻客户端；微博号、微信公众号经过多年培育，在同类媒体号中均处于一线阵营。近年来，还孵化出一批聚焦健康、教育、地产等领域的本地头部垂直类微信小号，取得了较好的社会效益和经济效益。
多年的移动新媒体建设不仅培养了团队的互联网思维，锻炼了新媒体生产能力，也提高了钱江晚报品牌的全网传播力、影响力，把流失的读者从网上找了回来，同时还增加了很多新的用户，对钱江晚报的媒体融合转型起到了重要的驱动作用。
新闻宣传工作本质上就是群众工作。钱江晚报30多年前就确立的“心向读者，情系万家”的办报宗旨在全媒体时代并未过时，走好全媒体时代的群众路线，重建、加强与用户的连接，更好满足群众对美好生活的向往就是我们当下的奋斗目标。但是，在纸媒时代培养起来的工作理念、方法、手段都需要改变。
主力军上主战场，实现全媒体生产流程重塑
2019年，根据浙江日报报业集团新三年规划，钱江晚报进一步明确了转型目标和路径：以客户端为中心、第三方平台号为拓展，打造以舆论传播、城市资讯和垂直服务为主导的都市主流融媒体传播平台。
在客户端建设上，市场上的头部资讯客户端普遍采取的是建立在海量内容基础之上的“千人千面”内容分发模式。地方媒体无论技术还是投入都无法与其相提并论，走“海量+个性化推荐”的内容模式很难实现更优质的用户体验。鉴于此，钱江晚报2019年对手机客户端“浙江24小时”进行了彻底改版，改名为“小时新闻”，舍弃了那种“打开一端、大事不漏”无所不包的内容格局，定位“大生活”，聚焦“本地化、生活化”，将这些年来经历过用户和市场选择的健康、教育、楼市、文化等垂直领域作为重点运营频道。
根据客户端“聚焦大生活、深耕本地”的新定位，钱江晚报对客户端内容架构及UGC等功能进行了迭代。小时新闻上线后，相比2018年同期，原创发稿量提高27%，点击量提高57%，评论量提高31%，转发量提高88%，收藏量提高19%。
以客户端改版为牵引，对组织机构、内容生产流程、运营机制、人力薪酬考核等相关体制机制实施配套改革，主力军上主战场，实现全媒体生产系统重塑。以移动优先的原则来调整组织机构，重建内容生产流程、运营机制，实现组织扁平化、指挥一体化、响应实时化，将采编工作重心真正转到移动端上。
考核激励以移动端为主。除报纸编辑部门外，对其他采编部门和人员的考核不以在报纸上发稿为刚性要求。对部门的内容生产考核，重点考核日常流量、活跃度、运营等指标，每周好稿奖的80%奖励移动端。
2020年抗疫报道期间，这套新体制、新机制的优势得到了充分发挥。2月初，为配合疫情防控要求，最大限度减少人员聚集、流动带来的风险，钱江晚报暂停报纸出刊12天。“纸停，报不停”。其间，钱江晚报照常通过小时新闻客户端以及各个第三方平台号发布大量新闻。第三方数据显示，媒体的生产力、传播力没有受到报纸停刊的影响，内容生产、用户增长和传播数据反而实现了一波“井喷”。
发挥融合内容优势，形成价值闭环
深耕本地，关注身边人、身边事，让群众成为版面的主角、开门办报一直是都市报擅长的工作方法，坚持适应全媒体时代的“开门办报”，不仅是都市报打造融合内容优势的应有之义，更是形成市场价值闭环的必然要求。
新冠肺炎疫情推动了群众对主流新闻信息需求的显著增长，造就了一批“爆款”产品，也为移动新媒体提供了一个难得的加强和群众联系、加强和用户连接的机会。钱江晚报策划制作了聚焦平民英雄的“疫线面孔”系列产品，关注那些凭借着无私、勇气与爱，联结起家庭、社区、城市，在非常时期展现出不凡的普通人，推出一批富有冲击力的融媒体作品。和男友隔窗相见的“美小护”、累得站着睡着的护士、年过七旬还奔波在抗疫一线的老村医、累趴在办公桌上的基层干部……推出一期、刷屏一期，社会反响强烈。借着“疫线面孔”的影响力，小时新闻向全省中小学生发起“读新闻、见人生——‘疫线面孔’读后感大赛”，收到投稿近万篇。
小时新闻要强化本地化生活化的属性，就要加强和用户的连接性和相关性。2020年，小时新闻推出常设栏目《直播杭州》，把原本报纸平面式的呈现，改为立体化可视化的实时图文、视频直播，以真实、鲜活的形式让用户感受到，新闻就在身边。
《直播杭州》的内容，涵盖群众生活的方方面面、角角落落。群众关心的，就是我们要关注的：大到省级防疫工作新闻发布会，小到菜场的网红摊位；快至新安江水库的洪水一泻而下，慢至西湖边一树树樱花的花开花落……通过《直播杭州》这个栏目，尝试延伸、叠加更多的功能，更好地服务群众。
春天是杭州最美的季节。2020年、2021年的春天，小时新闻都进行了持续数日的太子湾樱花慢直播，让用户打开客户端就能看到樱花烂漫的实时场景。在樱花树下，还植入汉服展示、美食分享、在线教育等多种活动。从太子湾樱花慢直播开始，小时新闻持续推出“直播春天”的报道和活动。在用户社群推出“晒春天上开机页”的UGC引导。发起“我把春天送给你”活动，从用户晒的春天美图中，精选10张配上诗句，印成明信片，送给抗疫归来的医护人员和“疫线面孔”人物。
从《直播杭州》开始，继而衍生出小时直播员，把直播权交到用户手中。首先与杭州公交集团联合，组建了公交小时直播员队伍。2020年，公交小时直播员带来了公交线路调整的及时播报、杭州春运第一天、杭城最美公交站、公交车上的暖心故事，等等。
组织用户生产，既是生产内容的方式，也是运营内容的手段。“帮帮团”是小时新闻客户端改版后新设的用户互动板块，既是一个用户报料、求助、投诉的平台，也是一个用户分享生活、直接参与内容生产的平台，目前设有18个群组。
“好摄之友”群组是“帮帮团”里一个活跃度较高的社群，2006年起步于钱报网论坛，2013年推出微信公众号，如今已有11个微信群，活跃摄友6000余人。2020年下半年，“好摄之友”承办的“杭州（中国）美好生活街头摄影节”，收到参选作品一万多件，参赛人员来自7个国家和地区。
在这个过程中，客户端线上作品投稿、线上报名获取线下活动名额→从投稿内容和线下活动中生产出报道→有效分发到摄友群，从而提高阅读量→刺激摄友继续到客户端投稿，形成了一个线上线下的闭环联动。借助丰富的摄友资源，还可和景区、园区等合作，开展摄影采风等运营活动。
最近，钱江晚报推出了“小时小店”主题策划。在经历疫情一年之后，身边的社区小店开开关关的不少。钱江晚报推出了一组报道——记者亲历小店的一天，带人们看见一个不一样的烟火气的杭州。真实和接地气的报道，引发广泛共鸣，在官微上创下了多条10万+。钱江晚报还组建了“小时帮你开小店”微信群：我们帮小店，小店帮小店，小店帮大家……组织了小时记者当店长、小时小店送福利等活动。一个月后，小店店主群举行第一次线下分享会。同时，首批10个小时小店直播点挂牌，店主成为小时新闻直播员。小店直播点成立当晚，就有店主报料，发来了突发火情的现场视频。五一期间，风景区的小店店主又给我们发来景区人流视频。“小时帮你开小店”社群不断升级，目标是建设成为晚报在基层的眼睛和触角，在带来更多鲜活内容的同时，也让更多群众成为晚报的忠实用户。
对市场化生存的都市类媒体来说，用户就是市场。在流量上和头部商业平台无法相提并论，但通过走好全媒体时代的群众路线，重建、深化用户连接，通过深耕本地，在密切联系群众、服务群众中增强影响力，巩固扩大区域领先优势，继而实现品牌、内容和影响力的变现，是一条可行的融合转型路径，同时也形成了一个市场价值的闭环。
（作者系浙江日报报业集团副总编辑、钱江晚报总编辑）
责任编辑：武艳珍
