摘要：三星堆直播是央视实施“移动优先”、抵达用户的又一力作。本文在肯定央视新闻“三星堆直播”创新的同时，提出“出圈”要借助话题、用户和新闻第二落点，破局要走出内卷化、要在开放合作中加力平台运营，实现内容与传播的“两翼齐飞”。
关键词：央视新闻 三星堆直播 出圈 破局 融媒体建设
2021年3月20日，四川三星堆遗址发布最新考古发掘成果，再掀古蜀文明的神秘面纱。目前，新发现的6个“祭祀坑”中已发现500余件文物。中央广播电视总台“独家”报道，从电视到网络，全力启动直播模式。可谓三星堆“上新”，央视新闻出新。本文分析央视新闻三星堆直播的创新所在，希望对传统主流媒体的“出圈”破局有所启示。
央视新闻直播“三新”
其实，不只是央视新闻客户端推出《六小时大直播！直击三星堆上新！见证世纪考古新发现》，而是“三军开动”：央视新闻客户端、央视新闻微博、抖音等官方账号同步播出《〈三星堆新发现〉直播特别节目，带你24小时云考古》。电视和网络并机直播，微博、抖音同步跟进，创新拍摄手段+慢直播。概括起来有三新：新技术、新连接、新传播。
新技术
本次总台直播一改以往考古直播样态，最大限度减少对考古发掘的影响，采用自制遥控摄像机、鱼竿摄像机、智能手臂机器人摄像机等特殊设备进行拍摄，新手段、新样态还原文物之美。总台利用祭祀坑旁的遗址区，搭建前方虚拟直播解说区；根据考古发现，借助虚拟成像技术在考古发掘基址上还原古蜀先民生活场景、文物坑内放置状态、祭祀场景，带领观众身临其境，感受古蜀文明。以文物铜鸟形象制作片头、片花，神鸟作为串联符号飞入北京演播室、三星堆解说区，有设计感地呈现直播特别节目；创新设计聆听三星堆节目，以声音讲故事的方式，结合虚拟动画短片，呈现一段穿越时空的回响，节目大屏以片子形式推出，新媒体以H5方式传播，同步提供央广、国广融合传播。在2019年国庆大阅兵直播中发挥奇效、横跨长安街的摄像机——“天鹰座”有线索道摄像机，也在直播中大显身手。央视新闻新媒体在三星堆发掘现场、三星堆文物修复中心、三星堆博物馆、金沙遗址博物馆等启用了多个24小时慢直播摄像机，与广大网友一起守候考古发现。
新连接
考古是一个偏冷门的话题，不是重大发现一般人不太关心。直播前的预热和推介十分重要，根据笔者的调查分析，36%的网友事前不知道三星堆直播，11%的网友更喜欢B站。可能由于时间关系，29%的网友喜欢但只看了一点，这部分网友更适合图文或短视频。不过，央视新闻的组合拳长短结合，全网覆盖，话题进入各大平台热搜榜，引发了传播裂变，在网上掀起了一场中国考古的全民狂欢，向着今年年初央视新年致辞中所提出的“为抵达而战”的目标又迈进了一大步。
尽管央视新闻做了不少预告和宣传，但关注度仍然十分有限。央视新闻在三星堆考古直播中还是想了一些办法，比如嵌入某些流量明星来吸引眼球，如南派三叔、贾玲等，但在知识传播上做得还不够，在泛新闻领域着力不足。
新传播
央视新闻现场直播起步是香港回归的72小时连续直播，直播经验丰富，但考古网络直播却是第一次，如何抵达移动端是一大挑战。央视新闻这次直播技术手段十分先进，但与之相配的传播手段略显传统，缺少央视频在“两山”慢直播中的强互动。从最开始的几十万观看人数到后来接近四千万，网友在线观看担当“云监工”，可以说这是主流媒体和公众（网友）共同进行的一场直播。
传播内容方面，环节设置不够灵活，用户互动性不强。直播多点联动，多场景变换，但遗憾的是没有弹幕。仅凭主持人朱广权一人“号令”，在专家对话中设置了快问快答环节，学者与专家的探讨丝毫不给用户发表意见参与的权利。全网考古直播吸引了各领域用户关注，此时的弹幕、网友留言充分利用起来，或许会产生意想不到的传播效果。虽然朱广权“观众朋友们大家好”的央视代表性情感话语瞬间提升用户体验，但若想要用户沉浸式体验，在整合内容，加强用户参与方面还是需要多考虑。
三星堆考古新发现不只有央视新闻的网络直播，各大主流媒体也有报道，在网上还以图文、短视频等多种形式传播，如团中央公众号推文《青铜大立人手举“自拍杆”？三星堆的N种传说都有答案》；川观新闻的《古蜀国文物电音：我怎么这么好看》，不知被这歌儿洗脑的网友会不会爱上三星堆和考古。
在用户互动中“出圈”
“出圈”也可以看作进入一片蓝海，就是进入一个此前未能涉足的圈层。蓝海战略有两个基本原则：超越边界，关注非顾客。如今人们把前者叫做“出圈”，后者是转粉。直播从电视到网络是跨媒体传播，把《盗墓笔记》及其他小说迷吸引到考古领域，关注三星堆新发现，这就是关注非用户，这也为转粉打下基础，而南派三叔则是一个引流的连接，问题是这个连接点要用好。
话题引发传播裂变
考古界认为，《盗墓笔记》作者南派三叔背后代表的文化是和考古完全对立的盗墓。中国考古学会王巍理事长向央视新媒体转达了考古人的意见，他说近年往往有这种情况，有些媒体不了解考古学者，文物收藏者、盗墓类悬疑小说作者是完全不同的人群，让后两者跨界对科学的考古学评头品足，这是让考古学界非常反感，非常难以接受的。因为这两类人不仅完全不懂考古，还以行家里手、居高临下的姿态对考古评头品足、指手画脚。这样的情况出现，暴露出某些媒体人缺乏对考古是一门严谨科学的认知，把考古与文物保护的天敌盗墓混为一谈，把考古成果的宣传与写盗墓小说的人混为一谈,这是最让考古学家愤怒和不可接受的。
但也有网友不以为然，有人说埃及的古文化推广毫无疑问是巨大的成功，而主要功臣并不是下地苦干的现场学者，而是“胡说八道”的全世界文艺界人士。要让多元的想象力进入小说、动画、游戏、电影，然后向海外推广，形成强大的民族自信。真实重要不重要？很重要。可真实，考古学家就在做，但在文化推广上，考古学界基本“毫无成绩”。
央视新闻引入文艺作品和流量大V扩大传播的做法值得鼓励，这是话题营销，它可以引发传播裂变。“意见领袖之间的互动、公众之间的互动，意见领袖与公众之间的互动，使得传播信息得到放大，传播能量得到倍增，而且是成几何级数的增加，从而产生传播的裂变，释放出巨大的传播能量，形成强大的传播力。”①有争议没关系，真理越辩越明，最后可以让考古学家来一个正本溯源，让权威评论以正视听。
做大做强新闻第二落点
如果说，三星堆直播是这次考古新闻的第一落点，那么，话题设置和观点传播就是第二落点。第二落点指的是在新闻第一时间发布之后，寻找、挖掘新闻的更多内涵和外延。在互联网时代如何寻求新闻的差异化以吸引更多的受众，许多媒体已在探索用独特视角寻找新闻的第二落点。寻找第二落点需要增加原创成分，放大新闻价值、寻找报道闪光点，还可以挖掘旧新闻、非新闻等相关内容，在新闻外延上做文章。要增强传播和扩大影响，不仅要抓第一落点，还要抓第二落点，要延伸和打造整个传播链。
如今，新闻第二落点往往被互联网平台所利用。今日头条就为创作者策划多个话题性的创作活动，如#三星堆是个什么“堆”##三星堆谜团还有多少#，这些话题不仅引起了更大关注，而且吸引更多的用户参与创作（UGC）和精确传播(算法推荐)，互联网平台由此获得更多的流量。遗憾的是这些流量本该是属于传统主流媒体的。
用户助推央视传播
在互联网的传播中，传播者不仅是媒体，还是用户。用户既是信息的接受者又是信息的传播者。三星堆考古传播的内容应该由传媒和用户共同来生产，也就是由PGC和UPC共同生产。因此，像弹幕这样的互动功能的设置和使用十分重要，而央视新闻客户端却没有这样的互动功能，不仅没有弹幕也没有设置即时评论功能，可能考虑到安全播出的风险。
如果只对于新闻直播，这样的考量也不无道理，但三星堆直播并不完全是新闻内容，它属于泛新闻，有些部分是非新闻的，属于知识传播和文化传播，完全可以让用户参与。此外，通过后台审查和删除也是可以进行把关的。B站之所以成功就因弹幕，它让用户广泛参与内容生产，弹幕与评论也是新媒体内容的一部分。央视频的“雷神山”“火神山”慢直播中观众的云守望实际上是用户全程参与，共同创作直播内容。人们常说的“借船出海”，对于传统主流媒体来说就是“借人出圈”，这个“人”就是用户，借助新用户才能“出圈”。
三星堆直播应“不以考古论考古，跳出直播做传播。”要发掘新闻直播的内涵和外延，既要有很专业的考古发现，也有更大众化的科普传播，还有引发观众喜好的娱乐传播。从B站纪录片《我在故宫修文物》的弹幕到河南卫视春晚《唐宫夜宴》爆火“出圈”，这是央视新闻自去年为“湖北拼单”直播带货以来又一次“出圈”，相信在新科技新传播的驱动下，三星堆考古新发现会让人们对中国考古和华夏文明有更多的关注，更多的喜爱。
融媒体建设如何破局
“移动优先”主要看APP，2020年中央广播电视总台确立了“央视频”和“央视新闻”两个旗舰客户端。这次央视新闻三星堆直播也频频出新，但总体来看整个策划思路还是囿于传统媒体，在移动端的传播并未能走得更远，还不懂得移动互联网的各种玩法。融媒体建设是一项系统工程，创新和“出圈”必然与现有的体制机制产生各种碰撞和掣肘，眼下传统媒体在融媒体建设上还未能摆脱被动落后的局面。这也难怪，传统媒体转型都存在一个障碍，那就是内卷化。中国青年报曹林指出：“‘内卷化’思维在媒体行业根深蒂固，媒体人很容易在‘内卷化’中自我重复、自我闭合，‘我中有你，你中有我’是很难跨越的媒介障碍。”②
“揭榜挂帅”，走出内卷化
要走出内卷化陷阱，加快融媒体建设，问题是如何能摆脱传统媒体自我重复，进而导致创新乏力的桎梏。新华社推出“揭榜挂帅”可以说是为媒体打开了融媒体建设“破局”的一条思路。所谓“揭榜挂帅”就是面向全社征集报道创意，创意一旦被采纳，即可跨部门、跨“兵种”组建全媒体报道团队。以项目制方式，打造文、图、视协同作战的融媒“集团军”。目前，通过这种项目制方式生产的新闻内容成绩斐然——“揭榜挂帅第一榜”、2020年年终报道《拼过2020的你还好吗》总浏览量2.5亿，相关互动话题微博阅读量超5000万，各平台互动量超百万。
新华社施行“揭榜挂帅”，有利于充分激发员工内生潜能，打通体制机制的桎梏，营造一个不论资质、不设门槛、选贤举能、唯求实效的管理体系。正是在这样的新机制下，几位岗位各异的新华社员工借着“揭榜挂帅”，让自己的创意得到总编室支持，组建跨部门、跨分社、跨“兵种”的全媒体报道团队，挂帅出征。这是前所未有的创新。此外，“揭榜挂帅”犹如一条鲶鱼，在搅动传统新闻生产关系的同时，也激活了一线员工的生产能力和创新的积极性，有利于实现主题报道的突破创新，提高新闻生产内容创新的整体效能。
开放借力，合作共赢
再说回到央视新闻三星堆直播。多年前，笔者在《在中国，网络直播到底能走多远》一文中，在分析多种直播类型之后，指出传统直播与网络直播的根本区别：网络直播是真正从用户出发，为用户服务，同时加强互动和社交。传统媒体有些网络直播并不是真正的网络直播。像电视台的台网并机直播，只是把直播内容搬到网上的单向传播，缺少互动和用户参与。由于传统媒体思维和体制机制所限，广电媒体做的网络直播仍然是传统直播，传统媒体如何开启“破冰之旅”？融媒体建设还有一条思路，就是通过开放合作，借助外力实现“破局”。今年以来，央视频频与新兴媒体合作，跨年晚会和“牛人之夜”都获得不错的成效。传统主流媒体通过合作不仅实现共赢，更重要的是解放思想、激活创新。中央广播电视总台在新年致辞《为抵达而战》中提到“全媒体时代，对传统媒体最大的挑战之一，就是与受众弱化了关联、甚至失去了关联。”因此，如何重建用户关系，连接一切是第一步，连接人、连接平台、连接服务，而最终是为了抵达受众和用户。“揭榜挂帅”也好，开放合作也罢，都是为了加快融媒体建设，而融媒体建设就是为抵达而战。
平台运营，两翼齐飞
诚然，传统主流媒体为建立用户关系不遗余力，纷纷打造自己的客户端，以便拥有自己的平台。理想很丰满，现实却很骨感。受资金、制度、技术、人才等多方面限制，这些所谓的“平台”仍然只是有较大影响力的传播渠道而已，与互联网大平台不能相提并论。当然，传统主流媒体还是要着力打造这样有影响力的传播渠道和内容产品，但是不能因为一棵树而放弃一片森林，传播渠道和内容产品都要以各种方式接入到那些头部平台，内容传播（分发）与内容生产同样重要。
媒体还需要有一支很好的运营团队，这也是目前许多传统主流媒体所欠缺的。一支强大的运营团队，可以利用网红做大做强三星堆考古发现的传播。不只是南派三叔，还可以是自家网红记者王冰冰，还可以发掘出像张文宏医生那样的业界网红，还可以邀请B站UP主、脑洞大开的科学段子手毕导等。“直播和短视频的表演风格已经从单一发展到相对多元，由审美/审丑的纯粹身体奇观走向身体支配下的复合类型，并继续向着多元化、分众化、社群化发展。”③各种网红的身体在场可以把冷门的考古发现推向多元化审美和社群狂欢。
2015年，笔者就在国家新闻出版广电总局重点课题《电视与新兴媒体融合发展研究》中提出“一体两翼”的融合创新策略。“一体”就是以内容为主体，“两翼”是指自建平台（渠道）和对接平台。事实上，中央广播电视总台的三星堆报道已基本上实施了“一体两翼”的传播策略，即以三星堆直播内容为主体，以总台的全媒体平台（矩阵）为一翼，以接入抖音（央视抖音号）等互联网平台为另一翼。按融媒体建设的基本要求是达到了，可以说实现了“两翼齐飞”。但如果在各大平台运营得更好，把话题营销和第二落点做得更好，那么，就要做到“两翼高飞”，飞得更高更远。
央视新闻三星堆直播有创新有进步，在“台网融合”上基本是成功的。但在“出圈”破局上还可以做得更好，在传播战术上，可以通过话题营销、用户互动和抢占新闻第二落点增强传播力；在融媒体建设上，可以通过“揭榜挂帅”、开放合作、平台运营来提高融媒体运作水平。“出圈”还需更多创新，破局还需内外兼修，台网融合还需转到网台融合，先网后台，唯有这样才能打造出真正的新型主流媒体。
（作者谭天系暨南大学新闻与传播学院教授、广州华商学院特聘教授，孙一楠系广西艺术学院影视与传播学院硕士生）
责任编辑：喻 瑾
注释：
①谭天、郑爽：《新媒介生态下的电视传播模式——以〈百家讲坛〉为例》，《国际新闻界》2009年第7期。
②曹林：《传统媒体陷入“内卷化”陷阱》，《青年记者》2018年第28期。
③王超：《奇观症候、日常化表演与交互主体性——直播和短视频中的身体表演》，《新闻爱好者》2020年第6期。
