摘要：主流媒体依托融媒体平台，实现传统媒体和新兴媒体的协调联动，并以评论和微博话题等方式，将公众对报道的关注引向深层互动，引发共同关注，同向发力，形成典型人物全媒体报道的立体化传播矩阵。将受众带入典型人物的故事当中，感受人物形象与时代精神，获得与典型人物面对面的浸润式体验。
关键词：“时代楷模” 重大典型 创新路径
对于主流媒体而言，2014年是具有里程碑意义的一年，这一年媒体融合上升为国家战略，长期以来受到高度重视的重大典型人物报道，也进入了一个全新阶段：依托“融媒体平台”，讲述“时代楷模”故事，让重大典型人物立起来、活起来，热起来。
在融媒体平台上做好“时代楷模”报道
2014年3月31日以来，中宣部连续会同相关部门在中央电视台向全社会公开发布“时代楷模”的先进事迹。自2014年10月起，“时代楷模”发布成为中宣部的一项长效工作，建立起定期发布的机制。各大媒体在宣传报道“时代楷模”的过程中各显神通，“时代楷模”宣传发布工作唱响新时代的英雄赞歌。可敬可爱的“时代楷模”，用豪迈壮举标注一个时代的精神高地。①“时代楷模”的故事广泛传播，榜样的精神广泛弘扬。到2018年，“时代楷模”宣传发布工作在探索中完善，进入全媒体、多形态、周期化运行的新阶段，从事迹报告会到推动全媒体传播，创新方式形成传播合力，“时代楷模”成为在全国范围内具有广泛影响的重大先进典型学习宣传的一个耀眼品牌。
作为党中央机关报，人民日报在典型人物报道特别是重大典型人物报道方面始终走在前面，不断掀起重大典型报道的高潮。创刊70多年来,人民日报通过一个个先进典型人物的报道、一篇篇普通人故事的书写,记录和见证一代代中国人的发展史,反映和呈现中国人的精神世界。善于发现典型、挖掘典型、报道典型，是人民日报的传统强项，也是人民日报一代代新闻工作者的自觉。多年以来，人民日报的典型人物报道，已经化作精神力量，融入中国人的血脉之中，具有超越时空的魅力。
随着互联网新媒体的崛起，新闻媒体的传播方式、运行格局发生变化，宣传先进典型、塑造“时代楷模”，也在顺应时代潮流，适应媒体融合发展的趋势。媒体融合新阶段，人民日报不断推出新的典型人物报道栏目，全方位、立体化报道先进典型的感人事迹，形成典型人物报道的系统优势，同时，运用微博、微信、手机客户端等新兴媒体，浓墨重彩地宣传道德模范故事，深刻阐发精神价值。人民日报对“时代楷模”的报道，呈现出全媒体、立体化、多种形式和手段综合运用的新特点。报道的主要方式分为：以消息的形式在要闻版对每月一次的“时代楷模”发布进行报道，并对事迹报告会等各种活动进行报道；以通讯、特稿、报告文学等形式对“时代楷模”进行深度报道；刊发关于学习“时代楷模”的评论及各方面反响；以整版公益广告传播“时代楷模”形象；综合运用全媒体、融媒体手段对“时代楷模”进行网络传播。
传统媒体与新兴媒体融合发展，为人民日报的“时代楷模”报道提供了新的平台。在重大典型人物报道方面，人民日报积极探索一次采集、多种生成的融合生产传播模式。在人民日报“中央厨房”机制下，融合策划、融合制作、融合传播已成为常态，重大典型报道从以往版面上的“二维平面呈现”，发展到“版面+视频+H5+场景”的“多维立体呈现”，这使得典型人物报道打破了以往“扁平化”“脸谱化”的困境，新闻报道与人物形象一起“立起来”。以“时代楷模”张富清报道为例，人民日报除在版面上推出消息、通讯、快评、今日谈等多种形式的新闻报道外，人民日报“中央厨房”金台点兵工作室和人民网·中国共产党新闻网联合出品制作的全媒体系列视频《隐藏63年的秘密》，用纪录片、沙画、老照片等方式，借助学生、基层干部、军人朗读张富清日记的创新形式，全方位、多角度立体呈现出张富清有血有肉、赤胆忠心的老英雄形象。
用全媒体手段讲好“时代楷模”故事
推进媒体融合，用足全媒体手段，是为了更好塑造和传播主流价值观，更好地引导舆论、凝心聚力。塑造和传播主流价值观，离不开大量优质的新闻作品，特别是能够体现和承载主流价值观的人物报道。
社会主义核心价值观是一种高度抽象和浓缩的“精神结晶”，其广泛传播并深入人心，需要一个从抽象到具体、从无形到有形的转化过程，需要鲜活生动的载体，才能真正与人民群众相结合，融入每个中华儿女的内心深处，化作不约而同的行为方式。新媒体时代，让“时代楷模”的故事深入人心，就要面对一个命题：用足“全媒体”手段，讲好“时代楷模”故事。这一命题可以从两个层次来看：第一是借助“全媒体”手段采写制作，借助文字、图片、音视频等，让“时代楷模”的报道“活起来”；第二是通过一个个具体的故事，让每一个典型人物的形象“活起来”。
以对“时代楷模”钟扬的报道为例，人民日报在推出首篇报道《一粒种子的初心与梦想》之后，从第二天起在4版连续以《钟扬的故事》为栏头开设专栏，通过“讲故事”来传播“时代楷模”的事迹。钟扬的故事以“种子”为借代，用“种子”来串联，通过对一生足迹的追寻，折射出一位新时代知识分子爱祖国、爱事业的炽热情怀和对梦想的不懈追求，以人物故事为要素内核，深耕内容素材，多元呈现故事，形成了典型人物报道的新形态。一时间，“钟扬的故事”在广大党员干部群众特别是知识分子、科研工作者和高校教师、青年学子中引起强烈反响，网上也掀起学习钟扬的热潮。钟扬的故事，在全媒体讲述中不断丰满充实。
用一个个鲜活的人物和故事，具体生动地表现和传播社会主义核心价值观，是时代赋予主流媒体的职责和使命。用生动具体、鲜活形象的故事来表现传播社会主义核心价值观，是文化思想战线的责任和使命，也是新闻媒体不可推卸的责任。融媒体时代的“时代楷模”报道，是“立心”“铸魂”的重要方式，也是社会主义核心价值观具体化、形象化的有效载体。用鲜活的榜样来引导人，用生动的故事来感染人，更能起到“润物细无声”的效果。
在交互传播中实现同频共振
“时代楷模”的宣传报道，是中国共产党引导主流舆论、传播正能量、建设社会主义核心价值体系的重大举措。在传统媒体与新兴媒体融合发展的媒介环境下，动用一切可以动员的力量，实现全媒体联动、全时段传播、全社会互动，让“时代楷模”所激发的正能量充盈舆论场。
媒体融合时代，人民日报已经不仅仅是“一张报纸”，而是一个由众多报刊、新媒体平台共同构成的全媒体矩阵。进入媒体融合阶段,人民日报把做好“时代楷模”报道作为重要使命，借助媒体融合平台，推动全媒体发布传播，全面创新理念、手段和方法，探索出一条在新媒体时代做好重大典型人物报道的新道路。在融合传播环境下，碎片化、视频化、场景化传播成为媒介内容的新特点。为适应新的传播环境，人民日报积极探索典型报道的融合传播模式，以人物故事为要素内核，深耕内容素材，多元呈现故事，形成典型人物报道的新形态。②契合移动传播时代场景化、多元化、社交化的需求，人民日报在重大典型人物报道的内容层面上强调视听优先、形态多样、创意精准，且兼具一定的审美价值，吸引了一大批年轻受众，对正能量的传播声势起到了重要的烘托作用。
在媒体融合的时代背景下，人民日报积极探索多媒体、全媒体传播，运用法人微博、官方微信、新闻客户端等载体，从“文字+图片”为主的平面传播转变为融合文字、图片、视频、音频、动漫、H5、场景等全媒体形态，以丰富的呈现形式，占据全媒体传播渠道，让原来静态的新闻“动起来”，让原来单向的传播“热起来”，从而实现重大典型的立体呈现、交互传播。
在“时代楷模”钟扬的报道中，短短一周时间里，人民日报微博、微信、客户端关于钟扬报道的阅读量高达上亿次，点赞超10万个、留言上万条，“种子的梦想”成为网络热词。廖俊波系列融媒体产品，通过人民日报“两微一端”首发，配合人民日报见报的文字通讯《廖俊波为何令人念念不忘》等多篇稿件以二维码形式发布，再加上腾讯、搜狐、网易、凤凰、秒拍、今日头条等门户网站和手机客户端的广泛转载，每个短视频点击量均超过300万次，累计点击量超过4000万次，产生了强烈的社会反响。其中，《儿走了，娘的天塌了》经人民网微博发布后，闯入当日微博热搜榜前十。据新华智库提供的观察检测数据，廖俊波先进事迹的传播力指数创下2017年以来全国典型人物报道最高值。③
“时代楷模”的报道通过中央厨房平台的协调联动，由人民日报客户端和微信公众号主导，传统媒体和新兴媒体协力完成，不仅载体众多，构建形成了典型人物全媒体报道的立体化传播矩阵，实现内容互补，形成同频共振。将受众带入“时代楷模”的故事当中，感受人物形象与时代精神，获得与典型人物面对面的浸润式体验。通过评论和微博话题等方式，将公众对报道的关注引向深层互动，最终引发从地方到中央、从新兴媒体到传统媒体的共同关注，同向发力，使典型人物的影响从线上延伸到线下，再从线下激荡到线上，从讲述英雄事迹，到关注人物生活，再到宣扬爱国奉献精神，不断引领网络舆论热点。
人民日报对“时代楷模”报道的创新探索证明，在新媒体时代讲好“时代楷模”故事，靠原来“我讲你听”式的“单向讲述”模式已经过时，新的叙事与交互方式已经成为今天的主流。主流媒体与受众在新媒体传播中“一起讲”，网上网下在社会化交互中“一起讲”，进而形成网上网下的“同频共振”，实现主旋律和正能量的“叠加效应”。
（作者张雷系海南师范大学新闻传播与影视学院副教授，杨秀国系河北大学新闻传播学院教授、博士生导师）
责任编辑：包萨仁娜
注释：
①黄小希、王鹏：《唱响新时代的英雄赞歌——二〇一八年“时代楷模”宣传发布工作综述》，人民日报2019年1月10日。
②杨秀国、张雷：《媒体融合阶段人民日报人物报道栏目创新透视》，《新闻战线》2019年第22期。
③据“第二十八届中国新闻奖二等奖获奖作品‘廖俊波系列融媒体产品’媒体融合奖项参评作品推荐表”。
