摘要：融合发展提供了更多互动平台，方便媒体更好地与受众一起共情、共鸣、共进、共享。传统媒体亟待真正树立竞争意识，改变“高冷”心态，在推进深度融合发展过程中，应发挥所长，在守正中创新，在创新中逐步形成独特风格，以舆论市场参与者、竞争者姿态，在互动中引导舆论，凝聚共识，把主流价值观的“同心圆”越做越大。
关键词：新型主流媒体 竞争意识 打造新优势 互动平台
尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，是宣传思想战线的一项重大任务。在媒体融合时代，传统媒体应加快转型步伐、加快创新发展，以求尽快实现这个目标。
传统媒体亟待真正树立竞争意识
众所周知，当今的舆论格局、媒体生态、传播模式发生根本变化，传统媒体生存发展空间受到挤压。面对新形势，传统媒体应真正树立竞争意识，主动开展新闻竞争。
争夺影响力
千帆竞发、百舸争流。今天的媒体生态就是一个充分竞争的生态，传统媒体只是其中的市场主体之一。只有主动参与竞争，才能拓展生存发展空间。
争夺注意力是传统媒体创新发展的必由之路。从某种意义上讲，传统媒体并非当然的主流媒体，更准确的定义，可以称其为体制内媒体或主流舆论生产传播媒体。只有扩大影响力，才能成为真正的主流媒体。这种影响力基于传播力，传播力又建立在竞争力之上。
争夺受众有限业余时间
当今的新闻宣传，实质是一种争夺受众“有限业余时间”的工作。通常一个人在工作、睡眠、家务、杂务、应酬等之外，一天的剩余时间就只有三四个小时。在这段时间里，受众的选择是很多的，这就出现选择的机会成本问题。传统媒体要考虑拿出什么产品争抢受众宝贵的业余时间问题，让受众觉得付出时间物有所值。
争夺主流话语权
随着社会价值体系日益复杂多元，对事物的价值判断因群体利益的不同而表现出巨大差异，有时甚至是对立的。在这种格局下，传统媒体如何发挥专业、权威作用，引领导向，需要争夺社会主流话语权。
比如，从相对简单的“社区养狗”“年轻人追星”，到主题复杂一些的“未成年人是否承担刑事责任”，等等，对任何一个话题，每个群体都有各自的价值取向，都有各自的权利主张，这就需要传统媒体及时介入，给予判断和定义。
传统媒体需要改变“高冷”的心态，一方面要密切关注社会热点，主动发声，及时表明态度和观点；另一方面要真正放下身段，以舆论场引领者、竞争者的姿态，在互动中引导舆论，凝聚共识，把主流价值观的“同心圆”越做越大。
传统媒体需要深度融合发展
对于有过辉煌历史的传统媒体而言，融合发展无疑是一条突围之路，但更是一条艰难之路。一是由于传统惯性不可低估，二是由于对互联网发展规律缺乏把握，难以摸准新传播方式演进的脉搏。
研究融合形态
传统媒体有深厚积累，但在融合发展中有时反倒成为一种包袱，转型中很容易陷入“文字+图片+视频”及“+海报+Ｈ５+VR”等的简单相加中。看上去像是新媒体，但实际上还是“两张皮”，做不到“你中有我，我中有你”，更没做到“你就是我，我就是你”。
真正的融合态是什么样子的？需要在实践中摸索，也需要市场检验。
首先，要该文则文、该图则图，形式为主题服务。一些文字报道本来很成熟很完整，如果插进图片或视频，反而影响阅读效果。
其次，要注重可视化表达。时下毕竟是浅阅读、快速阅读时代，报道应尽量减少文字表述，可以多采用创意海报、微视频等进行传播。在武汉抗击新冠肺炎疫情期间，不少海报、漫画、动图给人留下深刻印象，宣传效果很好。
再次，要研究新的融合技术应用。基于5G时代大容量、低时延的通信技术特点，传统媒体可以在新的融合技术方面进行尝试，先行布局，突出可体验、可参与、沉浸式、交互式等特色。虽然目前应用场景不多，但技术需要提前储备。
抗疫期间新华社优化“卫星新闻”，适时推出了“从卫星看中国”系列报道，《卫星发现一个信号，中国正在“亮起来”》等产品，为报道我国经济社会恢复活力提供了有力证明。去年两会期间，新华社利用全息影像技术，推出5G异地同屏访谈，受到广泛关注。
最后，要探索跨界发展。适应“信息互联网-消费互联网-产业互联网-政务互联网”的发展演进，探索“新闻+政务商务服务”新形态。当然，如何做好这个“＋”，不能脱离自身实际，跨界发展需要摸索边界。
适应新媒体生态
在新媒体生态中，传统媒体要提升议题设置能力。如前所言，现在的主流价值观往往是在讨论互动中逐步达成共识的，很难通过传递一个结论就让人信服和接受，需要通过议题设置，引导各方充分讨论，进而形成一种普遍可接受的观点。
要提高热点引导能力。今天社会热点出现频率很高，许多热点不是传统媒体发现的，是社交媒体特别是自媒体发现并放大的。这需要传统媒体破除诸多顾虑主动介入，在进行深度查证的同时，及时表明态度立场。
要改变“新四季歌”。传统媒体过去大量工作性、程序性报道，被形容为“唱四季歌”，导致用户黏性差。现在有所改变，但“新四季歌”的形式还是广泛存在，一些报道仍然从工作、程序角度切入。
要增强承受力。当今社会很少有一边倒的观点，对一个报道产生质疑，是现代传播生态中的常态。因此，对网上个别的不同声音不必过于敏感，不然就会为其左右，束缚手脚。
创新话语表达方式
传统媒体拥抱融合发展，需要转变话语表达方式，真正树立受众导向，以群众喜闻乐见的方式生产传播产品。这项工作应着重围绕“短、实、新、活”四个字展开。
短，即提供有效信息，节省受众时间。实，就是真实、权威，值得信任。新，就是要生动、鲜活，有趣、抓人。活，就是多样、丰富，发动受众参与。
融合时代，为我们提供了一个可以互动的平台，让我们能够与受众一起共情、共鸣、共进、共享，这方面有很多工作需要做，这也是走好全媒体时代群众路线的具体体现。
传统媒体需要形成独特优势
在推进深度融合发展过程中，传统媒体不可丢弃自身特点，相反，应该发挥所长，在守正中创新，在创新中逐步形成自己独特的风格，打造新优势。
不能盲目跟风。可以借鉴社交媒体、自媒体的成功经验，加以消化吸收，但不能一味照搬照抄，盲目跟风。实际上许多需要大资本投入、高技术支撑的产品和端口，传统媒体难以效仿。同时，在产品形态和表现方式上，不可一味迎合受众，需要摸索出一种能够吸引大众、培育大众审美趣味的新路子，不能去搞卖萌、装嗲、搞怪，更不可搞标题党。
强调技术引领但不要被技术所左右。技术是融合发展的重要支撑，但并非融合的全部，内容创新才是关键。要研究利用成熟的融媒体技术，用于改进生产、推动传播，但不可陷入纯技术思维，特别不要想着去和互联网公司比拼技术。
突出权威优势。传统媒体向来为党和人民所信任，更容易采集到权威信息和第一手材料，同时拥有强大的采访调研能力，在引领导向过程中可以发挥出澄清谬误的定海神针作用。
增强资源聚合功能。传统媒体有不少数据积累，信息源也多，有能力在一定范围内聚合各种新闻资源，形成新的报道传播优势。同时，可与有数据集聚能力的新技术公司合作，适当发展大数据及分析应用技术等，聚合专业机构和用户资源。
努力构建并做强自主可掌控的平台。内容是关键，但再好的内容，需要好的平台。传统媒体已经错过构建有强大影响力、渗透力平台的机会，但并不意味着没有机会了。当前既要努力做大做活自有平台，更要敏锐捕捉新的机会。
做好分众化时代的加工分发。要瞄准受众圈群化的特点，有针对性地制作分发产品。特别是要注重吸引青年群体。传统媒体承担着重大使命，这要求我们下决心创新求变，在融合时代的新闻竞争主战场上获得一席之地。
（作者系新华社新媒体中心总编辑）
责任编辑：杨芳秀
