摘要：流量泡沫涌动，主流媒体传播事实真相、引领舆论走向的责任使命不能变，对海量信息价值成色甄别筛选的标准更不能变。渠道众多，平台林立，决定了当前传播力竞争的焦点，已经从单纯的“争抢话筒”，转向抢夺优质、权威的原创内容。党报评论除了“提振产能、加大功放”，坚持多出精品，传递主流声音，是最终将“传播到达率”转化为“引导有效性”的关键。
关键词：流量时代 主流媒体 党报评论 以攻为守
流量时代信息超载，浏览式、碎片化阅读渐成常态。“横屏”到“竖屏”的加速演进，移动客户端与短视频平台的迅猛崛起，“投其所好”垂直细分的算法推荐机制，都让受众注意力停驻的时间窗口进一步收窄。
“人人都是通讯社”“人人都是评论员”，发声门槛大幅降低，媒体界限此消彼融，传统媒体亟须重构自己的影响力版图。而在这场朝向更开阔传播水域的主动进击中，面对严峻的竞争压力和挑剔的公众审视，面对热点频出、谬误常有的网络意见丛林，党报评论应以怎样的姿态自我革命，在“融合化生存”中刷新自己的社会价值，值得重点关注与深入思考。
畅通传播渠道，重构影响力版图
从“铅与火”到“光与电”，从发行量到收视率，在传播形式嬗变的任何阶段，媒体都在进行传播力的竞争。“很多人特别是年轻人大部分信息都从网上获取”的现实，意味着传播力竞争主场的再度位移，而流量数据成为衡量媒体内容价值与社会影响的关键指标。触目皆是的阅读量、点赞量、转发量、粉丝量、日活量，让当下传播力的测度与竞争极为直观，新闻生产的交互性较过往也有了天壤之别。
面对新闻传播格局的巨变，传统主流媒体在经历过最初的被动与彷徨后，开始了融合转型、以攻为守的急行军。现在看来，最艰难的头三脚已经踢开，技术“逆差”正在缩小，也让传统媒体人逐渐克服了本领恐慌与信心恐慌。
以北京日报融合改革为例，近年来，集团围绕“移动优先”重塑内部生产方式与生产关系，打造更加符合市场规律的报网端微传播矩阵。一方面，与平台型媒体广泛合作，畅通全媒渠道增强优质观点内容的传播力，进而形成较强的品牌影响力，促使更多平台加强与北京日报的合作，实现公平合作与良性循环。另一方面，全力打造自有平台，争取传播出口的话语权主动权，将“饭碗”牢牢端在自己手中。目前，集团移动传播矩阵全网用户量达1.3亿，其中北京日报客户端下载量突破1700万。
作为思想传递和舆论引导的旗帜，评论是党报的“头部产品”，在媒体深度融合进程中，评论部也是试水探路的“先头部队”。北京日报社评论部担纲运维北京日报客户端“锐评”频道，始终将为“两微一端”供稿摆在工作首位。北京日报“七日谈”评论版头条专栏《长安观察》，曾获中国新闻奖名专栏一等奖，而今延伸为评论部新闻时评公号品牌。2018年4月至今，《长安观察》先后与今日头条、百度百家、阿里大鱼等诸多平台开展深度合作，坚持日更若干篇原创评论，目前全网粉丝总量近100万，总阅读量突破9亿。
增量改革、多核运转的高强度磨砺，除了加快了流程节奏，让评论员积累了“网上评”“马上评”的实操经验外，更重要的是完成了融媒思维的养成。大家异常清醒地认识到：融合改革是“全员创新”，“报是报、网是网”的产品壁垒和岗位壁垒都已不复存在。尽管评论员队伍人手异常紧张，但每个人在融合进程和技能更新方面必须同频同步。
融合改革又是“持续创新”，新媒体产品密集迭代，任何形式或平台裹足不前，都会面临“沉没危机”。正是基于这样的认识，评论部对传播新领域新动态保持高度敏感。2020年下半年开始，与报社多部门合作推出评论短视频专栏《新闻我来说》，继续探索党报评论多元打开方式，推动评论员向“下笔能写、触网能编、出镜能说、抬手能拍”升级。
正视流量喧嚣，坚守公信力底线
新闻是对事实的报道，舆论是各种声音的汇集。新闻人的第一课，就是“真实性是新闻的生命”。而大众传播的基础理论就是议程设置，即媒体报道的频度、程度和态度，一定意义上影响了人们看什么、怎么看、怎么办。通过议程设置，可以“建立共识，实现对话”“提高责任，引导舆论”“构造事件，吸引眼球”。
长期以来，传统主流媒体正是通过对真实性的坚守，“根据事实来描述事实，既准确报道个别事实，又从宏观上把握和反映事件或事物的全貌”，同时在议程设置中，更加注重凝聚社会共识、引导向上向善，从而确立了自身理性严谨、一锤定音的公信形象。这是主流媒体的传统基因，也是赖以生存的社会价值。
警惕“流量焦虑”侵蚀内容生产
流量时代，评价指标的变化让“吸睛”需求空前放大。而流量逻辑本质上是商业逻辑，有新媒体业界大佬曾放言，算法是没有价值观的。这恰恰说明，商业平台对信息真实性、全面性的关心，远不如对阅读量、粉丝量的关注。
“吸睛”冲动下，娱乐化、情绪化、戏剧化、图像化内容愈加风行。海量信息流中，不乏片面扭曲、煽风拱火、低俗恶俗、胡编乱造的“10万+”。在走马观花式阅读及社交媒体平台“信息茧房”的圈子效应下，一些深度内容、严肃内容被挤压淹没，一些新闻真相被虚假信息逆向淘汰，误解、误读、标签化、污名化相当普遍。
近年来，“新闻反转”现象高发。最近，一段“老人摔倒无人扶”视频热传，网上网下感慨世风日下。次日，目击者及当地相关部门相继辟谣，揭开路人积极施救、视频断章取义的真相。再往前看，“快递小哥因快递被偷在雨中暴哭”“看到男友家第一顿饭立马后悔，上海女孩连夜逃离江西农村”等刷屏信息，最后均被证明严重失实，却都带起了一波全民声讨、网暴人肉，也让不少媒体跟风“翻车”。网传网评奉为信源，不经求证仓皇传播，“新闻反转”背后，不无“流量焦虑”蔓延并侵蚀新闻生产的影子，其结果就是“情绪宣泄过度，二手信息过剩，新闻事实的生产能力萎缩”。
除了“新闻反转”，大量碎片化、娱乐化、劣质化内容也在无谓消耗有限的社会关注和媒体资源。最近，15年坚持卖3块钱一碗面的山东“拉面哥”火了，上百名主播举着手机上门围堵日夜狂拍，导致其无法出摊。疯狂的流量炒作和“愚乐”，是否正在模糊社会焦点、枯萎文化精神？如何保护普通人拒绝“被裹挟、被围观”的权利，已经成为严肃的社会课题。
不以流量指标取代新闻专业判断
芜杂信息和劣质传播，为专业媒体人敲响了警钟，更强化了社会公众对主流媒体担当舆论“压舱石”、社会“黏合剂”、价值“风向标”的期待。流量泡沫涌动，主流媒体传播事实真相、引领舆论走向的责任使命不能变，对海量信息价值成色甄别筛选的专业主义精神更不能变。若随波逐流“泯然众媒”，则“攻守之势异也”，融合成果就成了毫无意义的账面繁荣。党报新媒体产品追求的，不是标题党、带节奏、浮躁浅薄的“10万＋”，而是承载职业操守和党报基因的“10万＋”。
对主心骨和度量衡的坚持，清晰体现在北京日报的融合进程中。集团不断强化自有平台建设，将之作为北京日报报道和评论在新媒体端的第一出口。在与平台型媒体的合作中保持定力，严格全流程把关制度，“宁等三分,不抢一秒”“一把尺子量各端”，遏制流量冲动干预采编生产。在融媒产品考评机制上，以传播力指数等量化数据为基础，同时向党报核心功能内容稳定倾斜，不以流量指标取代新闻专业判断。
几年来，北京日报评论的新媒体“爆款”层出，无不带有鲜明的价值导向，激浊扬清、直击谬误，辨识度很高。《不“996”就是缺乏奋斗精神吗？》《赞意大利，猛踩中国，〈纽约时报〉的双标打了谁的脸》等，这些引发相当舆论反响的作品充分证明，无论党报转场何处，都要坚守自身定位、把握根本价值，不忘初心，方得始终。
优化主流叙述，提升引导力实效
融合大潮奔涌向前，今天再看，无论是一批传统主流媒体在融媒语境下蝶变新生，还是一批曾领风骚的新媒体耗尽“渠道红利”后转衰变凉，都说明追赶风口异常紧要，但媒体安身立命终究要靠“内容为王”。渠道混杂，平台林立，更决定了当前传播力竞争的焦点，已经从单纯的“争抢话筒”，转向抢夺优质、权威的原创内容。党报评论在“提振产能、加大功放”后，如何多出精品，传递主流声音，是最终将“传播到达率”转化为“引导有效性”的关键。
以小切口体现大时代
有人曾说，热搜里只有小时代，没有大时代。似乎在多元碎片的传播状态下，流量天然与“崇高主题、严肃思考”绝缘。然而所谓“宏大叙事”真的不受待见、不合潮流吗？
恰恰相反，随着中国进入大国时代，国民心态日趋成熟，“一体同心”的感受异常强烈，全社会对奋斗之路的感怀、对家国情怀的表达、对国士英雄的敬仰、对中国之治的思考、对公共事务的参与不断增强。《大江大河》《山海情》《觉醒年代》等主旋律作品成了年轻人追更的“剧王”，致敬戍边战士的#他们是为我而死#等12个话题全部上榜热搜，而对此的高赞点评为“这才是热搜该有的样子”。“市场投票”证明，认真解码和评说这个蓬勃时代以及我们是如何走到这个大时代的种种，深入阐释共同理想、共同情感、共同价值，某种程度上才是今天中国舆论场公约数最大的“顶流”。
大主题更需要小切口，要拿出有力量、有分量的文章，必须突破泛政治化、泛道德化的套路，找到最贴近、最打动受众的那个点。北京日报评论关注的很多选题都涉及治国理政、制度比较、社会思潮、舆论风向等宏大概念，但非常注重结合当期舆论热点，讲真话、讲道理，避免“唱高调、假大空”。
《必须让国家功臣名利双收》，直言钱七虎院士捐出国家最高科学技术奖奖金助学让人感佩，但人们对此心情“复杂”完全可以理解，国士不计名利得失，但社会不可不为他们计，要让报国者享有最高尊荣。《“公知体”失去市场见证国民心态之变》，从微博“大V”喷中国高铁遭网友群嘲说起，透过一部令人感喟的“公知沉浮录”，辛辣讽刺了“定体问，中必输”的暗黑逻辑，讲清这些年到底是什么走下了神坛。《关键抉择彰显一个国家的价值取舍》，横向对比新冠肺炎疫情发生后，中西方“第一时间的第一反应”，剖析价值理念、政治承诺不是说出来的，而是做出来的，“以何为本”终归要在事儿上见……这些评论风格大气、事例鲜活、真情实感、不装不吹，做到了引导舆论、设置议题，“让该热的热起来，该冷的冷下去，该说的说到位”。
以专业度体现含金量
同质化浅表化碎片化信息泛滥，仿佛“到处都是水，却没有一滴可以解渴”，不仅缺乏营养，也令人厌倦抵触。可以看到，对一些敏感话题、争议话题、专业话题，泛泛而论已经毫无吸引力，大家等着要看的不只是态度，更是专业分析、锐度纵深，“态度式观点让位于分析式洞见，信息增量型评论让位于知识增量型评论”成为趋势。
盘点北京日报评论近年来的代表作品，大都具有系统思考、辩证理性、独到犀利的基本特征。修例风波侵袭香港，黑暴之恶所从何来？北京日报评论推出《香港事态正在从反面教育中国人民》《国家认同是国民教育中最核心的内容》等系列文章，指明“帝国主义亡我之心不死”“害莫大于乱，乱莫源于意识形态主导权丧失。香港止暴制乱，必须完成社会精神文化层面对殖民遗毒的彻底清算”。“中芯之困”发人深省，“卡脖子”问题何解？我们推出《像华为一样战斗，打赢中国核心科技之战》《科技自立需要给“备胎”更多上路机会》等系列文章，回顾历史情境，呼吁永远铭记“舍易求难，自力更生”背后的辩证法，更提出“保险箱里的备胎”终究需要“用”，要给“国产”足够的耐心信心，为之寻求更多上路拉练的机会。可以说，好的评论一定要富于问题意识、逻辑力量、“时间景深”，才能敏锐捕捉到现象与矛盾背后的本质要害。
评论写作，本就考验积淀。想要“洞见致胜”，善言人所曾言，能言人所未言，且“言之有物、言之有理”，就更需要历史素养、知识储备、阅历眼界、逻辑思维支撑。从这个角度看，做好评论员是一种苦功，智识上不能有丝毫懒惰，非得拿出静气，老老实实坐好冷板凳不可。
以共情力体现生活感
全媒语境即时性、开放性、交互性极强，文风颜值很大程度上决定了受众打开内容后一键“在看”还是“取关”。
过去，党报评论往往给人高台讲章的刻板印象，其实“你的架子摆得越大，人家越是不理你那一套，你的文章人家就越不爱看”。调整话语姿态、实现表达创新不是拒绝深度、躲避思考，也不是耍宝卖萌、网言网语的表面功夫。表达问题关键还是能力问题，摒弃官话套话，不堆术语辞藻，就要能用自己的话，深入浅出、干净利落地把观点和道理说清楚讲明白。
近些年，北京日报评论的选题方向“上接天线、下接地气”，整体语态风格趋向自然、生动、直白。《向上走，不必理会什么“毁掉体”》《谁来帮不会哭诉的消费者维权》《多大的“V”都不能“恃粉撒泼”》《“没文化”是影视剧的大悲哀》……题中文间，读来都给人一种亲切感、生活感。特别是在大量介人公共讨论、关注城市治理的选题上，北京日报评论更注重“共情”，以诚恳对话、沟通交流的态度析事明理，不说大话空话硬话，不开华而不实的大处方。
“北京还有多少没名的葛宇路”“马路牙子周围怎么就成了治理盲区”“老楼加装电梯到底卡在哪儿”，话风朴素、入情入理、建设性强。这种对“身边那些事儿”的探讨交流，成为评论员倾听市井民声、触发新鲜思考的机遇，也有助于涵养平和务实、“有话好好说”的公共领域言说氛围，消除“偏激共振”，实现“理性共鸣”。
主流媒体有能力在全新场景下获得更高的能见度、刷出更强的存在感，也有责任赋予湍急的流量更多价值依归与精神向度。将“观点纸”的好声音大写在更广阔的全媒体平台上，让流量时代的阅读更有密度、更有深度，党报评论依然“在赶考”、依然“在路上”。
(作者系北京日报社评论部主任)
责任编辑：王 月
