摘要：本文从融媒体传播视角分析2021福建春晚的传播策略与效果,通过考察其在“信息源-媒介组织-受众-信息反馈”四个环节如何实现内容、平台、话题乃至思维的“破圈”，探讨晚会如何实现融合传播命题。2021福建春晚在完成服务本土受众的“汇报演出”之外，还同步向全国乃至全球受众展示了本土文化风貌、发展成就和自身媒体形象。
关键词：卫视春晚 融媒体 大众传播模式 破圈
经历过难忘的2020年之后，2021年的春晚——作为中国人独特的年俗，似乎要比以往任何一届春晚都要承载更多的内涵，如何在众多春晚中脱颖而出，考验着各平台的格局和创作实力。
大年初一晚8点，随着“潮起福见?中国年——2021福建省春节联欢晚会”（简称“2021福建春晚”）拉开大幕，话题#福建春晚#迅速冲上微博热搜总榜；在同城热搜榜，晚会相关的话题占据了Top10榜单。除了引发国内观众热议，2021福建春晚在海外传播的成绩同样引人瞩目：通过海峡卫视长城平台覆盖海外229个国家和地区，首次登上菲律宾、阿联酋、日本、马来西亚等海外华人电视媒体；Facebook、YouTube、华人头条等多个海外平台跟进播出……这些数据表明，从创意呈现到传播效果，2021福建春晚凭借“闽味十足”的表达实现了“破圈”。
信息源：多重主题共鸣，实现内容“破圈”
在施拉姆提出的大众传播模式中，作为传播者的媒介组织从信息源获得信息，然后将信息传递给受众，受众在接收到信息之后，再反馈给传播者。作为信息源的2021福建春晚，以小而美的舞台呈现，地域特色鲜明、内核饱满表达丰富，在百花齐放的卫视春晚中展现出独特气质和风采，也为后期的传播实现内容“破圈”，打下坚实的基础。
弘扬家国情怀，融合多重主题
通过国家话语的引导，整合社会群体共识，进而凝聚力量推动国家发展, 是传统春晚的重要责任。2021福建春晚同样在主题性上要求很高：将脱贫攻坚、建党百年、援鄂抗疫、两岸脉动等都容纳进来。如何把多重主题与娱乐性、年味巧妙结合，既不生硬说教也不过度娱乐化，经过反复思考，创作团队决定从“福建人自己的春晚”这一立意出发，以2020年福建发展建设进程为背景，用一个个鲜活的人物故事为素材，诠释福建人民的家国情怀。
如著名音乐剧演员阿云嘎演唱的《这样的你》，舞台背景就是东南卫视大型警务纪实类节目《您好，110》的画面，歌曲与背景交织，向人民公安及和他们一样的“逆行者”致敬。小品《带着老公去相亲》在令人啼笑皆非的笑话中，讲述一段援鄂抗疫的故事，节目中巧妙融入很多福建元素、华人华侨元素，进行生活化的演绎，有了更多引发观众共鸣的情感基础，没有一点说教意味，成了整场晚会里分钟收视的高点。晚会还以“家庭”概念串联整场，邀请到跨海峡两岸家庭、援鄂抗疫家庭、脱贫攻坚家庭，或来到晚会现场，或出于防疫要求通过视频予以展现，以温暖、自然的方式传递社会正能量。
诠释人间烟火，凸显地域特色
弘扬优秀传统文化是电视媒体的责任担当， 2021福建春晚也十分重视对“闽派文化”的深入挖掘，打造差异化的表现形式，最大程度地引发福建人的情感共鸣，也让更多人感受福建文化的魅力。
除了邀请主持人李蜜、说唱歌手万妮达、演员洪浚嘉等闽籍艺人加盟，晚会还强调将现代元素与福建传统紧密结合，开场曲《赞呐！2021》，就是歌舞与闽南、福州、莆田、客家4种方言的说唱相结合，中间穿插挑幡、南狮等福建民俗特色演出。
晚会还特别设置了龙岩古田、宁德赤溪、泉州晋江3个分会场，摄制组走进当地的寻常百姓家，用第一视角呈现福建年俗、福建文化，展现当地百姓生活的新变化，呼应晚会主题。比如：在宁德赤溪，主持人与全国脱贫攻坚奖奉献奖获得者王绍据，以及赤溪村村民吴伏淡、吴贻国等人，一边共话家常，一边品尝出自当地脱贫养殖户之手的康鱼。在泉州会场，主持人加入台胞创业代表曾冠颖家庭的年夜饭桌，伴随拍胸舞、提线木偶的传统表演，回忆过往、感怀时代。
强调青春表达，塑造品牌形象
人们在“春晚时间”齐聚客厅, 放下手机、回归大屏, 也包括那些平时不看电视的“网络原住民”。而如何获得这些年轻网民的青睐,成为春晚的重要使命。2021福建春晚十分重视青春化的表达方式、潮流时尚的风格，而这自然也是容易接近受众、利于传播的方式。
在2021福建春晚的舞台上，福州籍说唱歌手万妮达与戏曲艺术家们创意演绎《福气》，将嘻哈与梨园戏、莆仙戏、闽剧和京剧几大戏曲唱段融汇，样态新潮，余韵悠长，令人眼前一亮，摆脱了以往晚会对戏曲以选段、串烧或戏歌等传统表现形式。
值得一提的是，本届春晚的舞美和视觉在潮流表达上有所突破，被很多网友评价为“福建有史以来颜值最高的一届春晚”。舞美设计邀请曾参与宋祖英鸟巢音乐会、陈奕迅北京演唱会等的舞美设计师周炳坤操刀，视觉设计由国内一流视觉团队恩维传媒担纲。
晚会还启用福建省广播影视集团最新的4K超高清转播车和辅助车，在舞台LED主屏位置第一次引进了格栅屏，实现福建广电大剧院有史以来最大规模的舞美装台，全程采用4K最高色域值（2020色域）进行编辑。正式录制时，2021福建春晚前期采用13个机位全程录制，整体素材量达23小时，容量近20T，是传统高清电视晚会录制的40倍体量。
媒介组织：融媒跨屏传播，实现平台“破圈”
构成传播过程的双方分别是媒介组织与受众，这两者之间存在着传达与接收、反馈的关系。在融媒体语境中,电视晚会通过跨屏共生的传播策略,连接电视媒体和移动媒体完成用户在场景中的迁移,实现多平台、多渠道的资源整合。
2021福建春晚的品推团队提前半年对往年同期收视数据进行了分析，确定了以省会福州为核心，覆盖福建全省，继而辐射全球的宣推方案。并以跨代际与破圈层的姿态，规划了针对不同人群的渠道覆盖。值得一提的是，在渠道端，发力移动端产品成为本次春晚宣传的重中之重。通过深度挖掘社交平台价值，并与其他终端形成呼应，以求形成渠道合力，也是对“媒体融合”的深入落实。
实现跨平台播出，彰显媒体融合优势
自2020年初起，福建春晚的品推团队即开始广泛联络互联网媒体，多层次定向锁定了各品类互联网平台，制定了与晚会气质相契合的、符合市场规律和全媒体传播特点的渠道推广策略和执行细则：晚会与新浪微博、今日头条、哔哩哔哩、抖音、快手、视频号、微视、百度、央视频等平台合作，在超过20家网络平台同步上线成片和视频图文专题；另外在学习强国、IPTV、腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频及乐视等平台同步4K超高清上线。
海外全媒体传播，辐射全球华人
除了大年初一（2月12日）晚在东南卫视、海峡卫视全球首播，2021福建春晚还在菲律宾人民电视台第4频道、阿联酋中阿卫视、美国ICN电视台、日本龙之升中文电视台等海外电视媒体陆续播出。
网络端则在Facebook、Youtube、华人头条等海外社交媒体平台推出，华人头条更是搭建了“福建春晚”专区，提前一个月即开始持续发布春晚相关资讯，让影响力辐射全球，海内外全球福建人同步观看属于自己的春晚，以家乡的民风民俗降解远在他乡游子的思乡之情。
上线社交媒体和短视频平台，吸引年轻受众关注
除全面覆盖为人们所熟知、流量巨大的门户网站、视频网站、新闻客户端、论坛贴吧和报纸平媒等多类型媒体平台外，2021福建春晚还着重与包含社交互动、生活服务、资讯搜索、娱乐影音等多类别的客户端产品如新浪微博、今日头条等进行合作，取得了春晚宣传推广在社交媒体整合营销方面的骄人战绩。
拥有众多年轻受众群体的快手与抖音等平台也是2021福建春晚主力传播媒介。晚会的节目拆条和精彩瞬间，以短视频的形式在这些平台输出，取得破亿的点击量，其长尾效应还在不断发酵中。显然, 新媒体与自媒体、社交媒体在信息的传播范围和速度等方面都有着明显优势, 也更受年轻人尤其是大中学生等受众群体的欢迎。
截至目前，2021福建春晚全网总观看量破4亿，微博相关话题阅读量破10亿，晚会的融媒体宣传效果更登上了融合传播智库泽传媒的春晚指数榜，分别在社交热度、腾讯热度、优酷热度、抖音热度榜上进入前十。
受众：主打地域特色，实现话题“破圈”
大众传播中作为受众的个人分别属于不同的群体，个人与个人、个人与群体都保持着一定的传播关系。现代媒介组织同时充当编码者、释码者和译码者角色，而大量受众也扮演着编码者、释码者和译码者角色。这就使得两种群体充满了变化，改造加工信息的途径很多，信息也会变得更加多样。2021福建春晚就是通过主打本地受众，从而在微博微信等社交媒体中实现话题“破圈”。
这届福建春晚的宣发思路紧紧围绕“福建人自己的春晚”推进，而很多受众对这个Slogan反应强烈：一方面引发了很多福建人的自豪感；另一方面也会让有些网友疑惑：“这是只想给福建人自己看吗？”晚会的宣推正是借用了受众的争议，拉拢更多支持者，让质疑者产生好奇，从而了解晚会的福建特色、福建风格以及晚会背后的福建人。
福建春晚在宣推期间前后共发布了近百条话题与网友进行互动。为避开大年三十的央视春晚，众多一线卫视如湖南卫视、北京卫视、江苏卫视等都将自己的春晚安排在了小年夜或大年初一晚上，在这样强“敌”环伺的局面下，福建春晚依旧靠着自己独特的“闽味”与扎实的内容成功“破圈”，首次在播出当晚晋级微博热搜主榜，作为一个非一线卫视能够在这样的黄金时段突围而出着实不易。截至目前，福建春晚相关话题，总阅读量已经突破10亿。
2021福建春晚尤为重视晚会在海外传播的力度，晚会于2021年2月14日早上9点30分起，在菲律宾国家电视台PTV4频道播出。菲中电视台（CHINATOWN TV）评价：“今年福建春晚能够首次成功的推上菲律宾电视台，不但是一项创举，而且意义深远。”各华人华侨社团认为，2021福建春晚紧跟时代主题，充满福建元素，激起了自己对故乡的牵挂更深沉、祝福更殷切。
信息反馈：关注用户需求，实现思维“破圈”
大众传播模式最大的贡献在于首次提出了反馈的概念，即受众在接收到信息之后，会同其群体内的不同受众进行交流、解释，最终向传播者传递反馈信息。这样的传播过程强调了传播者与受众的互动。在2021福建春晚的宣发过程中，品推团队根据不同时期的热点、社交媒体的反馈实时调整，将“福建人自己的春晚”概念适时融入人们的春节生活中。
防疫篇。响应就地过年号召，后半程的宣传重点落在了“留福过年，就看福建人自己的春晚”上。第一时间制作了包括邀请《鲁豫有约一日行》《地球之极·侣行》等卫视中心王牌节目的头部IP，卫视中心主持人分别录制了相关宣传视频；《您好，110》节目组干警们则录制了过年安全提醒小贴士形式的宣传片；邀请春晚明星拍摄制作了“留福过年”公益海报等，在推广春晚的同时不忘防疫公益宣传。
山海篇。借力同期在东南卫视首轮播出的电视剧《山海情》的热度，组织媒体对春晚嘉宾、剧集中的原型人物们，采写制作了与剧情相结合的新闻和小视频，在新闻节目《今日海峡》《海峡新干线》《海峡午报》中陆续发出，同步在各新媒体渠道进行推广。晚会还邀请到了深受观众喜爱的剧集主要演员为晚会录制宣传视频，并组织电视剧的原型人物与宁夏的受助农户分别在福建、宁夏两地互相拜年，为晚会造势。这两条宣传视频还在福建和宁夏两地春晚期间滚动播出，同步在新媒体端传播发酵。
明星篇。这次春晚也邀请到了众多流量与口碑双高的明星嘉宾，充分利用他们的影响力和流量为晚会宣发造势，除了请他们同步转发微博互动外，还别出心裁地邀请他们拍摄了一系列与油纸伞、闽剧、茶艺等福建民俗同框的拜年小视频在新媒体端进行传播，在宣传春晚的同时也请明星们为福建民俗代言。
春联篇。定制晚会主题春联作为宣传载体，联合外卖网络平台送“福”到家。2021福建春晚的品推团队定制了主题春联和福字套装，内置网络播出二维码；还与福建知名企业永辉超市达成送春联合作。另外，宣推还与麦当劳、淳百味、红派KTV、福汽等企业形成战略合作，在其全省线下门店派发春联，让春晚宣传真正走进福建人的日常生活中。
无论春晚的宣发内容形式如何变化,最核心的始终是满足用户的需求,关注其想看的内容，提高用户“卷入度”。这种“卷入度”有利于传统主流媒体增强用户黏性，提高流量效果；而媒介组织除了不断增加信息的输出，更要通过社交，让用户深度参与到宣发中，提高用户参与感。
结 语
春晚作为一个文化IP,作为媒体最具仪式感的呈现，聚焦跨地域、跨年龄、跨圈层的全球华人的瞩目，引来海量受众的跨媒体互动和参与，因而成为打造媒体品牌的极佳平台，区域受众对于本土春晚更有着天然的亲近性。2021福建春晚是福建省广播影视集团在东南卫视和海峡卫视合并、卫视中心成立后推出的第一届春晚，作为新起点的意义不言自明。其在策划之初,便纳入了“自我营销”的功能和任务,借由一场春晚硬仗,打响福建广电卫视中心的开年“第一炮”, 昭示福建广电人奋力崛起的使命担当和奋进姿态。
（作者卫贝妮系福建省广播影视集团卫视中心品推科主任；陈加伟系该集团副董事长、副总编辑）
责任编辑：杨芳秀
