摘要：企业社会责任的理念和行为只有通过广泛传播、得到普遍认同，才能发挥其社会价值。战略传播对引领企业社会责任长期行为具有重要价值和实践作用。有效引领企业社会责任的战略传播至少需要3个方面的要素：匹配国家战略议题、理解企业战略目标以及对行业市场等具备一定的评估，充分发挥企业自有优势。
关键词：腾讯 战略传播 企业社会责任 脱贫攻坚
2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，也是我国脱贫攻坚事业的收官之年。在脱贫攻坚最后决胜的这一年，需要扶助的对象大多处于深度贫困的偏远农村，挑战很大，包括企业在内的社会各界倾力扶助，主动承担起社会责任，产生了良好社会效应。
企业社会责任的理念和行为只有通过广泛传播，得到普遍认同，才能发挥其社会价值。企业社会责任传播，主要指“借助于一定的载体，将企业的社会责任理念、战略、行动、绩效以及计划以一定的形式实现与利益相关方的交互，进而获得认知、认同、支持”的过程。①
但是，在实践中，企业社会责任行为无法得到真正有效传播和引领的现象仍时有出现。一些企业在承担社会责任的过程中，过于以传播为导向，特别是社交媒体发达的今天，一些企业甚至把社会责任传播当作以营销为目的的“作秀”，不仅没有创造良好的社会价值，也伤害了企业自身形象。
目前，国内外学界对企业社会责任传播的研究已较为丰富，但主要集中在新媒体研究、公共关系、市场营销等方向，从企业战略传播角度来研究企业社会责任，尚方兴未艾。本文主要以2020年脱贫攻坚战中腾讯公司的扶贫CSR项目为例，分析企业战略传播对于引领企业承担社会责任长期行为的重要价值和实践作用。
传播视角中的企业社会责任
自20世纪50年代开始，企业社会责任就成为经济学和管理学领域的研究热点。从以弗里德曼为代表的自由主义经济学家认为“企业的社会责任就是增加利润”，到以德鲁克为代表的管理学家提出“行善赚钱”的新思路，越来越多的人认为，商业价值与社会价值并不对立，而是共生的，企业获得社会价值和商业价值的双赢，才是社会责任的本质。
2019年8月，美国181位CEO联合更新了《企业的宗旨》宣言，一致认为，在未来，股东利润不应该再是企业最重要的目标，企业最重要的任务是共同创造一个更美好的社会。②
总的来说，企业社会责任要求企业更加关注企业行为的社会影响，企业社会责任行为的定位和构建是企业战略管理的重要组成部分。③正因如此，企业社会责任研究逐渐进入传播学视野，探讨如何通过传播，形成企业的社会责任行为与社会公众之间的互动关系。只有公众对企业社会责任行为具有充分了解，其社会价值才能得到充分体现，并使公众对企业社会责任行为的贡献具有预期甚至积极参与进来。
无论是行动还是传播，企业社会责任都要求企业不能只追求单一维度的单一目标，而是必须平衡不同目标之间的关系，这一平衡的根基取决于企业的价值观。④传播学研究认为，只有当企业社会责任的传播与企业的使命和价值观之间具有相关性，公众对企业社会责任的认同与信任才会大幅提升。⑤
因此，企业社会责任行为及其传播，并非单个的项目策划与执行，也不仅是企业的品牌传播和形象塑造，更是基于企业价值观的战略管理的重要组成部分。传播对企业社会责任的引领，也无法用传统的企业公共关系或者品牌营销来涵盖，而是推动社会价值创造的一个部分。
企业战略传播的理论发展
战略传播研究整合了政治传播、公共关系、市场营销、公共外交等多学科视角，“为了实现组织使命而对传播的有目的的运用”即被认为是战略传播。⑥2007年国际传播学会正式设立战略传播分会，并出版专业期刊，标志着战略传播学科建制的开端。
不少学者开始将战略传播思想应用于企业传播领域。进入21世纪以来，全球竞争环境的变化、媒体技术的革新及其带来的传播模式的迭代，都对企业传播提出了新的挑战。企业需要重新调整与政府、社区、消费者、公众等利益相关方的沟通传播方式，相应地，也需要把传统的公共关系、市场营销、广告等战术手段从战略层面重新整合，即企业战略传播。
与企业社会责任研究类似，企业战略传播的理论并不仅从企业自身利益出发，着眼于公共关系和营销目标，而是更多地注重企业作为社会的一部分，如何与外界沟通，企业自身的战略目标如何与国家的重大宏观战略保持一致，在这些长期性的战略性议题上赢得各利益相关方的共识。⑦
有专家认为，企业战略传播的世界观决定了企业战略传播的组织立场和执行有效性。美国学者波坦用大战略、战略、战术分别来定义战略传播的政策层面、活动层面和具体操作层面。大战略反映了组织在环境、公众、变革、议题、沟通以及从业者等六个维度的世界观；战略和战术则分别侧重于传播的策略制定与具体传播技巧。
国内学者曾对品牌危机情境下中外企业的战略传播开展实证研究，结果发现，在危机情境下，国内企业品牌的战略传播模式七成选择了抵御型大战略，三成选择了固执型大战略，选择协作型和整合型大战略的数量均为零。相比之下，跨国企业品牌中有三成选择了整合型大战略，一成选择了协作型大战略。⑧企业战略传播的观念与政策差别可见一斑。
不难看出，企业战略传播和企业社会责任的根基都与企业的世界观、价值观密切相关，是企业使命愿景在战略传播和承担社会责任两个领域的体现，从传播的角度看，企业社会责任的长期行为和价值实现需要战略传播的引领。
案例分析：2020腾讯扶贫CSR项目
腾讯成立于1998年，是全球市值排名靠前的互联网科技公司，2007年在互联网行业率先成立腾讯公益慈善基金会。截至2020年7月，该基金会共收到腾讯公司的捐赠超过64亿元，累计捐赠支出近40亿元，其中大部分用于扶贫领域。
在腾讯的支持下，基金会还搭建了面向网民的腾讯公益平台，截至2020年9月，募集到的网友善款总额已超过100亿元，超过4亿人次捐款，其中九成以上也用于了扶贫领域。2020年，在政府指导和支持下，腾讯参与了国务院挂牌督战贫困村的结对帮扶，腾讯公益慈善基金会向结对帮扶的贫困村提供了数百万元捐赠，并同步开展战略传播活动。
项目选择。2019年11月，腾讯在成立21周年纪念日公布了全新的使命愿景——用户为本、科技向善，提出“一切以用户价值为依归，将社会责任融入产品及服务之中”。这样的使命愿景决定了腾讯在企业战略传播上，更偏向于协作型和整合型的大战略；在企业社会责任承担上，更倾向于与国家同频、与时代共振。
因此，在对口帮扶的贫困村选择上，项目选择了非常贫困的村庄——广西河池市都安县隆福乡大崇村。该村共32个村屯，村民416户1851人，其中贫困率超过35%，是2020年国务院扶贫办挂牌督战脱贫攻坚的最后1113个贫困村之一。
项目执行。项目决定以大崇村的龙布屯为切入点，依托当地原生态的自然条件，在龙布屯打造民宿“龙布日出”，从民宿的外观设计、内部设置以及周边纪念品等各方面融入当地瑶族文化元素，借助广告等优势资源，打造“龙布日出”文化IP，让当地无法外出打工的年轻人可以在家门口实现就业。
项目对腾讯内部员工也进行了广泛动员和传播，并鼓励员工以志愿者的身份加入这项企业社会责任实践中来。2020年暑假期间，项目组联合腾讯志愿者协会共同举办了一系列“小鹅爱乡村”亲子扶贫体验夏令营，并且将大崇村的扶贫农产品列入公司内部奖品的采购列表中。
公众传播。战略传播贯穿项目始终，实现了扶贫项目与政府、村民、公众的有效互动，促进了社会价值共创。
民政部机关报中国社会报特派记者在龙布屯体验式采访，整版报道获得民政部批示肯定。央视财经频道“走村直播看脱贫”大型直播节目也来到龙布屯，制作了一个小时的大型扶贫直播节目，引起强烈反响。一位挂职广西的广东省扶贫干部看完直播节目后，代表广东扶贫工作组向腾讯致谢，并向一百多位粤桂扶贫处级干部推荐腾讯扶贫CSR经验。《人物》杂志刊发了大崇村扶贫特稿，3小时内阅读量超十万次。羊城晚报拍摄制作的大崇村扶贫纪录片《龙布日出》也获得广泛好评和高收视率。这些传播不仅让更多的人了解到大崇村的扶贫样本价值，也吸引了更多人预约龙布屯的民宿旅游，以实际行动支持扶贫。
结 语
对企业行为社会影响力的关注，正成为当今企业生存发展的重要命题。只有勇于承担社会责任的企业，才有可能获得更长远发展。由企业使命愿景等价值观决定的企业战略传播，可以在项目的选择、执行、与公众的沟通等方面发挥引领作用，从而使企业社会责任行为得到充分了解与信任，促使更多公众参与到企业倡导的社会责任行动中来，创造更大社会价值。
通过案例分析不难看出，能够有效引领企业社会责任的战略传播至少需要3个方面的要素：匹配国家战略议题、理解企业战略目标以及对行业市场等具备一定的评估，充分发挥企业自有优势。正如腾讯扶贫CSR项目的选择和执行都紧紧围绕国家脱贫攻坚决战之年的核心任务，充分发挥互联网企业在IP打造、网络传播等方面的优势，使企业社会责任的行为更具长期性和战略性。
总之，从战略传播角度研究企业社会责任尚处初步阶段，但企业战略传播的重要价值已经得到验证。今后，可以考虑采用更多实证研究方法，进一步挖掘研究对实践的指导意义。
（作者肖黎明系腾讯集团发展研究办公室总经理，陈晶晶系腾讯集团发展研究办公室总经理助理）
责任编辑：陈利云
注释：
①殷格非：《企业社会责任传播四大新趋势》，《WTO经济导刊》2015年第2期。
②④陈春花：《新冠肺炎疫情下企业CSR新模式》，《哈佛商业评论》2020年3月刊。
③ Carroll A B： Corporate Social Responsibility Evolution
of a Definitional Construct. Business & Society, 1999, 38(3), pp.268～295.
⑤陈霓：《企业社会责任传播与公共关系制度化——解析香港中华电力案》，《国际新闻界》2009年第11期。
⑥Hallahan K, et al：Defining strategic communication,
International journal of strategic communication, 2007, 1(1), pp. 3-35.
⑦Argenti P, et al：The strategic communication imperative,
MIT Sloan management review，2005，46（3）, pp.83～89.
⑧陈先红、陈霓、刘丹丹：《战略传播的世界观:一个多案例的实证研究》，《新闻大学》2016年第1期。
