摘要：在重大文化建设项目中，如何集聚专家资源、善用媒体平台，不断扩大影响力和传播效果？ “浙江文化印记”的评选、传播和应用，开辟了文化报道的项目化、以媒体传播赋能文化发展的新路径。
关键词：文化强国 融媒推广 窗口作用
站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上，新时代中国特色社会主义文化建设开启新征程。在这个过程中，浙江文化事业和文化产业该如何发挥“重要窗口”作用，开辟文化浙江建设接地气、可操作、广认同的现实路径？“浙江文化印记”的评选、传播和应用，为重大文化建设项目如何集聚专家资源、善用媒体平台提供了启发。
悠久历史，用文化来概括和梳理
“五千年并不遥远，穿过那间宋代酒肆的残垣断壁，从汉代人的墓地经过，我们便可望见五千年的篝火……”①2019年7月，曾被习近平同志誉为“实证中华五千年文明史的圣地”的良渚古城遗址申遗成功，印证了长江流域对中国文明起源的杰出贡献；2020年5月，井头山遗址考古成果新闻发布会在宁波余姚举行。这一早于河姆渡文化1000年遗址的发现，把宁波的历史延伸到距今8000年；从2006年至今，考古学家在浦江、义乌、永康等地发现上山文化遗址共19处，构成中国境内乃至东亚地区迄今发现的规模最大、分布最为集中的早期新石器时代遗址群。而在浦江上山唱响的上山文化，更是把浙江的历史推进到了万年前。
万年上山，世界稻源；莫角山下，文明绵延。细数浙江文明的渊源和脉络，有助于我们踏上穿越时空的文明之旅，探究中华民族的根与魂。
如何用文化来概括和梳理浙江万年历史、来延续和拓展中华五千年文明史？如何用综合性的文化建设项目来提升浙江干部群众的文化自信和道路自信？
习近平总书记指出，“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”②正是基于这样的考虑，2019年11月25日，浙江省委宣传部、省政协文化文史和学习委员会主办的“浙江文化印记（浙江文化金名片）”推选活动正式启动，浙江发布、浙江新闻客户端等主流媒体平台广泛推广。浙江广大干部群众可通过网上无记名投票的方式，从30个候选项目中推举10项，最终评定20项。
究竟哪些文化印记可以代表浙江？是“渐见灯明出远寺，更待月黑看湖光”的恬淡自适，还是“毕竟西湖六月中，风光不与四时同”的独特风貌？2019年5月开始，在半年时间里，主办方从浙江11个地级市和省级相关部门、社会各界征集到10类、399个参评项目，汇编成《浙江文化印记集》。其中，遗址文物类117项、文化地标类78项、艺术式样类55项、经典产品类39项、民俗节庆类38项，分别列参评项目数前五。最终列入公众投票目录的30个候选项目，是由3轮专家评审精挑细选而来。
不同的文化，对于不同地区的人有着不同的意义，不同的国家、民族和地区会通过某些特定的象征物来展现一个国家、民族和地区的特定形象。从文化地理学的维度来看，从浣纱苎萝山下的西施传说，到以“海天佛国”闻名于世的普陀山；从儒家文化绵延的南宗孔庙到传输海外的杭嘉湖丝绸；从传世名画《富春山居图》到“崇义养利”的永嘉学派，30个候选项目代表了浙江多维度的地理环境、文化背景、历史变迁和社会习俗，体现出浙江人跨越千年的价值观。
最终选定哪些项目来代表浙江的文化金名片，从而推动中华文化传承工程的拓展？这是一个考验学识、文化素养和综合判断能力的过程。这一任务，交给了熟悉浙江文化的专家和学者们。
他们中，有浙江省书协主席赵雁君，有西湖博物馆馆长潘沧桑，有考古学者、博物馆学专家，也有熟悉浙江地方文化的专家们。他们用实际行动体现了浙江文化人的担当，正如习近平总书记所要求的，文化文艺工作者、哲学社会科学工作者“要有信仰、有情怀、有担当，树立高远的理想追求和深沉的家国情怀，把个人的艺术追求、学术理想同国家前途、民族命运紧紧结合在一起，同人民福祉紧紧结合在一起”③。
千千万万个浙江人，心中有千千万万个浙江文化印记。通过广泛征集、专家评审和社会投票，最终评选出的20个浙江文化印记，既是浙江优秀文化代表，也是具有高辨识度的浙江文化现象和文化资源，具有浓郁的浙江地方文化特色。
在全国范围内，浙江是首个大规模、广范围地利用媒体开展“文化印记”评选的省份。浙江有基础、有自信、有底气实现文化强省、提升文化软实力，也有能力、有路径、有办法实现文化树人，引领社会新风尚，打造思想高地、文明高地、文化事业和文化产业高地，成为新时代文化建设的“重要窗口”。
文化印记，融媒推广获认同
河姆渡遗址跨越7000年依然保有璀璨魅力，浙东学派以“经世致用”“知行合一”指导实践，出现于夏代、兴盛于唐宋的浙江青瓷至今仍活跃在艺术舞台和百姓生活中……有学者认为，“只要文化生命持续，民族生命亦可相随持续”“一个生物界的人，寿命甚短；一个文化理念界的人，寿命可甚长”④。20个浙江文化印记的时间跨度，印证了这些观点。
2020年5月14日，首批“浙江文化印记”新闻发布会在杭州举行。此后，如何宣传推广浙江文化印记，增强浙江人民文化自豪感，成为各界关注焦点。
以“新闻推动社会进步”为己任的浙江日报报业集团，用多个媒体平台、生动活泼的融媒体报道形式，积极宣传和推广浙江文化印记。《浙江文化灿如星河 这20种“文化印记”哪个最让你难忘》，“话图侠”以长图形式展现浙江文化印记的魅力；浙江日报、浙江新闻客户端以图文+视频的融媒体报道形式，记录记者跟随专家实地走访文化印记的场景和体悟；以视频为特色的天目新闻客户端推出“说唱浙江文化印记”系列报道，以RAP形式宣传推广，充满时尚感。
坚持移动优先、坚持改革创新，是建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体的题中应有之义。此次活动中，让读者和用户眼前一亮的创新是，浙江日报全媒体文化部采用部主任带队、记者跟随文史专家前往现场探访的方式，在移动端和报端同步推出“浙江文化印记”系列报道，以“亲历”的形式让读者如同亲临现场，用专家解读深入浅出剖析印记的文化内涵，通过诗一般柔美的语言和视频的集纳展现，突出浙江文化印记的内涵和底蕴。
“虽然，古埃及、巴比伦、苏美尔等多个文明形态也曾出现过契刻形式的文字刻符，但伴随以这种形式诞生的文字体系一直传承延续的唯有中国的印章，并且成为历史与文明的重要载体之一。”记者跟随西泠印社副社长兼秘书长、文化学者陈振濂开展文化寻踪，在多媒体平台推出报道《浙江文化印记① 天下第一名社：印信百年 西泠不老》，广受业界和用户好评，还获得浙江省政协主席葛慧君的批示：“‘浙江文化印记’是浙江文化独特的文化标识，宣传好是我们重要的责任。浙江日报精心组织采写，呈现的文章、方式人文性、艺术性都很强，有品位。”
“浙江文化印记”的诞生和推广过程，就像开展的一次广泛的文化教育活动，在此过程中，进一步增强了人们的文化认同。
文化认同是人类对于文化的倾向性共识和认可。亨廷顿曾提出，“文化和文化认同（它在最广泛的层面上是文明认同）形成冷战后世界上的结合、分裂和冲突模式”⑤。文化认同问题关系到人类文化之间的理解与融合，也关系到浙江文化建设能否对经济、社会发展产生广泛影响力。显然，社会的开放和互联网的发展迅速改变着传统文化生态，人们对文化认同的获取方式也由此改变。
为顺应这种趋势，此次浙江文化印记的评比广泛借助互联网通道，除在浙江新闻客户端等APP平台推送外，“浙江发布”携浙江各地官方微信发布平台大力推广，吸引人们参与评比，从而关注和了解浙江文化发展的脉络。结果产生后，各地媒体平台也充分宣传了本地入选的项目。比如，“嘉兴发布”就以《首批“浙江文化”公布！这些嘉兴元素亮点》为题，用动漫长图开展宣传，点明了文化印记的经典性、地域性、独特性和传承性。此稿被浙江新闻客户端的“起航号”平台抓取，再次予以传播。
善于利用融媒体平台开展对文化印记的宣传和推广，已成为浙江文化建设的一个重要路径。此次传播活动的成功实践，为浙江媒体如何通过深化融媒体改革、助力文化在“重要窗口”建设中发挥引领作用，提供了启迪。
文化魅力，综合赋能“诗和远方”
季羡林先生曾指出，“中国文化对人一生要解决的三个问题有自己的看法。这三个问题是：（一）人与大自然的关系；（二）人与人的关系，即社会关系；（三）人自身内部情感冲突与平衡”。⑥
浙江文化也需要回答以上三个问题。以20个“浙江文化印记”为例，天台山、普陀山、杭州西湖、京杭大运河等，既体现了人与自然的和谐共存，又探寻了人与人的关系和人自身的情感问题。“天台山者，盖山岳之神秀者也！”，东晋文学家孙绰曾这样描述天台山，这里既包含了寒山、拾得创设的“和合文化”，又蕴藏着唐诗的无穷魅力，还见证了儒、释、道三家的重要发展时期，在中外文化交流史上扮演着重要角色。如今，它又在当地百姓创业致富、发展乡村旅游的过程中，发挥着文化宝藏的作用。
如何让文化印记的作用得到更好发挥，更加彰显浙江的生态之美、人文之美、和谐之美？这是时代赋予浙江文化界和传媒界的一个重要命题。为此，浙江除在媒体上开设“文化印记”专题报道、拍摄制作纪录片、编纂出版相关图书外，还将利用“文化印记”来发展旅游，推动文旅融合，综合赋能“诗和远方”，为满足人民日益增长的美好生活需要贡献文化力量。
2020年，对于“浙江文化印记”来说也是一个特殊的年份。计划中的新闻发布会、打造文旅IP、实现可持续传播等，都因突如其来的新冠肺炎疫情受到影响。疫情进入常态化防控阶段后，浙江日报的采编人员开始积极谋划“浙江文化印记”的传播和运营推广工作。2020年6月18日，浙江日报“亲历”版整版刊发“文化印记”之西泠印社篇，艺术家陈振濂先生亲自为版面篆刻“浙江文化印记”的logo，为报道增添了浓郁艺术气息。
截至2020年12月28日，“浙江文化印记”系列报道共在浙江日报、浙江新闻客户端刊发20期，每一期都邀请专家开展导览。例如，国家一级导演钟冶平为读者讲述他与越剧30年的情缘故事，省文联副主席、书记处书记赵雁君带记者打卡书圣故里绍兴，考古专家刘斌带记者探访莫角山、瑶山等良渚古城遗址。这些专家自带流量，使得报道获得了较高点击量和广泛传播效果，联谊报和浙江政协“同心苑”微信公众号还全文转发了本组报道。
如何建立更具文化认同感的社会主义核心价值体系？浙江省计划在“十四五”期间深入推进文化研究工程，实施文化惠民工程，高水平建设新时代文化地标。而“浙江文化印记”也在媒体报道和专家解读之后推出了公众互动版，以期增加广大群众尤其是青少年对浙江文化印记所蕴含的浙江精神的认同感。
2020年7月底，浙江新闻客户端发出《打卡“浙江文化印记”，浙报钱塘江邀你上头条！》的邀约，请广大读者跟着报道中设置的打卡点简介去现场打卡，并拍摄3分钟以内的视频和千字以内的打卡体会，以实现文化印记与用户的互动，并开展二次传播。这封邀约信，通过人民号、新华网、百度、阿里UC、腾讯企鹅、印象浙江网等平台获得广泛分发。
为在疫情常态化防控背景下确保互动者的健康和安全，浙江新闻客户端倡议广大大中小学生利用暑假时间在家门口打卡文化印记。8月14日，“打卡‘浙江文化印记’”系列报道推出第一期——由浙江工商大学学子拍摄的《近越剧之乡 习传承之道》；8月31日推出第六期——由杭州长江实验小学四年级学生江宇轩参与拍摄的视频《天台神秀更在人文渊源》，这也使得互动活动从大学生群体延伸到了小学生。截至2020年11月底，“打卡‘浙江文化印记’”共推出20期，点击量超过244万次。这启示我们，要善于利用“用户生产”的方式，让文化建设深入基层和群众。
如何让“浙江文化印记”获得高认同度的海外传播？如何让“浙江文化印记”赋能乡村旅游发展和大花园建设？如何让“浙江文化印记”进一步深入校园、助力文化树人？都是我们必须面对的新课题，亟待在今后的工作和实践中予以破题。不管到什么时候，在文化强国的建设过程中，充分发挥浙江“重要窗口”的力量，始终是浙江传媒人的使命和责任。
（作者系浙江日报全媒体文化新闻部主任）
责任编辑：陈利云
注释：
①刘斌：《良渚：5000年文明并不遥远》，人民日报2018年2月7日。
②《习近平谈治国理政》第三卷，外文出版社2020年6月第1版，第314页。
③《习近平谈治国理政》第三卷，外文出版社2020年6月第1版，第325页。
④钱穆：《文化学大义》，九州出版社2012年2月版，第70页。
⑤亨廷顿：《文明的冲突和世界秩序的重建》，新华出版社2002年版，第135页。
⑥季羡林：《季羡林谈东西方文化》，当代中国出版社2015年版，第4页。
