摘要：作为信息传播的重要平台，主流媒体微博在2020年表现突出：在发布主题方面，高度聚焦抗击疫情、脱贫攻坚、对外传播等国家重大社会议题；在融合创新方面，秉持用户导向，服务意识与沟通能力不断增强；在舆论引导方面，遵循新闻传播规律，舆论引导力显著提升。同时，微博上也存在着内容同质化问题严重、对评论区负面舆情反应不够及时等问题。
2020年，面对国内外复杂的经济和社会环境，新型主流媒体建设加速推进，中央和地方各级主流媒体不断发展移动新媒体传播平台，其中主流媒体微博的活力和影响力持续提升。
2020年底，人民日报法人微博“@人民日报”粉丝量超1.24亿；人民日报也是新浪微博首个粉丝量过亿的媒体微博账号，连续7年保持中国媒体第一微博账号的影响力；新华社微博“@新华视点”与中央电视台新闻中心微博“@央视新闻”的粉丝数也已经突破了1亿。地方主流媒体中，@四川日报、@北京日报、@湖北日报、@广西日报等也有数百万粉丝，其中，@北京日报粉丝已达900万。
2020年，作为重要的信息传播与意见集散平台，主流媒体微博在重大突发事件报道、舆论引导和内外宣联动方面发挥了重要作用，这不仅是其用户导向不断增强、内容和形式不断创新的结果，更是精准把握国家重大社会议题、舆论引导力不断提升的表现。
发布主题：高度聚焦抗击疫情、脱贫攻坚、对外传播等国家重大社会议题
疫情信息发布是2020年主流媒体微博的重点工作之一；在不同时间段内，主题呈现出不同的侧重点。疫情初期，主流媒体微博主动提高报道频次，将公示疫情发展形势、病例感染数据和相关防控工作等内容作为重点，及时辟谣，缓解民众的紧张情绪，并第一时间就疫情防控的相关要求向公众呼吁，为初期防控工作顺利进行营造良好的舆论氛围。@人民日报开辟“疫情速报”板块，实时公布全国新增病例情况。以1月23日为例，当天@人民日报共发布微博36条，内容全部为病例公布、疫情形势和防控政策等疫情相关内容。疫情形势逐步稳定后，主流媒体微博开始加强对抗疫典型事迹的报道，传播正能量抗疫故事，加强舆论引导。例如，在#你好，明天#等话题板块中运用短视频、漫画等多样形式着重报道抗疫医护人员和一线工作人员的事迹。
2020年下半年，在全国疫情形势好转、复工复产大范围开展的背景下，内容重点也向全国复工复产图景展现、脱贫攻坚等重大民生社会议题转移。五一劳动节前夕，@人民日报发起了#晒晒你的口罩版工作照#征集活动，得到广大网民的互动和参与，传播劳动者光荣、积极投身复工复产的正能量。在脱贫攻坚议题报道上，@人民日报等媒体微博积极策划，发布话题#决胜脱贫攻坚#、#打卡我的小康生活#、#行走脱贫攻坚52县#、#脱贫攻坚在一起#等话题，通过数据新闻、漫画、短视频和微电影等形式展示脱贫攻坚成果，讲述基层脱贫干部事迹，勾勒人民美好生活图景。
此外，地方各级主流媒体也注重微博运营，挖掘全国性事件中的地方议题，凸显地方媒体特色与优势。@湖北日报等发起#全力以赴遏制疫情#话题，据统计，截至2020年9月30日，该话题阅读量达12.1亿，讨论数达17.5万。@四川日报等多个微博发布#四川决战决胜脱贫攻坚#话题，发布访谈式创意微视频《90后博士VS记者：四川的脱贫攻坚和乡村振兴》，讲述四川省的脱贫攻坚故事。
2020年，主流媒体面对复杂多变的国际形势，聚焦国际关系与国际社会议题，提高对外传播本领、做好国内外声音的对接。疫情发生以来，美国等国家散播“中国阴谋论”等荒谬言论，将“全球共同抗疫”变成“政治游戏”。①对此，主流媒体微博及时回击，公开事实以正视听，展示了中国的国家立场和态度；同时，不同媒体根据自身的独特定位在国际社会议题的报道上呈现不同的侧重点。
以@人民日报、@央视新闻等为代表的主流媒体微博多采用国内领导干部、发言人和医护专家等作为消息来源，报道内容主要为对国内疫情形势与抗疫政策的阐述与分析等；而@CGTN等主要面向国外、向国际社会传播中国声音的外宣主流媒体微博则多使用国际政客和医护专家等作为消息来源，其对于国际社会中针对中国不实言论的辟谣、攻击性和污名化言论的反击以及国际社会共同抗疫的相关报道是这类媒体的亮点。根据媒体不同定位和特点有针对性地进行报道，能够提高对外传播能力。
融合创新：秉持用户导向，服务意识与沟通能力不断增强
秉持用户需求导向，围绕热点事件全媒体传播科普服务类资讯
2020年，各主流媒体微博大力生产、转发服务类、科普类信息，利用文字、图片和视频等多种形式对个人防护、群体防控和人员流动要求等信息进行较高频次地发布，在增强民众防护意识、提高防护能力以及稳定疫情形势等方面发挥了重要作用。@人民日报发起#支持禁绝野味市场#话题并发布系列微博，将新冠病毒来源和传播路径进行详细解说；发起#除了戴口罩我们还能做什么#话题，通过图文结合的方式从居家、外出、饮食和作息等方面为网民做好个人防护提出了具体建议和措施，提升了公众个人防护意识和抗疫配合度。
此外，2020年，主流媒体微博科普服务类资讯广泛涉及航天、司法、教育和健康等领域。例如，@央视新闻发布了“棉花糖一家戒烟动画宣传片”，传播健康知识；梳理考研相关信息与日程表，通过动画、海报等多样形式，提供与用户息息相关的实用信息。
扩展内容来源，重视用户生产，视角下沉更接地气
主流媒体微博越来越多地采用用户生产内容，注重挑选不同主题内容的消息来源，视角下沉使信息发布更接地气。@央视军事发布火神山医院ICU护士左添的vlog，展现抗疫一线医护人员真实工作状态，传播了正能量，起到较好的舆论引导效果；人民日报微博转发了微博视频博主@林晨同学Hearing实拍武汉微视频，向民众展示疫情之下真实的武汉；通过发布、转发各类博主、抗疫一线工作人员的优质微视频，从民众的角度解说疫情，消解由疫情带来的负面情绪。主流媒体微博发布以基层扶贫干部为第一视角的脱贫攻坚微视频、转发B站医学博士博主的青春正能量原创微视频等，用户生产内容被运用到各类主题内容的报道中。
广泛使用慢直播和直播带货等形式，提高用户的在场感与参与感
随着新兴媒介技术与平台的发展，2020年主流媒体微博也不断创新报道形式，慢直播与直播带货等形式创新成为一大亮点。
慢直播的创新使用也成为2020年主流媒体微博创新形式的一大亮点：人民日报等主流媒体微博联合B站等视频平台，采用慢直播的形式对武汉火神山和雷神山医院的施工现场进行全程直播，让广大网友远程“云监工”，获得了大量互动好评。下半年疫情形势平稳后，慢直播继续得到了大量的使用。慢直播进入到社会、民生等各个领域的报道中，发挥其独特优势，提高了广大网民的在场感与参与感。
此外，直播带货也成为2020年主流媒体在脱贫攻坚议题上的重要突破。@人民日报、@央视新闻等主流媒体组织了多场助力脱贫攻坚的直播带货活动，邀请知名演员和主持人通过直播形式销售各地特产，在实现销售目标的同时，更营造了全体民众共同助力脱贫攻坚的良好舆论氛围。
微博风格亲切活泼，网言网语更加贴近大众
媒体微博多使用网言网语，突破严肃的风格框架，塑造亲切活泼的形象。在软新闻报道中，媒体微博多使用网络热词，拉近与读者之间的距离。例如疫情期间，主流媒体微博会称一线的抗疫医护工作人员“小哥哥”“小姐姐”，树立工作人员亲切、无私奉献的形象，突破正面典型报道的局限，提高报道的传播力和影响力。2020年末，多家主流媒体微博发布、转发年度流行语与热词盘点，“内卷”“凡尔赛文学”这类网络热词也出现在主流媒体微博内容中，拉近了与网民之间的距离。
舆论引导：遵循新闻传播规律，舆论引导力提升显著
充分利用微博的社交媒介特征，重要议题快速发声
面对重大议题和突发性公共事件，新型主流媒体利用微博实时性强的特点快速发声，有助于后续一系列舆论引导工作的开展，也有助于提升主流媒体微博的权威性。受疫情影响，2020年全国两会无法按照往年时间举行。4月29日，人民日报在全国两会召开时间确定的当天上午对会议时间安排进行快速发布，得到超14万的点赞量，引发了广大网民对全国两会的热议。疫情发生以来，各主流媒体微博第一时间公布病例感染相关信息，消除信息不确定性给民众带来的焦虑情绪，并为疫情防控做好信息公开工作。
坚守微博信息传播的阵地属性，观点旗帜鲜明
主流媒体进行舆论引导工作，坚持正确的政治立场、坚守意识形态阵地是根本要求。2020年，主流媒体微博面对美国等国家对中国的污蔑、挑衅以及贸易制裁等言行及时回应，坚定国家立场、发出中国声音，通过发布外交部发言人回应视频、#人民微评#板块的系列时评等方式进行舆论引导。2020年美国大选期间，美官员对外宣称中国干扰美国大选，@人民日报发布外交部多位发言人的回应，强调中国不干涉他国内政的原则和立场，得到了网民的一致点赞与评论互动。
新闻评论观点交锋，在用户互动基础上强化导向
主流媒体微博善于通过对热门社会议题发布新闻评论的方式，对争议性、讨论热度高的议题进行方向引导。＠人民日报开设#人民微评#话题，对已发布的新闻快讯事件进行转发评论。2020年出现的多起高考替考、学术造假等教育不公与学术不端等事件，引发较多负面舆情。@人民日报针对仝卓事件发布“一查到底”评论，对山东女子两次被冒名顶替上大学事件发布“别掐灭农村孩子的希望”评论，对舆论起到了正向归位的引导作用，助推民众社会公平信心的重建。
主流媒体微博之间的互动也成为其舆论引导工作的一大亮点。例如，四川甘孜藏族小伙丁真走红后，引发了网友对于丁真家乡的讨论。随即四川和西藏的地方主流媒体在微博上进行了互动，上演了“抢人大战”，引发众多网友的围观和讨论。川藏两地微博同时喊话丁真，增强了主流媒体微博的亲和力。
此外，人民日报等主流媒体的“点名批评”也成为广大网民公认的“风向标”，成为舆论引导工作的重要手段。11月15日，@人民日报点名批评电视剧《雷霆战将》由于其不尊重抗日历史史实与抗日英雄，发布评论“别把偶像剧套路用在抗日题材上”，回应了网友前期对于该电视剧的热议；该博文得到了大量的正向评论和点赞，发挥了对于广大民众尊重历史、尊重英雄和拒绝过度娱乐化的正向引导作用。
挖掘特殊“意见领袖”，提高舆论引导效果
“意见领袖”的概念最早由美国哥伦比亚大学的拉扎斯菲尔德等人提出，他们在对美国大选的选民意向调查中发现，广大民众的选举意向会受到一小部分选民的影响，由此形成了“大众传播—意见领袖— 一般受众”的两级传播模式。进入新媒体时代，微博作为意见流通平台，“大V”、演艺名人的微博账号等成为意见领袖的新的呈现形式。由于自身粉丝量基础庞大，其在设置议题、引导舆论方向等方面有重大作用。
疫情期间，国际社会上多有抹黑中国的声音。年初，@人民日报转发外籍网络博主@司徒建国的vlog，通过在华外籍人士的视角展现疫情形势稳定后秩序井然、生机勃勃的中国；选取外籍人士这一特殊的意见领袖，不仅助力疫情期间我国对外传播工作，也增强了国内民众的信心。年末，@人民日报发起#再见2020#话题，邀请李宇春、杨紫和黄渤等人气演员拍摄微视频，并号召广大网友通过拍摄视频等方式参与到话题中，发挥主流媒体在舆论引导工作中“暖人心”的重要作用。
问题及讨论
2020年主流媒体微博在融合创新、舆论引导和对外传播等方面取得诸多突破的同时，也仍旧存在许多限制着自身发展的问题。
内容同质化问题依然突出
主流媒体微博存在内容同质化问题突出的现象。通过阅读微博文本可以发现，主流媒体发布的主要内容以文字视频为主；疫情期间，现场直播、微视频等报道形式趋于常态化，容易出现形式与内容不匹配、为了追求形式创新而忽略受众观感等问题。在同质性越来越强的报道中，受众或将产生疲劳感，互动意向降低，舆论引导的难度增大。
对评论区负面舆情的疏导，尚需提高反应实效
微博评论区为广大网民提供了针对媒体发布内容发表意见和看法的机会，一定程度上可以反映舆论的发展方向，为主流媒体的舆论引导工作提供参考和深入的平台。但是部分媒体不会在评论区就网友的评论进行回复互动，尤其是对一些具有提问和追责性质的评论未能跟进，不能有效阻止负面情绪的扩散。微博的评论机制决定了不能对发布的评论进行筛选，主流媒体微博要善用评论区，进一步提升舆论引导能力。
本文为2017年国家社科基金项目：媒体融合背景下“伪正能量信息”的传播机制与消解策略研究（编号17BXW013）阶段性成果
（作者倪万系山东大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师；杨璐萍系山东大学新闻传播学院硕士研究生）
责任编辑：武艳珍
注释：
①王润泽、李静：《做好宣传思想工作的实践指南——写在“8·19”讲话发表7周年之际》，《新闻战线》2020年8月（上）。
