摘要：2021年是中国共产党成立100周年，是“十四五”开局之年，也是媒体深度融合发展的关键之年，传统媒体应在政策、技术、市场、用户等多维驱动下系统创新。除了在发展布局、体制机制、产业链、盈利模式等战略规划上顶层设计外，战术上也要稳扎稳打，通过议题设置、数字化转型、人才培养、产品矩阵盈利模式创新等方式，实现弯道超车。
2020年，既有最美逆行者带来的感动，也有人才流失的痛楚；既有用户数、阅读量的大幅增长，也有现金断流、运转艰难的绝望；既有依靠产品思维、转型产业，带来经营收入上涨，也有思维僵化还在“拉广告、求供养”，导致困境重重、收入断崖式下滑；既有改革创新者壮士断腕、突出重围，也有一些媒体仍在观望。
2020年9月，中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），吹来了传统媒体推动改革的强劲东风。
2021年是中国共产党成立100周年和“十四五”开局之年，更是媒体深度融合发展和破局的关键之年。1月召开的全国宣传部长会议要求推动宣传思想工作发生深层次、根本性变革，全国广播电视工作会议要求着力构建“一五一”工作格局。媒体深融的大幕已经拉开，改革发展的窗口已经出现。
传统主流媒体必须顺势而为、果断决策，除了在发展布局、体制机制、产业链、盈利模式等战略规划上顶层设计外，战术上也要稳扎稳打，开局先要做到五个战术突围。
战术一：带节奏——主力军在主战场打主动仗
新时代，移动互联网是主战场，主战场上传统主流媒体不能打好主动仗，主流舆论和正面声音就难以抢占主战场。
此次《意见》要求主力军放在主战场，扩大主流价值影响力版图。扩大版图，不能片面化地把媒体融合理解为吸粉引流、增加收入，使媒体融合丧失灵魂、迷失方向。媒体深融更重要的是增强引领舆论的能力，学会议题设置带节奏，扩大优质内容产能，承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。
学会议题设置带节奏
学会“带节奏”，要成为三种“人”。
一是掌舵人。移动互联网时代，人人都是自媒体，网络信息鱼龙混杂。主流媒体要加大力度培养自身对全网新闻和舆论趋势的捕捉能力，学会议题设置，始终保持内容定力，做互联网上的掌舵人。要配合党委政府，推进舆情管理和民意表达，及时公布真相、解疑释惑、正确引导、凝聚共识。
二是知心人。要多用网民喜闻乐见的话语体系，让新时代新思想飞入寻常百姓家。要多说人话少说套话，把“我认为你应该看的内容”，变为“用户想要看的话语”，只有大量用户成为信息传播链上的志愿者，乐意分享，内容才有爆发和裂变的可能性。
三是出圈人。内容生产要更加重视互动性、体验感、服务性、移动性、场景化。尝试更多的玩法，冲破“次元壁”，条漫、抖音、B站……大举“出圈”破阵，争夺流量。谁先找到新的流量运营突破点，谁就能成为舆论场上“带节奏”的人。
扩大优质内容产能
2021年，主流媒体要在重大主题宣传中凭借多年丰富的经验，以用户为核心，生产互联网的爆款产品，把正能量和大流量结合起来。
一是在供给侧上创新生产。内容生产要在主流媒体的供给端，如采编流程、指挥调度、薪酬考核、经营模式上改革创新，形成标准化的模式，以适应灵活、快速、高效的新媒体创作。同时，要以开放共享的互联网思维办媒体，而不是用封闭的心态办平台，创新PGC（专业内容生产）、UGC（用户内容生产）、MGC（人工智能内容生产）的内容生产方式。通过生产垂直化结构型产品，以数据化精准型分发、场景化社群型交互、矩阵化生态型整合，转型成为地域范围全新的内容产业整合服务商。
二是在需求侧上满足用户。2020年12月，中央政治局会议首提注重“需求侧改革”，形成需求牵引供给、供给创造需求的动态平衡，“需求侧改革”的重要性比肩5年前的“供给侧改革”，或将成为“十四五”期间的主线。
传统媒体在内容生产上，也存在着低端产品供给过剩，用户需要的优质产品产能不足的问题。一方面，主流媒体要减少垃圾内容的生产，一些“谁写谁看，写谁谁看”的作品，既浪费资源又赶走了用户，要多用心用情制作有品质、有格调的内容，打造群众喜爱、刷屏热传的作品；另一方面，供给也能引领需求，畅销的作品也能够“带节奏”。有共情力、有代入感的内容在传播中更能实现二次传播，通过社交驱动形成“线上线下”共振，引领新的内容需求。
三是在视频端上抢抓长尾。2021年，短视频赛道上竞争将更为激烈，传统媒体在争夺用户和发布频率上不是商业平台和自媒体的对手，但可以在争夺长尾市场上发力，在满足个性化、小众化需求的垂直领域上，如在资讯内容、知识类内容的视频生产上，发挥自身的竞争优势。
做好建设性监督新闻
按照“十四五”规划建议，国家正准备构建一个纵向到底、横向到边的一体化政务传播和治理体系，其重要作用是助力国家治理现代化。对照党的十九届五中全会精神，主流媒体的定位要提升为：区域舆论的引领者，城市治理的协助者，智慧政务、智慧商务、智慧生活的服务者。
尤其是在公共传播时代，媒体已经不再稀缺，稀缺的是真相。传统主流媒体要在各种观点、意见、数据背后核实信息，发掘真相，积极参与到区域治理和社会治理中去，寻求并建立一套可以让政府和社会付诸行动的解决方案。
其中，建设性监督新闻就是一个很好的抓手，如内参、智库、批评性报道等。2021年，是各家媒体努力的时间。这其中，如何增强自身的影响力，做到帮忙不添乱，既需要高超的政治智慧，又需要高超的业务能力。
战术二：数字化——打造内容和创收的“双循环”
未来10年，是传统行业推进数字化的10年。如果传统媒体到2021年还不准备变革，相信最后一定会成为“数字脱贫”的对象。
主流媒体的数字化转型
主流媒体数字化转型，就是在为政府、用户、社区服务时，将其掌握的文字、图片、视频、用户等各种数据进行精细化管理，将所有行为进行数据化拷贝。在积累了大量的数据后，对沉淀下来的数据再利用、再挖掘，通过产品服务以及管理服务，实现社会效益和经济效益双丰收。
媒体深融的实质也是数字化转型，从最早的网站起步，发展到移动化、数据化、智能化。2021年，主流媒体数字化转型成功与否，其标准是能否进行大数据处理。比如，客户端能否实现“数据算法+编辑逐选”的审发机制，内容能否实现差异化生产，在不同渠道上分发，这些功能的实现都需要有大数据的处理能力。
主流媒体要尽快搭建自身的数字化基础设施，要在内容生产、传播过程中与营销过程中形成闭环，形成内容和创收的“双循环”，为盈利模式创新打下基础。
以内容数字化改造为例，数字化产品的生产，需要从供给侧改革入手，进行通稿变革和媒资变革。以前记者写稿拍照，从不写标签，如采访对象基本情况、采访关键词、同期声描述等，数字化改造就要在发稿单上加多个标签，给报纸端、电视端、多平台端选用，为分发精准化打下基础。同时，通稿可检索，也为版权维护带来可能。
深度参与“新基建”
2020年12月召开的中央经济工作会议，再次强调大力发展数字经济，加大新型基础设施投资力度，主流媒体要尽快站到这一风口中。
一是参与智慧城市建设。智慧城市已全面进入建设期，产业覆盖面广、链条长、带动性强。主流媒体同政府和云计算服务商合作的机会越来越多，不少已介入了政务服务和政务数据的处理。2021年可以围绕居民日常生活工作全生态链，运用APP、大数据、移动支付等数字化手段，为市民提供生活服务、政务服务，打通城市“神经”网络。未来，主流媒体能否转型成为智慧城市运营商，将是判断深度融合成功与否的重要标准。
二是参与大数据中心建设。5G背景下，大数据中心服务的场景很多，健康、教育、医疗、居家服务，都是刚需服务、高频服务。“新基建”中，各地的大数据不可能都放到云端，政务数据也不能交给商业平台运作，这就给传统主流媒体带来了机遇，包括政务数据库、内容数据库、用户数据库的建设，政府有大量的项目和资金，可以积极参与。
三是自身素材库平台建设。主流媒体素材库是一个数据库，一个社交平台，更是一个交易平台，它是主流媒体最核心的资产。主流媒体可将视频、音频、图片、文本、图表、漫画、版面等各类媒体资料数据，进行采集、计算、存储、加工，并建立统一的数据标准加以存储，形成大数据资源层。同时，也为社会上的内容生产者提供数据存储，由生产者上传、著录，专兼职编辑审核入库，技术人员后台运行保障，将碎片化的素材聚集、分类、审核之后在平台上呈现，供需双方交互沟通。其中，图文版权销售、重大时间节点中老报纸数据销售、图片数据库销售等，将会在2021年迎来小高潮。
打造内容和创收的“双循环”
新冠肺炎疫情使全球电子商务的增长比例达两位数，越来越多的消费者使用社交媒体购买服务和商品，O2O业务飞速增长，内容和创收在数字化背景下，可以形成“双循环”，先是形成以优质内容为驱动的正向循环，然后以用户为切入点，形成与创收的“双循环”。
一是与线上商机形成循环。受疫情影响，“空中课堂”“线上教育”将成为教育培训的新常态，传统媒体能否整合当地“名家名师”，依托自身的融媒云，运作当地的“教育云”，形成创收新模式。
此外，疫情过后，公众对健康的高度关注，是主流媒体要抢抓的机遇，可以采取“党报+健康俱乐部”的模式，一方面加大健康知识的宣传力度，一方面吸聚用户组建俱乐部，通过“社群+直播+线下活动”的方式，切入运营，后续再对接产业，创造新的盈利模式。
二是与直播带货形成循环。疫情防控期间，传统媒体的直播带货借船出海，既彰显了主流媒体的社会责任感，也把发行队伍用了起来，记者直播带货有较大的公信力，可以实现公益助农，一批“大流量”带货主播实现了惊人的销售业绩。
但媒体带货也有很大短板，比如，对品牌商和供应链没有把控力、没有配送点、农产品非标化问题严重等。但媒体在美食文旅推广等细分领域做电商推广，却是强项。未来电商平台和内容平台将不再泾渭分明，内容电商化和电商内容化成为趋势，这给传统媒体提供了深度融合的发力点。
三是与O2O创收形成循环。用户越来越碎片化，圈层化也越来越明显，传统媒体可以聚焦于社群，直接下场，实现垂直化内容生产与圈层化消费的精准链接。即构建一个“社群+直播+线下活动+圈层交互+场景营销”的数字化营销系统，配以用户系统、收费系统、数据管理平台等，让党报APP、信息发布者、广告商、客户、用户、消费者等相互关联，共处生态圈。形成垂直化内容生产、线上传播、线下活动、营销推广、大数据应用的能力，让用户成为传播者、消费者、参与者，通过社交链传播，小圈层影响大受众，形成较强的数字化营销和创收能力。
同时，O2O循环还可进一步向产业链延伸，利用政府资源，运作场景化、内容化的内容（直播）电商产业园（基地），与当地供应链合作，以MCN为运作工具，从而将内容制作、产品遴选、供应链、品牌IP化、园区运营等要素进行凝练，将线上内容与线下商业资源融合，形成独特的盈利模式。
战术三：全媒人——打造“一专多能”的全媒体人才队伍
此次《意见》要求“大力培养全媒体人才”，从人才选拔、优化结构、释放活力多个方面，打造“一专多能”的全媒体人才队伍。
什么是“一专多能”？写稿的时候，视角敏锐、文笔细腻；做全案活动策划时，既能创意又能执行；拍视频，能写脚本和方案，能做视频编导；镜头前，摇身一变，还能成为出镜记者……但现实中，这样的记者凤毛麟角。
理想很丰满，现实很骨感。人员年龄偏大、没有互联网思维、标配的工资吸聚不到互联网人才、体制障碍不能打破编内编外人员的差别，都是传统媒体面临的普遍状况。另外，不断出现的新岗位需求，与高校传统专业设置之间的差异越来越大。全媒人才很难培养，有的培养成了也很难留住。
媒体深融，需要既能“守正”又善“创新”的记者、编辑、主持人、制片人；需要精通技术、传播、运营的互联网人才，诸如COO(首席运营官)、CTO(首席技术官)、CFO(首席财务官)、运营经理、大数据分析与挖掘工程师、数据可视化制作员；需要有责任有担当、懂经营善管理的复合型人才；需要懂语言知文化、会讲中国故事的国际传播人才……非一朝一夕能够培养成。
2021年，传统媒体需要创新人才引进机制、培养管理机制、评价激励机制等，充分调动人才工作热情，培养记者在垂直化、细分化、个性化内容生产领域发挥专长。
做好人力资源的规划
按媒体深融的要求设置部门和岗位、编制职责和目标、划分岗位序列与等级；同时，创新“M+P”双通道成长体系，全面落实KPI考核系统，制订科学的薪酬体系，将个人成长、工作成就感、良好的职业预期和培训等与考核挂钩。此外，能够在《意见》的指导下，在期权设计、员工持股、股权激励上破冰前行。
创新方式培养全媒人才
融媒体工作室是一个比较好的方法，工作室集文字、摄影、技术、运营等各方面的人才。在垂直化、细分化、个性化内容生产领域产生独特优势，不断输出带有专属标签的专业内容产品，让用户成为粉丝，最终形成自带粉丝流量的IP。
融媒体工作室可采取“三跨”+“五支持”机制：“三跨”即允许记者编辑跨部门、跨媒体、跨专业自由组织成为小规模的战斗突击队；“五支持”是媒体负责提供资金、推广、技术、运营、经营等后台方面的支持。
个人努力不断学习成长
全媒人才要有底蕴、能输出，更重要的是能吃得了苦。如果不能成为全能，有一技之长也行。同样是配图配乐，能否比别人清新脱俗、阅读量高；同样是写公号，能否随便一个题材都能写出“段子”；同样是跑现场，能否抓到惊心动魄的细节；同样是想创意，能否脑洞特别大，总能写得百转千回又尺度得当。
战术四：产品矩阵——解决用户痛点的“武林秘笈”
2020年，内容产业走向十字路口，一方面传统媒体爆款频出，一方面流量难以变现，投入无法回报。夹缝之中，传统媒体内容无法变现，陷入了“喝彩声声声不断，沿街呐喊无人埋单”的内容博弈困境。
《意见》提出，围绕主业、紧贴市场、关注民生，探索建立“新闻十政务服务商务”的运营模式，增强自我造血机能。还多次提到了“产品”，产品设计、产品运营、产品推广也成为《意见》中的热词。
产品是针对用户痛点的全面解决方案。产品和作品有很大的不同，产品是用来解决用户痛点的，是需要团队来完成的，是通过运营能产生收益的。在技术的支撑下，大到一种媒介，小到一个栏目、一条视频，都能被设计为产品。
2021年受疫情影响，用户消费习惯急剧转变，加上企业预算因新冠疫情而缩减，广告商投放广告越来越谨慎，越来越注重回报率，也越来越注重内容价值，能否向广告主提供解决其痛点的产品，至关重要。
以产品为中心解决用户痛点
2021年，移动互联网从流量变现转向“留量”变现。媒体与用户间的认知差距在不断扩大，仅了解受众在前端如何消费内容已经不够，了解屏幕背后的用户更为重要。
移动互联网下的用户，是指能够掌握其各方面数据和需求的受众，用户是集内容生产者、传播者、消费者于一身，能通过大数据精准画像，并能实现碎片化付费的闭环。产品研发属于需求侧改革，媒体要转变思路，从单一注重内容生产向注重产品服务、供需关系方向转变，要更加注重用户的需求，解决用户的痛点，制定本地化、个性化的用户服务供需方案。这也是媒体深融中，贯彻落实《意见》精神，一切为了群众、一切依靠群众，强化媒体与用户连接的重要方式。
产品研发需要挖掘用户价值，提高用户黏性，记录用户的身份、需求和一切行为，并建立用户中心。此后的一切产品和服务，都是以用户为中心，设计和提供不同时空、不同场景下的服务，在播—在线—在场—在商，把用户的资讯和服务需求牢牢拢在自己的生态圈里。
学会用思维导图设计产品
2021年，传统媒体要着力培养自己的产品经理，在产品开发运营中，产品经理扮演着技术、市场、客户、运营、设计中的核心角色，要发现用户需求、找到目标用户、提炼用户画像、撰写竞品分析、用思维导图梳理功能、绘制业务流程图、画出产品原型、进行项目管理、提测验收上线、不断版本迭代。
打造主流媒体产品矩阵
2021年，主流媒体需要对内容系统、运营系统、执行系统重构，对收入模型重新设计，以“需求定位内容，内容驱动流量，流量赋能服务”，着力解决本地用户的刚需。
不是做出了一堆产品就叫产品矩阵。既然称之为矩阵，彼此之间一定是有业务和资源的内在联系。这就需要立足核心业务，聚焦优势资源，将一点打透，取得市场和商业上的优势。最好还能形成产业链，产生范围经济。
战术五：三驾马车——MCN、技术、资本实现弯道超车
如果说拉动GDP增长的“三驾马车”是投资、消费和出口，那么媒体深融中，MCN、技术、资本，就是媒体深融的“三驾马车”。对于绝大多数思维僵化、技术缺乏、资金不足的传统媒体而言，这“三驾马车”很难驾驭。2021年，如何贯彻落实《意见》中关于开门办报、技术引领、投融资的要求，成为摆在一把手面前的首要问题。
转型MCN抢占内容产业赛道
传统媒体入局MCN，优势是自身的内容生产优势，但也有不少短板，比如，进驻的是商业平台，与自媒体争夺流量，会陷入内容快餐化的尴尬境地。同时，缺少变现方式，本质上还是广告的二次销售，为平台和广告商打工，形不成长期发展模式。
2021年，建议传统媒体采取转型MCN的发展策略，转型成为MCN机构，大小屏联动发展，真正实现主力军进入主战场。
一是转型MCN需要顶层设计。传统媒体向MCN机构转型，是一个战略布局，主流媒体联合当地优质PGC和UGC，入驻各商业平台，或自身平台如各媒体客户端，为他们提供孵化、生产、运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC实现内容发布、价值传播和流量变现。这一战略转型需要顶层设计，包括平台的升级，PGC、UGC入驻，策划创意、内容开发、技术开发、用户管理、平台资源对接、活动运营、变现合作等。这一转型是深层次的变革，让传统媒体从广告商变成运营商、从入驻者变成组局者、从中介变成管家、从传播链变成全流程。
二是转型MCN能够打造聚合型平台。一些主流媒体一说到UGC或PGC就“谈虎色变”，做聚合型平台完全不可能。主流媒体转型MCN，本质上是一个内容聚合战略，传统主流媒体同头部媒体、机构媒体、自媒体竞争，很多方面并不占优势，其核心竞争力是区域内的公信力和权威性，传统主流媒体更容易把本县、本市所有优质内容聚集起来，特别是优质内容生产者聚集起来，实现更强的内容分发。要以面向5G时代的PGC、UGC为支撑，精准对接政商需求，让平台刊播总量达到海量级，激发日活用户依赖感。如此，主流媒体才能有影响、有流量、能变现。
三是转型MCN构建传媒生态圈。主流媒体转型MCN，存在于产业链的中游，上游要对接本地内容方，下游应延伸到各类品牌方和用户。将内容资源、自身政商资源、生产要素进行有效整合，向互联网主阵地聚合，通过多方合作，实现内容到产业的对接，达到变现目的。以内容聚合化、传播分发化、产品矩阵化、平台轻量化、技术集成化为特色，着力解决本地用户的刚需，形成生态圈，转型成为新的入口、平台和门户，可以较好地实现媒体深融的弯道超车。
技术聚合赋能弯道超车
2021年，大数据、云计算、人工智能、区块链将迎来新一轮应用，移动互联网的感知、存储、传输、计算等核心能力全面提升。《意见》要求运用VR、AR、MR和流媒体、超高清等技术，推出全息化、可视化及沉浸式、交互式新闻产品。
党和政府对媒体深融的重视，使之投入加大。2021年，不少传统媒体将推出技术升级改造方案。但问题也随之而来，选什么样的技术？中央级平台适合的、地市级和县级能复制吗？技术选型一旦失误，会造成巨大浪费并贻误战机。
一是制定技术发展战略。传统媒体不能就技术论技术，要在理念、组织、机制、流程、投入上全面改革和重构，技术发展战略是摆在一把手面前的重大课题。既要重视白皮书，又不唯白皮书，考量的是技术是否适合自身媒体的实际。
二是形成技术合作生态。技术研发上，中央和省级媒体投入较大，2021年将呈现中央级媒体持续引领、省级媒体广泛发力的趋势。中央及省级媒体对技术推广和合作建议采取公益性方式，不能像以往那样，有较高的合作资金门槛。
地市级和县级媒体很难建立起自身的技术研发体系，也无法按市场薪酬标准聘用技术总监。可紧盯技术前沿，主要通过与上级媒体技术合作，以及汇聚第三方技术的方式，弥补技术短板。技术升级不能照搬央媒、省媒的技术方案，警惕招投标路径依赖，它是一个不断迭代的过程，不能陷入毕其功于一役的技术投入误区。
三是防止形成技术孤岛。与技术厂商合作，由于软件是基于不同架构、不同标准搭建的，技术平台往往难以有效连接，易造成数据孤岛或技术孤岛，极大制约媒体机构融合发展的进程。传统媒体要做好技术的平台聚合、场景化应用、本地化运维等工作。同时，还要进一步防范技术风险，注重数据的安全性，避免对于技术的过度依赖，防止算法凌驾于主流价值之上。
资本运营助力百米冲刺
推进媒体融合，大多数传统媒体在投入上不足，特别是省级以下媒体。一是没钱投，广告收入只能保工资；二是不敢投，平台建设投入巨大，在受众天量级增长的同时，由于没有盈利模式，也体会到血本无归的痛楚。
此次，《意见》要求创新媒体投融资政策，鼓励符合条件的媒体企业上市融资，并要求各级党委和政府充分发挥财政资金引导带动作用，支持媒体深度融合发展。可以说，传统媒体的资本运营开始破冰。
资本运营作为媒体深融的催化剂，能够以少量的自有资金撬动更多的社会资本和国有资本，让传统媒体驶上转型的快车道。但因专业人才的缺乏、体制机制的制约，资本运营也一直是传统媒体的短板。
2021年，传统媒体要制定资本战略，配强财务总监，增强资本运营的能力。同时建立防火墙，坚决防范资本操纵舆论。媒体深融的资本运营、资金支持可通过四种途径解决：
一是上市获取资金。传统媒体已经有数十家上市公司，从资本市场上筹集了大量资金，但由于传统媒体内容属性和政策监管，主营业务乏力，没有盈利性、持续性、增长性的业务，各地媒体企业IPO的可能性不大，也没有复制性。
二是引进战略投资者。主流媒体可以将运营良好、有盈利模式的经营项目剥离出来，成立公司，引进战略投资者。比如，澎湃、封面、界面等，通过资产融资、债权融资、股权融资、并购重组、资产管理等，获得了大量资金。
三是争取基金投资。2020年11月18日，中国文化产业投资母基金成立，基金由中宣部和财政部共同发起设立，目标规模500亿元，投向新闻信息服务、媒体融合发展、数字化文化新业态等文化产业核心领域。另有中国互联网投资基金等中央基金也可以争取。
此外，江苏凤凰出版集团、浙报集团、上海报业集团、南方报业传媒集团等都成立了地方基金，支持媒体融合发展。引入基金后，考核较严格，传统媒体要善于通过融基金，融人、融资源、融产业链，加强经营力度，形成盈利。
四是财政直接支持。尽管《意见》要求各级党委和政府强化资金保障，加强政策支持。但各地政府不会也不能直接拨付资金给主流媒体，媒体可以按照政府要求申报融合项目，申请资金投入，但项目建成后必须能自我造血。
当前，财政购买服务已成为不少传统媒体的主要收入来源，但财政供养绝对不是传统媒体的盈利模式，也不能成为传统媒体的主要造血机制，更不能形成新的供养体系。媒体深融最终要走向市场，与各路新媒体竞争，让用户满意，否则新的供养体系只会严重削弱媒体深融的主动性和创造力。
2021年已经到来，媒体深融需准确识变、科学应变、主动求变，突出重围、王者“融”归。
（作者系中国报业融媒研究中心主任，盐阜大众报报业集团总编辑）
责任编辑：喻 瑾
