媒体深度融合背景下报业的创新与发展

    摘要：随着信息技术的进一步发展，媒体融合趋势逐步加强。在此背景下，传统媒体的生存与转型面临严峻的冲击与挑战。面对技术同质化、内容生产独创性不足、体制机制不匹配、人才制度不完善等突出问题，只有加快推进媒体深度融合发展，才能走出一条自主创新的发展之路。

    关键词：媒体融合     报业     体制机制

    2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。历经数年实践，报业、广电等传统媒体与新兴媒体已经进入深度融合发展阶段。近日，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，再次对媒体融合发展作出部署。在此背景下，深入探讨媒体深度融合背景下报业的创新与发展，具有很强的现实意义。

    媒体融合的必要性和紧迫性

    随着互联网技术的不断普及，以互联网为代表的技术革命，极大地改写与重构了传统媒体的传播方式。近年来，伴随互联网技术的进步，搜索引擎、社交软件、平台式媒体、短视频应用等，已经将网络化、信息化、数字化的效率发挥得淋漓尽致。新兴媒体跨时空、跨地域、多媒体、即时性、去中心化的内容分享方式，改变了原有的大众传播格局，新闻传播的形式和途径发生了极大的变化，人们获取新闻资讯的渠道已从报纸、广播、电视等传统媒体转向各类移动终端，这给传统媒体带来了前所未有的挑战。

    相比之下，传统媒体不仅在内容传播、新闻生产、管理机制和运行体制等方面面临“迭代更新式”的挑战，其生存发展也面临严峻的考验。特别是以报业为代表的传统纸媒，由于用户规模、“黄金受众”日渐减少，年轻受众基本转到网上和端上，直接导致发行、广告收入出现“断崖式”下滑，以致近年来新闻晚报、国际先驱导报和京华时报等诸多报刊纷纷停刊黯然离场。

    与传统大众传播媒介依靠专业化组织对信息进行有目的、有导向的加工筛选不同，微博、微信等新媒体平台聚集了海量自媒体发布者。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，信息传播已明显带有社群传播的属性，并由此产生信息过剩、真伪并存、流言蔓延、权威主流声音被过载信息所淹没等问题，主流媒体面临丧失舆论主阵地、失去舆论主导权的风险。

    面对上述矛盾与挑战，以习近平同志为核心的党中央高度重视。自2014年以来，党中央、国务院相继制定发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》《关于加强县级融媒体中心建设的意见》等一批政策文件，对传统媒体与新兴媒体融合发展进行了总体部署和顶层设计。特别是今年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。《意见》指出，要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。

    这些重要部署和设计，不仅为推进媒体深度融合指明了方向、提供了遵循，也为报业顺应时代发展变化、坚持融合发展提供了有效路径。在新媒体传播格局下，报业必须通过报纸、网站、两微一端等彻底打通采、编、发、管，加强各媒体的指挥协调、统一调度，更好深化媒体融合，实现矩阵式报道的联动效应，巩固主流舆论阵地，牢牢把握主流舆论方向，全面提升新闻作品的传播力、影响力，保持主流媒体的引导力和公信力。

    媒体深度融合中存在的问题

    技术应用的同质化。近几年，很多传统媒体利用人工智能、虚拟现实等技术来增强自身的影响力。在媒体融合发展初期，为抢占上线时间，在短时间内压缩成本、增加受众数量，许多相似的技术被应用到媒体融合中，导致媒体技术应用同质化现象严重。在此阶段，基础级新技术的确可以为传统媒体在短时间内积聚用户数量。然而，当媒体融合进入深度发展阶段，由于大多数传统媒体的管理和运营均采用相似技术，技术同质化的不良后果逐步显现。基础级新技术大多趋同，创新性缺乏，难以帮助传统媒体在激烈的同业竞争中胜出，许多传统媒体的订阅量增速和影响力提升趋于停滞。因此，在未来的媒体融合态势中，只有使用独特、适合的先进技术，才能进一步推动传统媒体与新兴媒体的深度融合。

    此外，技术应用的同质化现象还会间接导致内容同质化现象。由于技术应用的场景、框架、流程等过于相似，技术含金量低，不同媒体之间很容易出现互相套用和抄袭的现象，进而阻碍媒体融合的发展和媒体行业整体水平的提高。

    内容生产独创性不足。在互联网尚未兴起、传统媒体一家独大时期，同类媒体的竞争主要体现在内容上。而在媒体融合发展和传统媒体对自身传播方式进行迭代改造的过程中，却出现一味突出硬件建设、忽视内容生产的倾向。以报业为例，虽然很多报业集团投入大量财力物力，购入各种先进设备和应用软件，效仿人民日报建设自己的“中央厨房”和大型融媒体平台，实现了集中式和流程化的指挥调度、稿件采编、产品制作、大数据运用等众多强大功能，但由于缺乏原创、独家、深度的内容支撑，先进的融媒体平台还停留在计算机采编系统的升级版、厂商多个应用的可视化炫酷展示阶段，其内容依然未实现质的转变。

    媒体融合的本质是内容传播方式的再造和内容传播渠道的重建。但传统媒体植入互联网基因、补齐传播方式短板、蝶变成为新型融媒体之后，如果缺乏优质内容的持续输出，渠道和流量就会依然难以为继。从这个意义上讲，在传统媒体实现初步融合再造，进入深度融合发展阶段后，“内容为王”不仅没有过时，相反更为重要。推进媒体深度融合，必须做到对接用户需求，供给优质内容，在与受众的互动中重树主流权威形象，也只有这样，才能创造有效的商业模式和盈利模式。例如，新冠肺炎疫情发生以来，《财新》杂志凭借及时、客观的深度报道，不仅两期纸质杂志得以售罄加印，其付费阅读客户端也被读者争相订阅。可见，优质的内容永远是媒体生存发展的基石。

    体制机制不匹配。探究传统媒体与新兴媒体的差异，人们往往将目光锁定在传播方式的不同上，而忽视了两者植根生存的土壤具有的本质差异。鉴于媒体的特殊属性，国内传统媒体在体制上基本属于事业单位或国企性质；而新兴媒体则基本属于民营或股份制企业，很多自媒体由个人或团队运营。由于二者在体制上存在天然的“基因差异”，传统媒体即便按照新媒体架构实现了硬件融合，但在实际运营过程中，依然难以像新媒体那样完全按照市场化手段进行人力资源的有效配置并开展经营管理。

    以报业为例，在人员配置上，按照当前管理体制，国内报社大多实行事业单位企业化管理，人员编制“双轨并行”，老员工属于事业编，新员工多为合同制。在新媒体架构中，新员工是绝对的主力，但囿于体制限制、员工收入待遇等固有格局难以打破，只能采取新媒体团队与传统媒体团队独立运行的方式进行管理，新旧媒体“两张皮”现象普遍存在。在媒体经营方面，传统媒体“编采经营两分开”的运营模式，也与新媒体“网红带货”“流量变现”的融合运营模式格格不入，致使传统媒体融合停留在“+互联网”的初级阶段，远未做到“融为一体、合而为一”。

    专业人才制度不完善。传统媒体的用人制度较为繁琐且流程严格，而且岗位的薪资待遇和各类福利尚具备较强的吸引力。因此，传统媒体的岗位招聘热度较高，竞争激烈，但也会使许多竞聘者放弃竞争，导致人才数量不足。现有考核评价指标并未完全适应媒体融合需求，可能会淘汰部分具备推动媒体融合潜力的应聘者，造成部分人才流失。

    此外，传统媒体的人才奖励机制不够灵活，通常只关注作品或项目的获奖情况和社会普遍影响力，并以此作为奖励机制的触发器。这诚然可以调动部分相关人员的积极性，但大多数人很难参与优秀项目或创作优秀作品，无法得到合理的工作量和贡献量评估。

    版权保护力度不足。传统媒体作为专业新闻生产传播机构，多年来培养了一批高素质的编采播发队伍，在内容生产方面比新媒体具有天然优势。但在互联网高度发达的背景下，传统媒体辛辛苦苦采访而来的新闻资讯，会被新媒体轻而易举地“复制粘贴”。这种侵权行为不仅破坏了传统媒体新闻生产的独创性，也损害了传统媒体的品牌塑造能力。但由于侵权成本低、维权成本高，加上一些传统媒体版权保护意识不强，尚未将版权作为资产加以管理、运营和保护，导致融媒体产品在网上被随意抓取使用，进而在一定程度上丧失了内容优势。

    推动媒体融合的具体措施

    推动媒体融合平台建设。传统媒体的风险规避要在参与媒体融合的前期进行评估和规划。传统媒体应该在前期的平台建设规划中把握好技术定位，发掘独具特色的新型技术，避免技术同质化，从而为平台领先性和可更新性打下坚实基础。

    在融媒体平台建设过程中，既要重视采编发一体化运作平台，即“中央厨房”的硬件建设，又要建立适应“中央厨房”运作特点的组织架构，做到纸媒与新媒体的互联互通，并引入音频、视频等流媒体资源，实现纸媒与音频、视频资源的有机融合；同时彻底打破原有部门界限，按照“一次采集，多媒体生成，多渠道传播”的工作模式，重新设定组织框架，有效实现资源汇聚、信息集成、多点分发。

    在融媒体平台初步完成全媒体建设的同时，还要不断拓宽平台功能，引进各类社会资源。充分发挥传统媒体拥有当地党委政府行政资源的天然优势，积极介入“智慧城市”“智慧政务”的建设，把通过“互联网+服务”产生的海量互联网用户资源集聚在媒体平台之上。

    强化深度报道和价值观引导。在海量自媒体充斥网络，各类新闻一键生成，全民掌握信息发布权的背景下，主流媒体依靠专业记者第一时间获取新闻并即时发布已不占优势。但这也引发了诸多问题，如新闻传播乱象频发，假新闻、反转新闻层出不穷。

    相较于网络自媒体和具有媒体性质的网络平台，传统媒体尤其报业媒体在深度挖掘新闻方面更加专业和权威。在媒体深度融合的背景下，传统媒体必须充分发挥“挖掘新闻背后的新闻”能力，肩负起去伪存真、明辨真伪、破除流言、引导舆论的职责。在网络引爆新闻“第一落点”后，报业等主流媒体跟进深挖新闻事件的缘起，透过事件表象探究真相，并对新闻事件做出真实正确的解读，进而发挥“意见领袖”的舆论引导作用，不仅有利于传统媒体重拾受众、赢得信赖，也有利于传统媒体抢占舆论高地、巩固主流地位。

    改革体制优化机制。当前，媒体融合已进入深水区，推动传统媒体和新兴媒体在体制机制方面加快融合步伐，已经成为解决当前媒体“合而未融”的关键所在。就报业而言，各地报社大都归属党委序列，机构性质为事业单位，经费来源多为自收自支。这种既非机关、全额拨款事业单位，又非市场化企业主体的管理体制，既不利于报业全身心投入新闻宣传，也不利于按照市场化手段配置资源、参与竞争。要改革体制优化机制，在现有政策条件下，可将新闻编采工作与印刷、发行、广告等经营工作进行分离，前者按照事业单位管理和运行，后者通过设立市场化的公司运作，实行企业化管理。报社与经营公司之间通过授权经营、购买服务方式开展运营，各经营公司实行独立核算、目标激励、绩效考核，继而实现公益事业由报社负责，经营业务由经营公司负责。

    当然，在体制改革过程中，还会遇到很多目前政策条件下难以逾越的困难，诸如资产的剥离划转、人员身份的转换等问题尚需依靠中央、省市的顶层设计。

    健全完善人才制度。目前，我国媒体行业的人才制度还不够完善，仍然存在管理制度落后、体系结构单一、人才储备不足等现实问题。为适应媒体融合越来越快的发展进程，满足媒体融合不断加大的各类人才需求，需进一步调整升级人才的培养管理策略与体制机制，增加人才储备。传统媒体集团应积极发挥主观能动性，从自身情况出发，“因地制宜”地建立人才制度并不断更新完善，为人才的生活和职业生涯发展提供真诚扶持和帮助，使真正的人才在适合的岗位上作出贡献。建立单独的研究机构，广泛吸纳优秀人才，对其发展进行对策性、前瞻性、战略性的研究，并依靠社会资源谋求长远发展之路，不断探索新技术应用于媒体融合、推动多媒体向全媒体的转型升级。此外，奖励机制也需进行更新和完善，既要能有效激励员工的工作热情，又要有利于营造单位内部良好的氛围。为建立合理高效的评估体系，相关部门需加强顶层设计，综合考虑不同的发展形势和进度，制定适应性法规和意见，推动建立媒体融合的评估体系，设立科学的评价标准，形成极具竞争力和吸引力的人才激励机制，为媒体融合发展提供强有力的人才战略支撑。

    树立品牌和版权意识。媒体行业与互联网科技公司和资本公司进行跨界合作，共同打造品牌化新型媒体平台已成为发展潮流。此类跨界合作的案例众多，但总体而言，树立独具特色的品牌并加以推广传播，才是媒体在用户市场中立于不败之地的关键。因此，在媒体融合大背景下，传统媒体务必牢固树立版权和品牌意识，这样才能牢牢把握受众的痛点，提供更多更精准的优质服务，有效应对新兴媒体对传统媒体造成的巨大冲击。未来，追求技术与内容相得益彰，树立良好的品牌形象，将成为媒体的必然选择。

    结  语

    整体来看，我国传统媒体的转型不断深化，传统媒体与新媒体的融合进程逐渐深入，“中央厨房”模式风生水起，人工智能等前沿科技也被合理运用，形成了一批舆论引导能力强的新型主流媒体矩阵集群。可以看出，目前我国媒体行业已经进入深度融合、多元发展、不断升级的新阶段。与此同时，媒体融合过程中也出现了一些乱象，内容同质化、客户端“僵尸化”、新媒体平台低俗化等现象影响了新闻媒体的传播力和公信力，国家层面也在不断出台相关政策、法规予以规范。传统媒体的媒体融合是一个环环相扣的长远过程，在此过程中既需要相关部门接续在制度上给予支持，也需要学者在学术研究上锐意进取、毫不懈怠，更重要的是，传统媒体要不断找出自身问题、趋利避害，在媒体融合的大环境下实现可持续发展。

    （作者系沈阳日报社副总编）

    责任编辑：包萨仁娜